黄建莲 孙临 王幼莉

内容摘要：本文在假设模型基础上，通过实证分析，论证电商信息化对农村商贸流通结构的影响。研究结果表明，电商信息化对农村商贸流通结构具有正向影响作用。网上供销社、淘宝村与电商平台渠道下沉发展模式三个电商信息化变量，可直接正向影响农村商贸流通结构;也可通过农村信息化水平和农村电商资源两个中介变量，间接正向影响农村商贸流通结构。在中间变量中介作用下，电商信息化水平对农村商贸流通结构的影响进一步深化。

关键词：电商信息化   农村商贸   流通结构   渠道下沉   电商资源

引言

现阶段，伴随着我国信息化建设与供给侧改革进程的逐步推进，农村商贸流通体系日趋完善，流通结构也日益完整化、网络化与产业化。2019年1月11日，我国商务部部长钟山提出，要促进农村消费，推进电子商务在农村的应用步伐，鼓励农村商贸流通企业与零售网点合作，实现农村商贸流通连锁化经营，为农村商贸流通结构运作营造良好政策环境。在农村商贸流通结构精细化运作背景下，政府与相关企业逐步探索形成“互联网+农产品流通”新型农村商贸流通结构，依托线上电商运作模式与线下终端优势，开展农产品“宅配”，有效提高农村商贸流通结构运作效率。而电商信息化作为“互联网+电子商务”衍生而来的一种运作模式，打破农村市场条状分割，促进农村商贸流通产业资源整合与结构优势，在农村商贸流通结构转型升级中扮演着重要角色。由此，整合并深化电商信息化要素，研究电商信息化对农村商贸流通结构的影响作用，成为推进农村商贸流通产业发展的重要内容。

电商信息化对农村商贸流通结构的影响机理

电商信息化是指电商企业利用现代信息技术，通过对外部战略、組织、信息、技术、流程等资源整合、应用与深入开发，经历简单业务IT策略到整个电商信息化系统构成过程，最终形成适合企业运营的战略、组织、信息、技术、流程等资源，有利于提升企业生产、经营与决策的效率与水平（见图1）。就技术角度而言，电商信息化是企业对于现代信息技术的广泛应用。就作用对象而言，电商信息化是企业对于相关信息资源与组织的整合、开发与应用。就驱动机制而言，电商信息化可以提升企业生产、经营管理与决策的效率水平。就演化过程而言，电商信息化是在企业发展过程中，不断改善与提高企业竞争力、经营效益与经济效率，形成的动态发展过程。就系统而言，电商信息化是企业一项复杂的系统工程。电子商务作为新兴信息化商业模式，通过网络实施信息化活动，依托大数据技术实现传统零售初终端的信息共享与精准营销。电商信息集约化运作，借助在供应链扁平化管理模式基础上，极大降低农村商贸流通交易成本，提高交易效率。在经济全球一体化与市场地位逐步细分背景下，电商信息化逐渐成为农村商贸流通结构转型升级新动力。

从外延角度来看。第一，促使农村商贸流通大结构形成。电商信息化作为农村商贸流通的技术引导模块，可在互联网与大数据技术支撑下，帮助农村商贸流通产业构成现代化商业运作模式，并以价格与高覆盖率为导向，促使农村商贸流通企业形成城乡一体化市场，有利于形成农村商贸流通大结构模式。第二，提高农村商贸流通供应链体系整合效率。农村商贸流通产业作为农村市场的新兴产业，电子商务信息化是其未来发展方向。电子商务信息化在提高商贸流通产业内信息流与物流效率的同时，也利用信息共享机制，搭建农村商贸流通产业内部信息交易平台，进而促进农村市场不同物流信息资源有效整合。

从内延角度来看。第一，提升农村商贸流通结构内部信息交换速率。随着农村商贸流通业逐步向现代化方向演进，电商信息化依托于网络技术，充分扩展农村商贸流通产业内部信息资源，将不同信息源效用最大化，提高农村商贸流通结构内部信息交换效率。第二，降低商贸流通结构运营成本。电商信息化是将供销端进行高度集约化，最大程度上减少商贸流通供应链的中间环节。并利用扁平化运作方式，促使农村商贸流通结构日益简化。同时，农村商贸流通结构内部的信息流、资金流与商流的交换与共享，打破企业市场壁垒，促使运行过程中的交易成本得以降低。第三，促进农村商贸流通业结构应用日益广泛。现阶段，在农村商贸流通产业发展过程中，电商信息化拉动传统流通产业技术改造，以先进的信息管理技术与信息化经营模式，推动农村商贸流通组织结构创新与升级。且随着电商信息化程度的加深，电商基础性系统资源、大数据信息中心、供应链信息交换系统与信息共享平台逐步在农村商贸流通产业内部加以应用，切实提高农村商贸流通企业在采购、配送、运输与信息交换等环节运作效果，进一步促进农村商贸流通业结构转型升级。

条件假设与模型构建

基于上述研究理论，可以发现电商信息化通过提高农村信息化水平与缩减农村电商中间环节，影响农村商贸流通结构。牛艳艳（2017）指出，农村电商信息化主要由网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉等因素构成。电商信息化对农村商贸流通结构的影响，主要是通过网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉三个发展模式实现。现阶段，我国有2.5万基层供销合作社，主要为农村地区提供服务，网上供销社模式是农村商贸流通趋于现代化的重要标志（奥海玮、刘瑞，2010）。而淘宝村的形成，也标志着电子商务已经进入农村市场。同时也是促进农村商贸流通产业结构优化的主要指标，对于农村商贸流通大结构形成具有重要推动作用（夏怡君，2016）。同时，电子商务利用自身高覆盖率和产品信息透明化优势，打破农村地区市场壁垒，促进一体化农村市场形成，进而加快农村商贸流通产业发展。众多知名电商品牌为更好的打开农村市场，建立专门村镇电商服务站，并构建农村电商服务平台，有利于形成相应的物流配送体系。一方面，可以完善农村商贸流通模式，拓展农产品流通渠道。另一方面，促进农村商贸流通创新，提高流通效率。基于此，提出如下假设：

H1：电商信息化正向影响农村商贸流通结构。

H2：网上供销社发展模式正向影响农村商贸流通结构。

H3：淘宝村发展模式正向影响农村商贸流通结构。

H4：电商平台渠道下沉发展模式正向影响农村商贸流通结构。

农村电商发展是以农村信息化为基础，通过“互联网+”发展模式，深化电商信息化水平，进而整合农村电商资源，有利于改善农村商贸流通结构（狄奎，2016）。由此，在电商信息化与农村商贸流通结构之间，增加农村信息化水平与电商资源这两个中介变量。其中，据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年农村网民占全国网民的26.3%，实际规模为2.11亿人，相较于2017年增加1.0%，农村居民对网购商品模式的接受率达到84.41%，农村信息化水平得以显著提升。且电商企业通过发展不同模式，可实现异质性资源有效整合。例如，阿里巴巴在农村构建大型电子商务平台，并构建县级电商运营中心、乡镇电商服务中心和村级电商服务点，通过信息技术将各个服务网点进行联合。同时，电商企业通过构建三级电商信息服务平台，以信息流带动农村订单流、物流、资金流，实现农村电商资源整合。由此，提出以下假设：

H5：电商信息化正向影响农村信息化水平。

H5a：网上供销社发展模式正向影响农村信息化水平。

H5b：淘宝村发展模式正向影响农村信息化水平。

H5c：电商平台渠道下沉正向影响农村信息化水平。

H6：电商信息化正向影响农村电商资源。

H6a：网上供销社发展模式正向影响农村电商资源。

H6b：淘宝村发展模式正向影响农村电商资源。

H6c ：电商平台渠道下沉正向影响农村电商资源。

传统农村商贸流通支付模式为交易双方带来额外交易成本。而在农村信息化背景下，农村信息化水平的提升，有利于改善區域商贸流通产业结构（范嵩，2017），且对于农村商贸流通企业而言，农村信息化可推动农村商贸流通结构优化，带动农产品营销模式转变。同时，在电商环境下，消费者需求通过供应链向上游传导，进而达到上游生产企业，实现产业内部资源高度整合。例如B2C、C2C等电商运营模式，借助多元化的电商资源，从不同层面改变农村商贸流通结构，推动农村商贸流通业发展。据此，提出以下假设：

H7：农村信息化水平正向影响农村商贸流通结构。

H8：农村电商资源正向影响农村商贸流通结构。

基于上述假设条件，构建如图2所示假设模型。

实证研究

（一）问卷设计与数据来源

借助问卷调查法支撑本研究。首先测算网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉三个指标，结合电商信息化的网上供销社发展模式、淘宝村发展模式与电商平台渠道下沉三个发展模式，每个变量分别设置3个题项。其次，测量农村信息化水平和农村电商资源两个变量，分别设置3个题项。最后，测量农村商贸流通结构这一变量，设置6个题项。具体问项如表1所示。

本研究主要通过发放网络电子问卷与纸质版问卷，获取样本数据。由于关注电商信息化、农村电商资源、农村商贸流通结构等影响机制的对象，主要为商贸流通企业管理人员和从事农村商贸流通业的农民及管理者，特针对这类人群进行问卷发放。经统计，本次调查问卷共发放300份，回收254份，经筛选去除无效问卷后，有效问卷为241份，有效回收率为80.3%。在回收的有效问卷中，男性样本128份，占总数53.1%;女性样本共计113份，占抽样调查样本总数的46.9%。男女样本基本持平，男性样本稍高于女性，符合实际情况，说明问卷调查结果有效。

（二）信效度分析

采用Cronbachs α系数检验每个研究变量的信度，并利用统计数据分析软件SPSS22.0进行数据处理。Cronbachs α系数取值位于（0，1）区间范围内。一般而言，如果Cronbachs α系数低于0.6，则表示测量量表内部一致性信度不足;Cronbachs α系数数值分布在0.6-0.8范围内时，则表示测量量表信度较高;Cronbachs α系数大于0.8时，表示测量量表信度非常好。根据实际研究变量，此次研究以0.8为标准进行信度检验。如表2所示。

根据表2内容可知，各变量的Cronbachs α系数均在0.8以上，删掉该选项后的Cronbachs α系数都远小于变量整体的Cronbachs α系数，则证明各研究变量内部测量问项具有良好的一致性，问卷信度较高。

为了确保各变量准确程度，采用巴特莱特球体检测和KMO检测方法，对各变量进行效度检测。利用SPSS22.0软件进行数据处理后，可知各变量的巴特莱特球体检验值均为0.000，sig.<0.001，检测结果达到显著性水平检测标准。各变量的KMO值均高于0.7，证明各变量设计具有较高的结构效度，通过效度检验，确认各变量准确度较高。

（三）结构方程模型分析

进一步应用AMOS22.0软件，构建结构方程模型，如图3所示。其中，GS、TB、DS、XX、ZY、LT分别代表网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉、农村信息化水平、农村电商资源、农村商贸流通结构;相应的GS1-GS3、TB1-TB3、DS1-DS3、XX1-XX3、ZY1- ZY3、LT1-LT6分别代表网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉、农村信息化水平、农村电商资源、农村商贸流通结构六个测量变量的具体测量问项。

进一步将本次研究搜集的241份数据导入初始结构方程模型，利用SPSS22.0软件进行运算，获得各变量路径分析结果，如表3所示。

根据上述修正模型与路径系数，计算模型修正结果。结果显示，x2/df=1.022，位于区间[1，3]之间;RMSEA=0.007<0.05;CFI=0.935，GFI=0.933、NFI=0.923，相关拟合度指标均大于标准值0.9。再次利用SPSS22.0软件和AMOS22.0软件，对各测量变量间的直接效应、间接效应和总效应进行分析，进而确定中介变量农村信息化水平、农村电商资源，与自变量、因变量之间的关系影响程度（见表4）。

据表3和表4分析结果，得出如下结论：

直接效应。电商信息化的子指标网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉与农村商贸流通结构的路径系数分别为0.211、0.135和0.123，显著水平均小于0.05，表明电商信息化对农村商贸流通结构具有正向影响，说明假设H1、H2、H3、H4成立。且从直接效应影响结果平均值来看，电商信息化对农村信息化水平与农村电商资源的直接效应，明显高于农村商贸流通结构，说明农村信息化水平与农村电商资源起到较强中介作用。

间接效应。电商信息化子指标网上供销社、淘宝村、电商平台渠道下沉三个变量，与农村信息化水平的路径系数分别为0.458、0.307和0.311，P值小于0.001;与农村电商资源的路径系数分别为0.198、0.249和0.165，P值小于0.001。表明网上供销社、淘宝村与电商平台渠道下沉发展模式，均正向影响农村信息化水平和农村电商资源两个中介变量，得出电商信息化正向影响农村信息化水平与电商资源，即假设H5、H5a、H5b、H5c、H6、H6a、H6b、H6c成立。同时，从间接效应影响结果平均值来看，在间接影响方面，电商信息化水平对农村商贸流通结构的影响程度明显更大。

总效应。农村信息化水平和电商资源，与商贸流通结构的路径系數分别为0.332和0.247，P值小于0.001。即假设H7、H8成立。并且，农村信息化水平和农村电商资源的总效应分别为0.359和0.204，电商信息化对农村商贸流通结构的总效应为0.249。但整体来看，虽然电商信息化对农村商贸流通结构具有正向影响作用，但影响程度明显弱于在农村电商信息化水平与信息资源的中介作用，说明在中介变量链接作用下，电商信息化对农村商贸流通结构的影响程度更大。

结论及建议

电商信息化作为一种新模式，具有资源集约化、信息化运作优势，对农村商贸流通结构优化具有较大推动作用。通过实证研究表明，电商信息化对农村商贸流通结构具有正向影响作用，其中总效应标准化结果为0.249;直接效应标准化结果为0.156;间接效应标准化结果为0.298。并且，电商信息化可通过农村信息化水平与农村电商资源两个中介变量，进一步加深对农村商贸流通结构的影响程度。

基于上述结论，提出如下建议：其一，整合电商信息化资源，发展多样农村商贸流通结构模式。农村商贸流通企业应借助新兴信息技术，将供应链各环节资源进行搜集、整合、筛选与创新应用，形成农村商贸流通资源信息库。利用多重信息资源，在传统农村商贸流通结构上，对结构各节点进行适当调整与优化，形成农村商贸流通多元化运行结构。其二，打造特色农产品宣传渠道，促使农村商贸流通结构升级。例如，不同农村地区可借助地区优势，发展“电商企业+农产品生产公司+配送机构+基地”的逆向宣传渠道，从终端到初端进行产品营销，进一步细化农村商贸流通结构分工。同时，农村商贸流通企业可依托原有电商宣传渠道，推行农产品品牌宣传方式，只针对一些特色农产品进行宣传，有利于优化农村商贸流通结构。其三，以连锁经营为主体，构建农村现代化商贸流通网点。我国农村商贸流通企业应积极借鉴国外先进经验，在现有组织结构下，形成组织连锁经营模式。然后，以该企业为核心，对农村商贸流通区域进行合理化布局，构建农村现代化商贸流通网点，推动农村商贸流通结构创新性发展，进而带动整合农村商贸流通业的发展。

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