林主添

【摘   要】 随着经济发展、人民生活水平的提升，越来越多的人选择在节假日带上家人、约上好友一起去探索异地他乡的自然风光、民俗风情。越来越多的城市居民利用周末和小长假选择其周边的乡村旅游。福州也不例外，在全国宜居之城、“最绿省份”清新福建的带领下，这座东南沿海的小城，已成为美丽乡村旅游的首选地。 此外，法国—作为世界排名第一的旅游大国，其乡村旅游发展最早、发展规模成熟且经验丰富，相比之下我国的乡村旅游正处于初级阶段，因此法国在乡村旅游方面的成功经验值得我们学习和借鉴。

【关键词】 乡村旅游;法国;福州

1  乡村旅游的起源

各国学者对于乡村旅游的起源地说法不一，法国较早出现乡村住宿、农家乐体验以及休闲接待等活动，所以大多数学者还是偏向于认可法国是乡村旅游的起源地。

1.1  法国乡村旅游的起源

二战后，法国经济百废待兴，农村发展缓慢，人口外迁严重。为了消除这种发展不平等，法国开始进行农村的“领土整治”。上世纪五十年代，法国南部议员欧贝尔提出乡村旅游这一概念，提倡同时发展农业和旅游业，政府从财政上支持乡村住宿的修缮。法国南部地区政府赞同并积极响应这一提议，他们率先将一些马厩和仓库改为旅馆，营造便宜旅游住宿设施，让经济一般的家庭也可以参与到旅游中。这在当时以周末游为住的度假模式提供更多选择和便利，因此颇受欢迎[1]。

1.2  中国乡村旅游的兴起

与法国相比，中国的乡村旅游起步比较晚，兴起于上世纪八十年代末九十年代初，快速发展是在2010年前后。随着中国经济爆发式、不平均地发展，农村人口大量涌入城市，造成城市人口增长过于集中，农村成为空巢，为了发展新农村，政府相继出台措施政策，鼓励发展乡镇经济，包括积极推动发展乡村旅游， 引导农民工返乡创业。截至 2017年11月，中国各类乡村旅游经营主体33万家，年接待旅游人数超过25亿人次，年营业收入近5500亿元。中国乡村旅游经营主体以农家乐型模式运营约17万家，占所有经营主体数量的51.5%。中国乡村旅游的其他经营模式有民俗风情型、景区配套型、乡村度假型、农业观光型和古村落乡镇型等，数量合计占比约 48.5%[2]。

2  法国乡村旅游发展的成功经验

2.1  统一协调的政府、居民及企业

法国的乡村旅游一直在政府的支持和引导下有序稳定地发展。政府积极给予符合条件的乡村企业和民宿补贴：只要住所业主遵守利益相关者的约定，家庭旅馆在建设后达到三星级标准（在法国用麦穗代替星）且每年营业六个月，就可以得到政府的修缮补助津贴。大约有40%的家庭旅馆都获得了政府的公共资金补贴。

2.2  丰富的乡村旅游产品

法国的乡村旅游分类非常细致。根据法国农会的划分，法国乡村休闲旅游项目共 分为9种，分别为农产品农场、农场客栈、点心农场、骑马农场、、狩猎农场、教学农场、探索农场、 暂住农场和露营农场，主要提供当地特产产品尝（奶酪产地）、农场参观（葡萄种植园）、地理历史人文相关知识的学习（古堡军事乡村游）以及乡村住宿体验等旅游产品[3]。

2.3  完善的法律法規体系

从议员欧贝尔提出发展乡村旅游开始，法国政府陆续制定出相关的法律法规并由各地的农会（农村旅游行业协会）进行指导，例如当地旅游的发展政策、行业管理、市场规范等。 对乡村旅游的方方面面都制定了条例和细则，其涉及到游客的衣食住行游买各方面，具体比如对本地的住宿定价管理、销售的特产定价规范和管理等，以促进乡村旅游的良性发展[4]。

2.4  较强的行业自律性

法国每个省都建有旅游协会，大到每个城市小到每个村庄都有旅游中心咨询处，对于行程路线，活动安排，餐饮住宿等都有详细的介绍。每个乡镇的行会（也称农会）属于半公半私性质，承担者政府和农民沟通的桥梁。一方面，农会积极指导、培训农民，例如定价、财务管理等方面对农民进行培训。另一方面，农会也严格要求本地区的乡企和民宿遵守行会规定—坚持本地化，比如农场和商店售卖的农副产品和纪念品都必须出自本村且是通过质量认证的。这种规定保质保量地有效促进当地特产产品的推销以及保持了乡村旅游的原真性和独特性。

2.5  精准的市场营销定位

法国乡村旅游定位非常明确。例如中部山里的小小的村庄定位的游客人群主要来自周边的城镇。如果是分布密度比较高的村庄就联合起来，制定优惠旅游套票。最典型的例子有法国卢瓦河沿岸的城堡乡村游。其地理位置、历史文化特征比较相近都为游客提供了方便的选择。相似的还有法国南部的特色小镇游。众所周知，法国南部风光优美、气候宜人，其地理位置决定了南法的小桥流水人家、四季鲜花的美丽乡村面貌。很多旅游机构或当地的旅游官网都积极推出南法普罗旺斯最美小镇系列游—石头城-塞南克修道院-红土城-泉水小镇。这些小镇相隔不远，交通便利，村庄很小，一两日游玩时间足以，还比邻南法大城市阿维尼翁、尼斯和马赛。

除了旅游机构的推广，法国乡村旅游的营销也离不开法国政府的推广，例如每年法国媒体都会评出“最美法国乡村”名单，名单每年都会更新。这种评比最快地吸引了国内外游客。尤其是外国游客，都会在自己的行程可接受地理范围内多去打卡周边最美乡村。

3  福州周边乡村旅游发展的优势与不足

3.1  生态环境好，农业资源丰富

福州市，福建的省会。青山秀水、古村、石厝、古楼，遍地的温泉，福州丰富的乡村旅游资源正散发着独特的韵味，吸引着四方来客。福州的平潭岛，福州永泰和贵安的天然户外温泉，福州闽清县后垅村的“礼乐、国学”特色游，罗源县的特色畲族风情游等。截止2018年底，福州市已建成省级旅游休闲镇10个、省级乡村旅游特色村91个，其中星级乡村旅游休闲真3个，星级旅游村4个，市级乡村旅游精品示范点11个，闽台乡村旅游实验基地5个[5]。

3.2  交通便利，小短假众多

四通八达的高速公路为小长假的家庭乡村自助游提供了便利。如：从福州自驾前往永泰游玩青云山、泡天然温泉只需要40分钟车程;从福州自驾到有中国的“马尔代夫”美称的平潭岛也只需40分钟。这些还算距离比较远的游玩目的地。很多古村公交即可到达。此外，正在建设中的6条地铁线以及从福州市区开往乡村的旅游直通车的开通把福州的五区八县更加紧密地连接在一起。我国的小长假例如中秋、清明、端午、元旦等都适合这种周边乡村游。

3.3  客源充足

福州市及其周边的许多市县的七百多万居民都是福州乡村旅游的基本客源市场。福建省每年接待的游客平均为3.2亿人次，很多人首选的是福建北部的武夷山和福建南部的厦门，做过地理位置居中的省会城市—福州，有着旅游中转站的优势，可以适当安排2-3天的小憩。

3.4  政府政策和资金支持

福州市政府积极响应国家的发展农村特色产业号召。在政策上倾斜支持农村发展旅游。每年财政投入1000万元用于发展乡村旅游，陆续出台了相关的规定和导则，不断提升旅游基础设施和公共服务配套设施、乡村景观等。与法国评选最美乡村相似，福州市旅游局每年都会根据季节推出相应的乡村游主题—踏青、赏花、村宴、民宿等。此外，福州市旅游局还精心推出了十条乡村旅游线路、32个乡村旅游点推荐名单。

3.5  福州乡村旅游发展的不足之处

首先，与城区的旅游景区相比，乡村游的景区、景点往往有的基础设施较为薄弱;其次，缺乏专业旅游管理人员或行业协会的指导。很多乡村民宿和农场都是各自经营，没有统一的规范（装修、卫生、定价、服务等方面），缺乏指导和培训;再次，本土化不够成熟。很少有专人介绍本地的风土人情和特色导致游客形成了走马观花的浅游，没有渠道很好地学习当地的地理历史人文和民俗知識。很多本地商店售卖的产品和其他地方大同小异，不利于本地特产的推广;最后，市场营销范围不够广泛。只有福州及其周边的县城知晓这些古村古镇，没有推广到外地游客;由于市场营销手段单一、目标客源范围也相对狭小。

4  法国乡村旅游给予福州乡村旅游的经验借鉴和启示

4.1  政府可以因地制宜，修缮旅游基础设施和公共服务配套设施

对于历史悠久、文化沉淀深厚的古村落和古镇，尽量保持原貌且积极宣传其历史文化知识。

4.2  政府和民间组织建立起权威的行业协会

协会起到政府和民间的桥梁作用。积极监督规范乡企、农村的乡村旅游发展。比如，民宿的居住条件、食品安全、对游客的服务反馈、自家出售的本地产品等都需要详细的规章制度。行业协会还可以组织有经验的旅游专业人士对村民进行培训指导。更加规范村民的小店经营。

4.3  我国的乡村旅游所贩售的产品很多不是本地产的

没有做到本土化和原真性。我们可以向法国取经，只贩卖本土保质的产品。甚至可以邀请游客参与到产品的简单制作中或观赏产品的制作过程，提高消费者的信任度。做到产品保质保真保口碑。

4.4  我国除了几个著名古镇外，很多省内郊区的古村古镇都没有很好地得到宣传

对于福州，外地游客知道的除了福州的三坊七巷和上下杭景区外，其他的旅游信息很匮乏。我们可以学习法国，设立专业的游客中心服务点，把本地拥有的旅游资源及时地印在宣传册上，也把临近的古村落捆绑着一起营销推广。例如冬天不仅可以去永泰享受纯天然户外温泉还可以造访拥有一千多年历史的建筑瑰宝—永泰庄寨。夏天可以进行美丽的海岛游—平潭（有东方的“马尔代夫”之美称）。秋天可以去福州周边的小村落看晒秋等。

此外，新兴的自媒体宣传（例如旅游网站攻略分享、抖音、小红书等年轻人受众多的APP可以联合推广）也是面向年轻人最有效、覆盖面最广的营销手法。年轻人喜欢打卡网红古村，其装修现代化、有特色的网红民宿也是供不应求。乡村游是较之出省、出国游比较优惠的旅游形式，很符合广大年轻人的消费需求。

参考文献：

[1] 彭青，高非.法国乡村旅游面面观[J].中国乡镇企业，2013（03）：80-82.

[2] 智研咨询集团 《2017—2023年中国乡村旅游行业分析及投资前景分析报告》，2017.

[3] 娄在凤. 法国乡村休闲旅游发展的背景、特征及经验[J].世界农业，2015（05）：147-150.

[4] 刘洁.法国乡村旅游发展经验的启示[J].现代企业文化（上旬），2017（Z1）：134-135.

[5] 楠雪. 福建福州：文化旅游融合发力 振兴乡村旅游[EB/OL] http：//travel.china.com.cn/txt/2019-04/02/content_74636927.htm （2019/04/02）.