杨梦露

内容摘要：本文以交易成本理论为基础，在消费者不具备完美信息的情况下，探讨电子商务中产品虚拟度与企业绩效之间的关系。运用消费者对交易成本的识别和虚拟度的两种结构维度，将十种产品分为三类商品，研究对象为具备电商购物经验的消费者。研究发现，消费者在电子商务中产生的交易成本会影响企业的经营绩效。

关键词：产品虚拟度   交易成本   电子商务   企业绩效

传统经济学假设中，产品的价格信息则反应了消费者购买时所需的所有必要信息，因为古典“理性人”假说认为消费者完全了解他想要购买的产品的所有特征。然而，在有限理性的情况下，消费者通常对他们想要购买的产品没有足够的认知，因而价格无法传达所有产品的特性，有时甚至会携带错误的信息。新制度经济学视角下，对这一问题的分析简称为“交易成本”问题。在新制度经济学语境下，交易成本被纳入传统供需分析框架，由此规范了交易成本的识别与分析，将交易成本分类为制度成本、搜寻成本和决策成本，进而可以将交易成本纳入消费者决策过程，利用效用约束进行具体分析，根据多种产品特征分析交易成本，成为了消费者经济领域的重要途径。

在当今的电子商务系统中，由于产品差异化和电子商务中的产品可比性问题，消费者必须在缺乏足够信息的条件下做出购买决策。此外，由于电子商务产品的虚拟度的限制（二维演示的弊端），消费者面临的交易成本问题更加突出。而交易成本的存在会进一步影响市场运作的效率，在买卖双方均预设这一误差存在的情况下，由预期带来的冗余资金储备会更加突出这一问题。作为新兴的交易平台，消费者虽然具备一定的信息决策优势，但也可能因为信息的过度传递形成信息“拥挤效应”，反而会导致消费者在电子商务情境下做出错误的决策，进而购买到不符合预期的产品，在消费者与商家进行售后交流、退货换货甚至法律投诉的过程中，会极大的增加产品消费成本。将上述情境扩展到中观层面，在整体的电子商务发展中，电子商务究竟能否降低消费者决策中的交易成本，降低信息的拥挤成本，仍有待理论与实证的分析，鉴于此，本文将利用新制度经济学规范，通过对电子商务交易成本的分析，提供电子商务发展的建议。

文献综述

李爱雄和江文（2016）的研究中证明，在电子商务交易中消费者必须在产品的某些特性已知的条件下进行购买决策，且一定存在基于感知的风险中介效应。交易成本问题成为了电子商务发展中一个亟待突破的领域;赵鹏（2017）则关注了电子商务创新能否有效改变交易成本问题。但现有研究仍然无法剖析不完美信息是如何影响互联网消费者的决策。在新制度经济学视域下解决这一问题，有助于改善电子商务企业的信息传递和消费者的交易成本。

本研究以交易成本理论为基础，在消费者不具备完美信息的情况下，探讨电子产品市场中产品虚拟度与企业绩效之间的关系。

新制度经济学：理论发展与交易成本

科斯（1937）认为，在市场中，经济活动会产生交易成本，因为经济环境中的不确定性因素和有限理性会影响交易过程并使其不完善。基于科斯的观点，威廉姆斯（1975）提出了完整的交易成本理论，将交易成本定义为产品交易价格之外的隐性成本，包括搜索成本、谈判成本、合同成本、监控成本、强制执行成本。

（一）电商交易成本分析

在线购物中，消费者被屏幕的单一维度限制，无法准确地看到、触摸和感觉屏幕上显示的产品。价格越高，购买风险的容忍度越低。相反地，误购成本越低，消费者可以接受的价格就越高。洪涛（2014）发现，电子商务的购买意愿取决于口碑和互动价值，这催生了用户寻求口碑时的交易成本：如信息收集、信息误判、预期差异、误购和安全风险。风险越大，交易成本越高，消费者购买意愿越低。因此，制造商的销售量将减少，其经营业绩将进一步恶化。

假设1：企业经营业绩和消费者在线交易成本之间存在显著的相关性。

（二）电商产品的虚拟度

虚拟度是指通过声音、光或数字来传达物体或活动以使接收者具有正确的对象或活动知识的消息。贾旭东（2017）将电子商务中的产品虚拟度定义为：由互联网展示的二维视觉产品。由于每个产品具有不同的特性，它的特性、质量、功能和效用不能总是在互联网的虚拟环境中表现出来，因此，区分产品质量的能力对于消费者在电子商务中获得最大利益是重要的。而具备较优宣传的产品往往具备更大交易可能，具有较高虚拟度的产品，更容易被消费者接受。进一步，公司的销售额和经营业绩将得到提升。

假设2：企业经营绩效与产品虚拟度之间存在显著的相关关系。

（三）产品类别

根据消费者在网上购物中所面临的产品虚拟性和交易成本，本文将产品分四种，并进一步分为三类产品，如表1所示。对于产品1来说，由于消费者只需要吸收低的交易成本，产品的特性可以很容易地显示在网络上，消费者会有强烈的购买意愿，从而提高销售量和企业的经营业绩。相反，消费者将购买产品3的意愿较低，因为他们将面临更高的交易成本，并且不能很容易地识别产品的特性。因此，销售量和企业的经营业绩都会衰退。产品2和产品4则位于两者之间。故本文把产品分为三类，I型产品为产品1，II型产品为产品3，III型产品为产品2和产品4的总和。

假设3：企业的经营绩效与产品类型之间存在显著的相关性。

研究方法及样本选择

（一）样本选择

本文的主要调查对象为消费者与企业两个类别。首先，本文通过某购物网站的实名用户，随机抽取了1862个一般消費者样本并进行了筛选，以邮箱方式发送了问卷，共计1642份，回收的有效问卷的数量为720份。

其次，根据消费者调查问卷的分析结果，设计了企业问卷，并到相关电商企业进行了问卷调查。有形产品有8种：消费电子产品，包括手机、平板、电脑硬件等;唱片，包括CD、录音磁带、音像盘等;书籍，包括杂志、报纸等产品;服装，包括衣物、鞋、帽子等;家具;计算机软件;食品，包括新鲜蔬菜和水果、罐头食品、肉类、熟食用品等;汽车/摩托车。有2种无形产品：互联网电子信息，包括电子书、电子报纸和研究信息等;金融咨询服务，包括股票分析、投资和财务咨询等。问卷回收数为405份。剔除无效问卷后，有效问卷385份。

（二）变量构建

交易成本。为配合研究目的，本文采用李克特5分量法测量这五种交易成本，分别为：信息搜寻成本：消费者在寻找合适的对象、产品或服务的过程中花费的金钱或努力;时间成本：这意味着当消费者在网上寻找合适的贸易对象、产品或服务时，需要花费多长时间;分销成本：指消费者必须为其订货支付的运输费用;安全成本：消费者必须支付的费用以获得他们所需的购买安全性;误购成本：消费者因购买不当而承受的损失。在可靠性方面，十种产品的交易费用的克朗巴赫（Cronbach-α）信度系数均高于0.7，可以作为研究使用。

虚拟度。虚拟度是指消费者对网络上呈现的产品的特性和规格的信任程度。本文同样采用了李克特5分量法进行测量：信息来源：它意味着网站的可信性;品牌意识：意味着品牌的知名度;产品特性：它指的是什么样的产品（如奢侈品、必需品或特产）;媒介特征：产品在网络上表现出的生动性;功能解释：指附加于产品的功能解释。十种产品的克朗巴赫信度系数均高于0.8。

电商的经营绩效。本研究参考现有文献，采用多变量效度指标来衡量电商企业的经营绩效，并根据企业的特点，采用了8个业绩变量：业务量、销售额增长率、投资回报率、市场成长率、网上浏览人数、网上购买人数、产品质量和人员管理。

实证分析

（一）描述性统计

本研究的测试对象中，男性占59%，女性占41%。受访者的年龄大多在30岁以下（82.4%为20-30岁）。平均年收入小于30000元的占62.9%。电商企业层面表明，销售消费电子产品和网络电子信息的企业绩效最好。消费电子产品的平均绩效很高，但其标准误差也相当高，这意味着该类别商品的电商企业的竞争压力更大。交易成本方面，误购风险是消费者所遭遇的最大成本（平均值为4.62）。时间成本、分销成本、信息收集成本和安全成本的平均值分别为3.16、2.92、2.83和1.24。电商产品的虚拟度方面，最重要的是信息资源（平均值为4.4654），这意味着消费者最关心的是网上购物是否可靠。其次是品牌意识（4.1213）、媒体表现风格（3.8712）、功能解释（3.0927）和产品特性（2.9311）。由于消费者对所有产品的平均识别率为3.28，因此，本研究以交易成本3.08为划分点，将3.08以上的交易成本分类为高交易成本组，同时将3.08岁以下的交易成本分类为低交易成本组。虚拟度的总平均值为3.67。同样，本研究将虚拟度3.67以上分为高度组，虚拟度3.67以下为低度组。三类别产品划分如上文表1所示。

（二）实证结果

消费者交易成本与经营绩效关系。本研究采用多元回归分析来检验交易成本与企业经营绩效的五个维度是否具有显著的相关性。分析结果如表2所示。交易成本的五个维度对企业经营业绩的总F值为3.457，在0.01的置信区间内。判决系数为0.068，这意味着交易成本可以解释企业经营业绩的总变异的6.8%，因此假设1可以支持。

产品虚拟度与经营绩效关系。虚拟度的分析结果如表3所示。虚拟度五个维度对企业经营业绩的总F值为1.691。当α=0.1时，它们之间没有显著的相关性，因此假设2无法支持。

产品种类与经营绩效关系。I、II、III型产品对企业经营业绩的方差分析结果如表4、表5、表6所示。I型产品中，交易成本与虚拟度的交互项对企业经营绩效没有显著影响（F=0.004，P=0.951）。各变量的主效应均未达到显著水平（F=0.184，P=0.670;F=0.026，P=0.872）。II型产品中，两个变量的交互作用对企业经营绩效有显著影响（F=4.206，P=0.041），各变量的主效应均未达到显著水平（F=0.321，P=0.572;F=0.616，P=0.434）。III型产品中，变量交互作用对企业的经营绩效有显著影响（F=4.076，P=0.047）。而且，各变量的主效应均未达到显著水平（F=0.486，P=0.488;F=0.488，P=0.898）。

研究表明，交易成本与企业经营绩效之间存在显著的负相关关系。据此可以推断：首先，消费者认为互联网产品并不总是优于线下的购物商店;其次，线上购物的限制带来了负面的影响。因此，为了提高企业的绩效，企业必须尽可能的丰富产品信息。此外，杨聚平等（2014）认为，因为消费者不能亲自触摸产品，担心会承担退款的费用，他们的购买意愿会降低。总而言之，交易成本的存在降低了电商企业的经营绩效。本文结论还表明，虚拟度与企业绩效之间没有显著的相关关系，这意味着虚拟度元素并不会对消费者的购买意愿产生显著的影响。而冯一纲（2016）的研究认为，口碑效应在线下场景中会影响顾客终身的价值视角。因此，电商企业更应该供应物美价廉的产品，而非品牌附加值较高的产品，进而增加电商企业本身的绩效。

结论

基于互联网消费场景的独特性，本文在新制度经济学视角下深度构建了交易成本与虚拟度两个变量，并以此作为电商企业经营绩效的研究基础，本研究的目的是考察网络产品的交易成本和虚拟度是否会影响电子商务公司的经营绩效，本文分别向用户和企业发放了研究问卷，并采用李克特五点分量表构建指标，根据问卷数据采用多元回归分析从数量角度说明了本文目的。

本研究的结果可以解释如下：第一，交易成本的存在导致了电商绩效的下降。由于顾客无法获取产品的所有信息导致了交易成本的产生，电子商务企业可以通过完善信息渠道，加强信息互动增加企业业绩。对于显性交易成本而言，可以通过成本管理降低渠道费用，通过优化信息结构消除信息不对称而产生的成本差异，利用信息技术优化促进信息管理，从而降低消费者能够直观感知且造成决策压力的成本;对于隐性交易成本而言，此类成本一般存在于电子商务的反馈渠道和售后渠道中，电子商务平台可以采用“人工智能”技术直接构建大数据问题，将消费者普遍反馈的信息问题生成有效反馈渠道，从而降低交易成本总量，反馈电子商务平台绩效。第二，虚拟度并不会影响企业绩效。电子商务在线消费者的趋利性更强，不在意电子商务网站的口碑，而会追逐不同电商中销售价格最低的产品。从我国的电子商务现状来看，即使淘宝、京东两个网站已经占据了较大市场份额，拼多多此类依据“低价格”战略的电商企业还是能够迅速从合围格局中突破，本文的结论从理论层面证明了这一现象的合理性，小型电商企业可以通过让利于消费者进而扩大企业规模和业绩，但销售战略中也要注意避免恶性抢购及次级销售商乘机囤货，不仅无法让电商平台让利于消费者，还会造成大量资产的流失，电子商务平台可以采用区块链加密技术防止信息泄露，精准找寻高净值人群，针对性的制定价格差异战略，从而促进整体规模的增加，促进平台的战略突围。

第三，结合交易成本与虚拟度构建更具竞争力的商业模式，电子商务平台可以通过大数据渠道，建立云计算数据库，利用深度学习与机器客服等方式实现平台技术的增长。一方面，电子商务平台需要进一步增强平台的科技水平，通过促进企业总体成本管理水平，全方位的降低成本，通过现代化机制替代人工成本，利用用户数据不断学习并强化企业技术水平，构建企业技术水平的“护城河”;另一方面，电子商务交易平台需要进一步提高信息透明度，尽管产品虚拟度的作用会因为消费者趋利特性而降低，但会在长期累积消费者的负面影响，最终反噬平台本身，对此，电子商务平臺应该有足够的警惕性，主动加强信息透明度，增强信息沟通水平，发展符合消费者利益的信息模式。

参考文献：

1.李爱雄，江文.农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响—基于感知风险的中介效应[J].商业经济研究，2016（5）

2.赵鹏.关系网络下电子商务创新与消费行为变革[J].商业经济研究，2017（2）

3.洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究，2017（8）

4.贾旭东，衡量，何光远.基于经典扎根理论的企业虚拟度及其测评研究[J].科研管理， 2017，38（5）

5.杨聚平，杨长春，姚宣霞.电商物流中“最后一公里”问题研究[J].商业经济与管理，2014（4）

6.冯一纲.基于顾客终身价值视角的顾客口碑推荐价值的实证[J].统计与决策，2016（12）