张超

内容摘要：纵观社会的发展进程，从物质匮乏、生产水平低下的人类社会发展早期，到农业革命、工业革命以及信息化革命，人们整体的消费水平和消费质量得到了大幅度提升，消费者需求在满足的同时也在被不断创造。随着消费的持续升级，消费结构由低层次向高层次发展，对消费者需求创造的影响因素分析有利于消费升级的合理优化。本文首先对消费升级进行概述，理清消费升级的背景，然后从九个方面分析了消费者需求创造的影响因素。

关键词：消费升级   需求创造   影响因素

消费升级概述

（一）消费升级概念

谈论消费升级就要先理清什么是消费，消费分为生产消费与个人消费，是社会再生产过程的最终环节，即最终人们把物质和精神产品用来满足生活所需的一个过程，所以消费升级一定离不开生活所需的升级。例如对于食物，在以前人们只要有吃的就足够了，逐渐地人们开始追求好吃的，随后人们在追求好吃的同时还追求环境，到了现在，人们追求的是食物的优质性、环境的舒适程度、服务质量等等。所以，消费升级实际上就是人们的需求发生变化带来的消费观念、消费理念的升级。

消费升级是一直存在的，不管是过去、现在还是未来，消费结构都在不断的演变升级。自改革开放以来，我国出现了三次消费升级，分别是：第一，改革开放初期，粮食消费占比下降，轻工产品消费占比增加。这种变化带动了我国轻工业和纺织业的迅速发展，并带来了第一轮经济增长。第二，20世纪80年代末至90年代末期间，迎来了第二次消费结构的升级。具有代表性的老三件—自行车、手表、收音机，新三件—冰箱、彩电、洗衣机，它们分别是温饱和小康生活的标志性消费产品，作为一种社会风尚，它们在当时都受到了人们的青睐。随着经济的深入发展，后期阶段的消费特点逐渐演化为家用电器消费的快速增加，这一转变直接带来了电子、钢铁、机械制造业的强力发展，驱动了第二轮经济增长。第三，目前，人们正在经历着第三次消费结构升级。在这个过程中，增长最快的是通讯、教育、娱乐、交通、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT、汽车以及房地产相关联的消费增长最为显著。

那么，消费升级，到底升的是什么？本文认为消费升级可以概括为消费内容和品质两个方面的升级，即不仅要吃饱穿暖，还要有“诗和远方”。消费内容升级的过程可以描述为生存—发展—享受，在这变化之中，服务性消费占比将会越来越大。消费升级离不开满足“人的需要”，随着人们对美好生活的向往和需要，消费层次、消费质量和消费体验都在发生变化，这就是消费品质的升级。

（二）消费升级特点

消费品的提供越来越专业化和细分化;用性能更高、品质更优、档次更高、更有品位的产品替代原有的消费品;挖掘消费者的潜在需求，创造全新的不同种类的产品满足消费需求。

消费者需求创造影响因素分析

（一）宏观环境因素

社会的发展和进步是影响消费者需求创造的宏观环境因素。经济的快速发展，使人们的收入不断得到提高，可支配的消费占比不断提升，这是消费者需求创造的经济基础。目前，我国正在向消费型国家过渡，政策导向使产业结构调整，鼓励用消费“这驾马车”拉动经济增长点，在这样的宏观环境下，人们的消费信心得到了提高，消费潜力得到进一步释放，日益呈现出多元细分的消费诉求，为消费需求创造提供了天时地利人和的强有力因素。

经济水平的发展、人均收入水平的提高、政策的鼓励支持、人口结构变化、媒体导向等多重因素的共同作用下，国内消费市场被进一步扩大，各种消费品不断涌现出来，引发了社会整体消费观念的转变。

（二）消费主体因素

在社会外部宏观环境影响的同时，消费主体在发生着迭代，70后对消费的贡献度逐步下降，80后新中产、90后新生代以及00后个性化消费，逐渐成为消费的主要贡献者。虽然00后的财富总额相对较低，但由于父母观念上的支持，00后往往拥有较高的可支配收入，且消费的意愿更加强列，更加追求具有自我个性的产品。相比于老一辈消费者，新生代平均所受的教育水平比较高，消费观念也更加开放，对物质有着更高品质的追求，对生活更好的体验方式有更高的要求。既要物质上的丰满，又要精神层面的丰富，成了他们生活的基本诉求，而且更加注重产品的符号价值，在奢侈品消费上投入占比明显提升。在子女的教育资源上花费比重较上一代更大，更加追求健康，乐于投入健身行业，同时旅游消费等服务型消费明显增加。

新时代青年的生活方式、消费观念、认知提升、所受教育程度、价值观念、对新产品的好奇心等等都更为强烈，尤其是女性的独立自主性更加强烈。因此，零售商要积极从商品的呈现方式、消费的体验深度、服务感受上等多方面做功课。比如男性化妆品行业，以前在商场的化妆品专柜上，几乎找不到男性护肤品，但是随着消费群体和生活观念的变化，男士对自己的外表要求和重视程度，引领了男士化妆品的市场发展前景，巨大的消费潜力已成为化妆品行业实现消费者需求创造的一个重要因素。在消费升级的背景下，随着消费主体的变化，直接导致对消费者需求创造产生影响的必然因素。

（三）消费选择因素

在消费升级背景下，人们有了更多的消费选择，这对零售商来说是机遇也是挑战，随着需求方越来越难满足，零售商也在主动思考，寻求改变。其中，跨境电商、全球购、海外购等消费现象，让消费的选择从国内市场扩大到全球市场，近两年跨境电商和奢侈品消费的爆发式增长，印证了消费升级正在快速发生。在消费需求创造上，生产和零售环节都在为了满足消费者的消费升级做出相应改变，从传统零售到新零售的提出，也是为满足消费需求而创造的概念，新零售为消费选择带来了积极改变，在消费升级背景下，消费者有了更多的消费选择渠道，商家在此基础上也在不断创造需求来契合消费者需要，两者实现了相互依存的良性发展局面。

（四）需求沟通因素

走近消费者，倾听消费者的诉求，分析反馈的消费信息，从消费者那里得到最真实的需求，企业据此可以做出相关调整，尽可能迎合消费需求，准确分析，抓住消费动机，创造消费需求。很多时候，用户在使用产品时，会产生一些习惯或者会遇到一些问题，企业应该从用户的这些习惯或者产生的问题里，尽可能地去预见消费者的下一个需求，从而达到消费者需求创造的目的。在互联网这个快速发展的世界里，消费者的需求是不断变化的，若是等待用户自己提出自己的需求再做出改变，那么这个产品就要面临被淘汰的风险。可以说，那些无视用户诉求，自顾自生产的企业都是自杀式企业，只顾“低头拉车”，忘记要“抬头看路”。就像柯达执着于胶卷，忽视了消费者在需求上的变化，没有根据消费者需求进行改变和创造，实现自身的消费升级，这可以说是导致其失败的核心原因。相反，像华为、苹果公司这些巨头们，根据用户需求一代代更新产品，甚至走在用户需求之前，创造用户需求，引领消费，都取得了巨大成功。尤其是苹果手机在乔布斯时代，在消费者的需求创造上堪称典范。所以，在消费升级背景下，要紧盯消费者需求变化，抓住消费痛点，创新产品品类，提升产品服务，同时输出自己的先进产品理念，做好消费服务，提升消费者对产品的依赖性，这样才能赢得良好口碑的消費基础，才能在消费升级中，凭借用户优势创造消费需求。所以与消费者建立良好的沟通，是消费升级背景下极其重要的环节，只有这样才能更好地实现消费者需求创造。

（五）消费体验因素

在消费升级背景下，消费体验是影响消费者需求创造的内在因素。消费升级不仅是从实用性转变为追求大品牌、高端服务的消费，更是从消费者自身出发，做好消费体验，让消费者主动从自己的惰性中走出来，体验产品和品牌价值，从而实现需求创造，成为产品的忠实用户。从生产者角度来说，要多思考目前在市场上还有哪些服务是缺失的，还有哪些消费者的哪些问题没有被解决。因为消费者参与消费的方式不断进步，不断更新，消费体验也要重视消费者的参与深度，对于只有线上购物渠道，而没有线下体验店的商家来说，打造互联网社群，是实现消费体验的重要方式。社群是消费升级带来的无形产品，重视社群打造，提升用户服务体验，才能做到在快速迭代的互联网社会，提高消费者对其产品的粘性。对于既有线上购物渠道，又有线下体验店的品牌来说，如何在激烈的细分市场中拔得头筹，除了产品的打造，线下空间带给消费者的体验也非常重要，不断回归用户体验这个竞争的重要因素，是消费升级的必然要求。在新的消费升级形势下，商家要为消费者提供更加高效、专属、有趣的场景式购物体验。例如，与其他领域的受众不同，母婴行业的受众群体自带旺盛的购买力和购买意愿，宝妈们不仅不排斥导购类的广告，甚至还迫切希望购物平台能对她们进行专业的指导，以内容导购为代表的场景式购物体验就显得非常重要。所以可以总结出，在消费升级背景下，对有些行业来说，消费体验的重要性不言而喻，对消费者的需求创造更加具有深远的实际意义。

（六）消费者心理因素

在大众化产品越来越多的情况下，人们在心理上也越来越重视对于自身个性的追求，需要在大众化之下凸显自己与众不同的品味，彰显其独特的风范。对生活需求的理解，不再局限于物质层面，更加注重商品品牌符号的意义，消费心理从产品价格向满足自身消费感受等多方面的精神层面转变，从跟风大众化消费向买小众独特化转变，从便宜向优质转变，从购买产品向消费服务体验转变，消费者的消费能力和消费心理都在发生微妙的变化，促使了大量新的产品和服务的产生，对于消费者心理因素的变化，带来了有利于需求创造的影响因素。

（七）科学技术因素

科学技术的进步是消费升级背景下，消费者需求创造的关键因素。现代科学技术的发展，进一步影响了人们消费结构和消费模式的改变。在技术推动下，人们的消费数据可以被广泛收集、统计、分析，可以通过大数据的分析去发现消费者的真实需求，从而进行消费者需求创造。数据又分为会员数据、消费数据和内容数据，其中会员数据的价值最大。利用数据技术对消费者进行画像和特征描述，数据可以做到惊人的准确度，可以为商家的营销提供数字依据。

互联网技术逐渐打破了时间和空间的局限性，颠覆了人们以往的消费方式，尤其是移动互联网技术的发展，让消费者可以在任何时间地点，自由地选购多样化的产品和服务。同时社交软件的发展，也带动了消费需求的创造，尤其是场景消费，比如直播、短视频等接入的第三方购物链接，把虚拟的购物方式变得具体可见，可以通过直播、短视频等方式全方位展现产品，不断满足人们消费变化的同时，也在创造消费需求。AR、VR等场景技术带来的消费方式革新，例如消费者可以通过AR技术实现互联网虚拟试穿衣服，输入自身的对应数据，可以根据需要更好的选择，不用担心尺寸不符带来的退换货麻烦。技术的发展不但满足了消费需求，而且实现了消费者的个性化定制服务。先进的科学技术也为消费者创造了便捷的租赁服务，这也是消费需求创造的一个方面，比如共享单车把商品的使用权进行共享，这得益于互联网技术和手机技术的结合发展。在创造租赁需求上，最普通的消费者也可以很快获取一个商品或一次服务，其速度之快就好像这个商品是他自己的一样，有些情况下，商品的获取速度可能比找到自己的东西还要快，就某些方面而言，在租赁需求的创造上，使用权要优于所有权，因此在消费升级背景下，消费者需求的创造，可以在物联网商品使用权上进行开拓，实现经济增长的新领域。相信随着5G技术的成熟，在更加强大的技术推动下，消费升级带来的消费者需求创造会有更加令人意想不到的惊喜。

（八）城镇化因素

城镇化是国家的战略性发展规划，从这个层次上看，城镇化进程加速了消费升级，也是消费者需求创造的影响因素之一。首先，因为城市的消费渠道、方式、产品种类更加完善，消费也更加便利，因此农村流动上来的消费潜力容易得到释放;其次，农村居民进入城市，能够获得更多的劳动报酬，收入增加会刺激消费欲望;再次，受环境影响，农村居民会把城市消费当作一种标杆，加上城市的消费信息比农村充分，消费商品的选择性增多，在城市居民潜移默化的消费观念影响下，造成消费心理的微妙转变，对高品质产品有更强的消费动机，这对消费者需求创造提供了有利条件;最后，在城镇化过程中，加剧了住房的强烈需求，带动了诸多与住房相关的行业发展，进一步刺激了消费升级，在这个方面的需求创造上是前所未有的，所以城镇化也是消费者需求创造的重要影响因素之一。

（九）企业利润因素

受企业利润因素的驱动，在消费升级背景下，企业通过追求更大的规模经济，实现利润的最大化，会根据市场的需求，调整战略方向，实行定制化的影响策略，以消费者的实际定单为依据，然后又针对性地进行采购和生产，这可以降低企业成本，从而实现利润最大化，同时也加快了企业资金的周转速度。这是消费升级背景下，对生产企业的内在要求，企业在激烈复杂的市场竞争环境下，要想实现更好更长远的生存，就要实现消费者的需求创造，只有生产消费者喜欢和愿意购买的产品，才能使企业获得良好的口碑，取得一定的利润空间。所以，受企业利润驱动因素的影响，消费者需求创造才会有动力，有利可图，企业就会注重自身的品牌形象建设和提供更好的服务，如此下去，消费者的需求得到了满足，企业本身的有效营销也得到了实现，彼此将进入到一个良性循环当中，更进一步提高消费者需求创造能力。

结论

从消费构成上看，消费升级经历了由物质到精神层面的发展;从消费主力上看，消费者经历了从只是少数社会顶层人士到一般大众的消费再到新时代消费者的层次变化，眼界、品味、职业、教育程度、多元化购物渠道、生活方式、消费观念、媒体引导等，在新时代的消费升级背景下都在发生微妙的变化;从消费哲学上看，消费升级经历了由拘束到自由，从占有到享用的转变。当下，消费升级的特征更为明显，主要表现在消费个性化、消费多样化、消费品牌化以及注重服务和消费体验几个方面。人类社会进程中不断发展前进的消费转型升级可以充分证明，消费对于经济发展的推动作用，不仅仅体现在消费能够刺激经济的增长，更为重要的是，伴随消费升级，消费者的需求得到创造和发展，人们的生活不断改善进步，从而可以影响与指引国家未来经济的发展方向。因此，企业必须重视消费升级的必要性，紧跟消费升级转型的步伐，积极在消费者需求创造方面贡献力量。

参考文献：

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