游锡火

摘要：叙述了畜产品质量安全的双重二元性，即产品实体层面的质量安全与消费者心理层面的质量安全，官方评价的质量安全与民间评价的质量安全。在此基础上，分析了畜产品质量安全的形成机制，消费者感知的畜产品质量不安全的原因，并提出了提升畜产品质量安全的相应对策建议。

关键词：畜产品;质量安全;二元性;形成机制

中图分类号：S859.83;F322         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）18-0163-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.18.040           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Double duality and formation mecharism of animal products quality safety in China

YOU Xi-huo

（Mudanjiang Normal University，Mudanjiang 157012，Heilongjiang，China）

Abstract： The double duality of animal product quality safety is revealed， that is， quality safety of product entity level and quality safety of consumer psychology level， quality safety of official evaluation and quality safety of non-governmental evaluation. On this basis， the formation mechanism of livestock product quality safety was analyzed， the reasons of unsafe quality of livestock products perceived by consumers were revealed， and the corresponding countermeasures and suggestions were put forward to improve the quality safety of livestock products.

Key words： animal produces; quality safety; duality; formation mechanism

畜产品是指通过畜牧生产获得的产品，如肉、乳、蛋和皮毛等。改革开放40多年来，中国的畜牧业发展取得了举世瞩目的成就，各种畜产品的产量大幅增加，为保障畜产品的有效供给、促进农民增收、保护生态环境作出了重要贡献。但畜牧业在持续快速发展的过程中也暴露出了不少问题，出现了“瘦肉精”、“红心鸭蛋”、“三鹿”婴幼儿奶粉等重大产品质量安全事件，威胁到国民的身体健康，对社会稳定和畜产品消费产生了严重的负面影响。因此，畜产品質量安全问题已经成为国家和社会关注的焦点，也成为学术界的研究热点之一。

深入分析畜产品质量安全问题，发现当前消费者对畜产品质量不安全的感知按其来源可分为两种：一是确实是由产品质量不安全属性引发的质量不安全感知。二是由于缺乏信任而带来的质量不安全心理感知，表现在对任何品牌的某种或所有畜产品都缺乏信任，认为其质量是不安全的。这两种来源的畜产品质量不安全导致了在畜产品市场上，一边是供应商和政府机构在给消费者进行质量信心打气，一边是消费者的用脚投票。本文从揭示畜产品质量安全的双重二元性入手，剖析畜产品质量安全二元性的形成机制，并重点分析消费者感知的畜产品质量不安全的原因，最后提出提升畜产品质量安全的对策建议。

1  畜产品质量安全的二元性分析

畜产品质量安全不仅是一个客观质量的问题，而且是一个主观评价的过程。在中国，即使对于大品牌的畜产品供应商，消费者仍然缺乏信任，认为其质量是不安全的。因此，畜产品的质量安全有两个层面：一是产品实体层面的质量安全，即产品质量确实存在物理、化学层面的问题，会给消费者带来健康隐患。二是消费者心理层面的质量安全，即由于消费者对畜产品供应商缺乏信任而带来的质量不安全感知。这就是所谓的畜产品质量安全的第一重二元性（图1）。

从畜产品质量安全的评价主体来看，畜产品质量安全有官方（包括畜产品供应商）评价的质量安全和消费者评价的质量安全之分。目前，这两种质量安全也存在不一致之处。消费者认为畜产品质量不高，但官方认为畜产品的质量很高。这种官方和消费者方对畜产品质量存在不同看法的现象是畜产品质量安全的第二重二元性（图1）。如中国乳制品工业协会（后简称乳协）2012年5月发布的《婴幼儿乳粉质量报告》，对当下的国产乳粉质量给予了“历史最好”评价。乳协理事长宋昆冈认为，三聚氰胺事件之后，中国乳业经过清理整顿，实施许可证管理制度，加大产品监督抽查力度，“中国乳业已经发生了根本变化”，“目前国产乳制品、婴幼儿配方乳粉的质量安全状况是历史最好时期，消费者可以放心购买。”然而，消费者这边却是在用脚投票。对于乳协给予的国产乳粉质量 “历史最好”评价，很多消费者的第一反应就是不可能，表现出强烈的不信任。在网易网站进行的“乳协是否说了真话”的调查中，共有1 089名消费者参与调查，有94%的消费者认为乳协没有说真话。

2  畜产品质量安全的形成机制

综合畜产品质量安全的实体，即心理层面以及畜产品质量安全的评价主体，将畜产品质量安全的形成机制描述为图2所示。在生产经营过程中，畜产品供应商的经营管理行为会影响畜产品的质量。以猪肉生产为例，在生猪养殖的原料环节，要把好猪场环境卫生、饲料、水质和兽药等源头关，确保原料符合相关质量标准，并要加强对原料的检测监控，提高原料质量。在生猪养殖、运输、加工配送等生产过程中，要严格按照它们的各自规范操作。如要求良好的兽医规范（GVP）、农业规范（GAP）、生产规范（GMP）、实验室规范（GLP）、运输规范（GTP）、药品供应规范（GSP）。在回收与处置环节，一旦生猪产业链的某一节点出现问题，畜产品供应商应立即切断向下游的流通处置，通过逆向物流，召回不良产品，最大限度地避免由猪肉安全模型缺陷造成的潜在损失，严格执行卫生操作规范（SSOP）。

畜产品供应商在对外的营销传播与形象宣传活动过程中，一方面会努力借助各种官方媒介（如报纸、电视广告等）让政府知道自己的产品与经营管理行为是符合国家质量管理法律法规等制度（如ISO14000标准）的要求，从而试图获得官方评价的质量安全，这主要是一种实体层面的质量安全。另一方面，畜产品供应商会利用各种社会媒介（如网站等）让消费者等利益相关者感知到自己的产品与经营管理行为是符合消费者利益的，从而试图获得消费者感知的质量安全，包括产品实体层面的安全和消费者心理层面的质量安全。

然而，消费者之间会通过亲人、朋友、同事等人际网络来传播关于供应商的产品与经营管理行为的信息，并受到所处人际网络规范的影响，形成对畜产品供应商产品质量安全性的判断，这就包括产品实体层面的安全和消费者心理层面的质量安全。由于消费者感知的畜产品质量不安全是影响中国畜牧业发展的关键因素，因此，将着重分析导致消费者感知的畜产品质量不安全原因，并提出相应的对策建议。

3  消费者感知的畜产品质量不安全的原因分析

3.1  畜产品实体质量不安全的原因

畜产品来源于动物，受各种污染的机会很多，其污染的方式、来源和途径是多方面的。从畜产品产业链的角度来分析，畜产品产业链是指与畜产品生产密切相关的具有上下游关系的所有功能环节组成的整个流程。以生猪为例，其产业链包括最初的饲料作物种植、饲料原料收购、饲料添加剂生产及饲料设备生产、饲料加工、兽药生产、饲料设备生产、种猪繁育及肥猪饲养、种猪及育肥猪疾病防治、相关检验检疫、屠宰设备生产、生猪屠宰加工、猪肉产品贮运、销售等环节。

3.1.1  养殖环节影响畜产品质量安全的因素  第一，畜产品生产过程中畜禽饲养环境的污染，可造成畜产品的不安全。畜产品的生产环境对畜产品的质量安全有决定性的作用。如废水、废气、废渣等“三废”中含有汞、砷、铅、铬等有害的物质，其不合理排放会污染水源、饲草、饲料。饲料种植中过量使用农药、化肥会带来残留。这些有毒物质会通过饲草、饲料和饮水等途径進入动物体内，并在动物体内大量蓄积，使得畜产品被污染。

第二，饲料和饲料添加剂的不合理使用，影响畜产品安全。部分饲料加工厂或养殖户使用催眠镇静剂、激素等违禁药物;也有部分养殖户不遵守药物添加剂的使用规范，过量添加微量元素，造成畜禽体内大量蓄积，影响了畜产品的安全。另外，饲料霉变产生的毒素，通过饲料使畜禽致病，也会造成畜产品的不安全[1]。以生猪为例，尽管中国生猪散养户退出市场的速度正逐年加快，但国内仍有70%以上的生猪是由散养户（包括中小规模养殖场）供应的，数量庞大的养殖户与相对较少的畜牧兽医人员导致生猪疫病防治能力低下和养殖户违规使用兽药。

第三，畜禽生产过程中的生产管理方法。畜产品生产者不严格按照标准组织生产和加工，不科学合理地使用化肥、农药、饲料、兽药等投入品，将造成畜产品中农药、兽药超标。此外，养殖户使用违禁药品等造成畜产品安全隐患，或缺乏养殖知识长期使用配方不合理或不合格的饲料、饲料添加剂，使得动物体内某些元素超标，导致畜产品的质量不安全。

第四，动物生产过程中的药物残留也会影响畜产品的质量安全。兽药在畜牧业中的应用非常广泛，是现代畜牧业不可或缺的物质基础。但是兽药的不恰当使用会导致药物在畜产品体内的残留，从而影响畜产品的质量安全。

3.1.2  屠宰加工环节影响畜产品质量安全的因素  作为畜产品供应链的第二个环节，屠宰加工的环境、生产组织形式也会影响畜产品质量的安全。以生猪生产为例，当前中国生猪屠宰行业实行定点屠宰制度，但规模以上屠宰企业的比例仅为12.38%，82.52%的屠宰企业在乡镇，约75%的定点屠宰企业实行代宰制（商务部网站，2010年）。乡镇屠宰企业的设备较为落后，屠宰卫生条件比较恶劣，缺乏检验检疫，问题猪肉产品容易流入到屠宰加工企业。从猪肉加工来看，中国91.2%的猪肉加工企业为小企业，存在加工环境卫生条件差、违规收购病死猪肉等问题。在分销环节，猪肉主要通过农贸市场肉类商户出售，存在违规收售问题产品和检测项目缺失等现象，这都给猪肉产品带来了质量安全隐患。

3.1.3  流通环节影响畜产品质量安全的因素  畜产品流通领域包括运输、贮存等环节。在流通环节，畜产品也容易产生第二次污染。主要的影响因素包括：第一，被微生物污染。这些微生物在适宜的条件下大量生长和繁殖并同时产生毒素，当人们食用含有大量活菌或毒素的食品，便引起细菌性的消化道感染或毒素被人体吸收而造成急性中毒，造成畜产品的生物性污染。第二，有些畜产品经营者为了保鲜使用化工制剂处理鲜活畜产品。如果所使用试剂是有毒有害物质，如用病死的畜禽做熟食;向生肉中注水，会造成畜产品的不安全。第三，畜产品的储藏、运输、流通的方法和条件对畜产品质量安全的影响。畜产品在流通中要使用各种运输工具。在运输过程中，常常由于违反操作要求而造成微生物、化学物污染。在运输途中，包装破损也会受到尘土和空气中微生物、化学的污染。在生产阶段，水、土壤、家畜和人都可能成为潜在的微生物污染来源。在出售阶段，零售设施、餐馆的卫生方法和温度控制也会影响畜产品的质量安全。

3.2  消费者感知的畜产品质量不安全的原因

3.2.1  畜产品供应商的制度分离行为  制度理论认为，当存在组织变革的时候，组织经常通过象征性地采取合法行为而很少甚至从不付诸实践的方式，获取利益相关者的合法性认可[2]，在默认的外表下隐藏了其真实的不一致性[3]。这种行为即是制度理论中所谓的制度分离。在制度理论中，制度的分离（Institutional decoupling）是指在象征性地采用正式的政策和实际的组织实践之间建立和保持缺口[2]。很多研究表明了制度分离在现代企业中的盛行现象，比如，企业声称会“维持标准的、合法化的正式结构，然而他们的行为却因实际操作而变动”[2，4]。Meyer等[2]认为，分离使得组织在获得外部合法性的同时，能保持内部的灵活性。在此基础上，Elsbach等[5]提出，一旦外界披露组织对规则的违背，分离就可以为组织的发言人提供合理的借口和正当理由。

对于畜产品而言，畜产品供应商表面上宣传非常注重产品质量，看重消费者利益。但在实际的经营中，一方面通过游说、操纵等方式影响畜产品质量标准的制定，或者美化自己产品的质量，对一些与质量关系不大的经营行为进行大肆宣传。另一方面却谋求生产成本的最小化以及经济利益的最大化。短期来看，畜产品供应商的制度分离行为可能会让消费者信以为真，但长期来说，总会被媒体、大众等利益相关者披露和知晓。一旦如此，消费者就会在长时期内认为畜产品供应商的产品质量是不安全的。

3.2.2  官方媒介与质量评价机构的选择性行为  官方媒介与质量评价机构在宣传畜产品供应商的产品或经营管理行为时，出于利益捆绑和认知偏差等主观或客观原因，而对消费者进行有选择性的告知。此外，由于在畜产品质量安全事件发生过程中权威机构的乱作为、不作为，甚至危害消费者利益假作为，让消费者反而更加怀疑官方媒介与质量评价机构的公正性、公平性，进而对畜产品的质量产生不信任感。

3.2.3  中国社会信任文化的缺失  当前，中国社会处于一种缺乏信任的文化氛围中，人们怀疑社会制度的公开、公平、公正，对权威部门的言行持怀疑态度。对社会的善意行为，人们不信任，对社会的恶意行为，人们则认为是理所当然的。在这样一种文化氛围下，畜产品质量安全的任何信息都会影响消费者对畜产品质量安全的判断。Lobb等[6]实证结果表明，消费者的畜产品质量安全认知依赖于外部信息。对不同信息源的信任，通过影响风险感知，进而影响态度，间接影响消费者的购买行为，尤其是对媒体以及独立机构等信息源的信任显著降低了消费者购买不安全食品的可能性。

可见，在中国频繁发生食品安全事件的背景和文化氛围下，人们更愿意相信中国畜产品质量是不安全的。

4  畜产品质量安全二元性对畜产品质量安全提升的启示

不可否认，畜产品的质量安全问题与质量监管等法律法规有着密不可分的关系。严格监管对于塑造消费者的畜产品消费信心有着重要作用，但仍然需要分析影响消费者信心的机制。以婴幼儿奶粉为例，国外的奶粉也是安全问题频出，新西兰、美国等国家的奶粉都出现过质量问题。新西兰等国家的企业在质量问题上也存在隐瞒质量问题等恶劣现象。然而，正如宁高宁在2013年召开的中国食品质量安全会议上的发言所指出的：“即使国外的产品有毒，消费者也愿意购买国外的产品”。这说明中国消费者对畜产品质量不安全的感知更主要是来自于缺乏信任而带来的质量不安全心理感知。因此，提升中国畜产品质量安全可从以下几个方面着手：

1）认知畜产品质量安全的二元性，重视消费者心理层面的质量安全。政府和畜产品供应商应该认识到，畜产品质量安全不仅是一个客观质量的问题，而且是一个主观评价的过程。从畜产品质量安全的来源看，畜产品质量安全有产品实体层面的质量安全和消费者心理层面的质量安全之分[7]。从畜产品质量安全的评价主体来看，畜产品质量安全有官方评价的质量安全和消费者评价的质量安全之分。当前，消费者认为畜产品质量不高，但供应商认为畜产品的质量很高。因此，制约中国畜产品发展的畜产品质量安全主要是消费者心理层面的质量不安全感知。

这就为政府和畜产品供应商改善畜产品质量安全问题提供了启发，即不应片面强调产品实体层面的质量安全，而应重视消费者心理层面的质量安全。在当前消费者和社会公众排斥任何形式的质量宣传和说教的情况下，畜产品供应商应“少说多做”，或者让消费者信任的机构来为自己的产品进行质量宣传[8]。为此，一是加强品质管理，减少质量安全事故发生的概率;二是引入国外的质量认证，通过国外的权威机构来证明自己产品的质量。

2）重视畜产品供应商的声誉建设。只有树立畜产品的高质量声誉，才能树立消费者对畜产品的质量安全感，真正解决中国畜产品的质量安全问题。

首先，中国应加快培植一批畜产品龙头企业，发挥其在畜产品声誉建设中的先导作用与溢出作用。在缺乏品质认证的情况下，畜产品供应商致力于高质量产品的行为常常是无法直接观察到的。此时，如果在区域市场中，存在高地位的公司，那么，其他公司可以通過与高地位的公司建立关系来发出信号表明自己产品的质量。在畜产品市场中，龙头企业可以与为之配套的企业、农场成为网络组织，配套企业通过与龙头企业建立关系来消除消费者对其产品质量的疑惑，从而获得了龙头企业质量声誉的溢出作用[9]。一旦形成这种格局，龙头企业的市场竞争地位将更为巩固，从而优化了畜产品行业的产业组织结构。这是因为，在市场竞争中，一个公司的社会网络地位反映了同一领域中人们公认的等级制度，具有重要的信号功能。因此，社会关系网络以及组织在这一网络中的地位能为企业带来竞争优势：第一，一个组织的网络提高了它的知名度，从而降低了广告费用。第二，一个组织的高地位使得其他组织愿意与之开展业务往来，促进了它与其他组织的资源交往，从而提高了它的竞争优势。因此，龙头企业基于这种地位基础上的竞争优势又强化了畜牧业中稳定的等级制度，使得畜牧业的产业组织结构更为合理。此外，加强对龙头企业的监管，防止龙头企业的制度分离行为，减少龙头企业对畜产品质量评价制度形成与执法过程中的操纵与干扰。建议制定相应的法规来防止此类行为。

其次，搭建权威的畜产品质量评价体系。中国应尽快新建或整合形成畜产品质量评价的权威机构，这个机构应定位为一个非营利性机构，由国家全额拨款，减少畜产品供应商对其的影响力。此外，应充分考虑国际的畜产品质量评价标准，建立国内统一、权威的畜产品质量评价标准。由于肉制品的分类没有奶制品分类那么细，导致肉制品供应商没有奶制品企业那么重视声誉的建设。因此，在未来，应对肉制品进行更细的分类，建立肉制品种类标准的规范并开展其推广工作。

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