孙玉玲 徐健

内容摘要：考虑消费者的服务敏感性，研究企业实施BOPS渠道的价格与服务策略问题。建立BOPS渠道与双渠道下的定价与服务决策模型，得到两种渠道下的最优价格和服务均衡解。进而通过数值分析讨论了消费者服务敏感性、需求转移对定价和服务策略的影响，并给出实行BOPS的条件。研究表明，不论双渠道模式还是BOPS模式，服务敏感性对零售商的定价以及服务决策有显著影响;在BOPS模式下，零售商面对服务敏感性不同的消费者需制定不同的服务补偿策略。研究结果进一步表明，BOPS并不总是对系统有利。

关键词：服务敏感性   BOPS   需求转移   服务补偿

引言

2017年，国家工商总局公布《网络购买商品七日无理由退货指引》，意味着网络退货政策的完善，也映射出近年来双渠道购物模式在消费者服务体验上短板凸显的事实：消费者从线上收到产品，却发现对有些功能不满意，从而引发退货，有损供应链利益。为避免不必要的退货，消费者需要了解产品的功能、质量等一系列的特性。由于线上购物时，消费者对产品特性（颜色、功能等）了解不全面，而线下实体店能够及时响应消费者对于产品的各种咨询，并能够为消费者提供零距离体验，因此是否能够为消费者提供满意的服务，成为影响消费者渠道选择的关键因素。

BOPS（buy-online-and-pick-up-in-store，线上下单线下取货）零售模式是一种为消费者提供无缝购物体验的零售模式。BOPS模式实行线上线下统一定价，消费者可以首先通过线上下单，进而到实体店提货（产品介绍、售后说明等）。2016年，优衣库采取了线上线下同步优惠、线上下单门店速提（BOPS）政策，而宝岛眼镜店在线下渠道的基础上开通了线上渠道，消费者可线上挑选心仪的眼镜并到店提货，同时还能享受到实体店验光、配镜指导等服务。此外，天猫超市与实体便利店进行BOPS模式合作，且天猫对实体便利店给予一定额度的服务补偿。

目前，部分学者研究了双渠道下的定价问题。张爱凤等利用博弈论考虑随机需求下双渠道的最优定价与订货。少量文献研究BOPS渠道下的决策问题。建模方面，Gao从库存管理角度验证BOPS对扩大消费群体的作用;Patel等通过实证研究和案例分析，发现产品类型、品牌与技术整合等因素对消费者效用提升、产品配送和需求预测等方面都有积极作用。以上文献并未考虑到服务敏感性以及需求转移对于实施BOPS企业定价决策以及利润的影响，本文从上述视角研究BOPS定价与服务以及BOPS实施条件问题。

双渠道与BOPS渠道定价与服务模型构建

现实中，消费者对服务的敏感性不同。假设基于消费者服务敏感性的高低，可以将消费者分为高中低三种不同类型。其中，高服务敏感性消费者是指对服务体验要求高的消费者，由于实体店相对于虚拟环境能够为消费者带来更多的服务体验（包括售前指导以及相关售后政策讲解），因此本文假设高服务敏感性的消费者只会去实体店进行消费。低服务敏感性消费者指对服务体验要求低的消费者，这类消费者对实体店的服务体验几乎没有要求，比如购买文具的消费者由于对产品属性有一定了解从而不需要进行售前指导等服务，因此本文假设低服务敏感性的消费者只会去线上进行消费。适中服务敏感性消费者是指对服务体验要求适中的消费者，这类消费者先在浏览时获得了产品信息（价格、库存、门店地址等），出于服务体验的目的去就近的零售商处取货。因此本文假设这类消费者会相机选择购买渠道。同Gao的假定，本文设定消费者的额外消费为αs，α（0≤α≤1）为消费者服务敏感性，s为服务水平。考虑一个制造商和一个传统零售商组成的市场。在两种模式下制造商以批发价格w将产品出售给零售商，同时制造商开设线上渠道将产品出售给消费者。假定单位生产成本为c。双渠道模式下线上需求D1=θa-pe，线下需求D2=（1-θ）a-pr;企业实施BOPS后线上有λ（λ∈[0，1]）比例消费者转而选择BOPS渠道进行消费，线上需求De=（1-λ）（θa-pb）;BOPS需求Db=λ（θa-pb），线下需求Dr=（1-θ）a-pb，a为基本市场，θ为线上消費者比例，pi（i=e，r，b）为双渠道模式线上线下价格与BOPS价格。

模型求解

（一）双渠道模式下的价格与服务决策

双渠道下，制造商与零售商决策顺序为：制造商与零售商首先同时决定线上直销价格以及线下价格，然后零售商决定服务水平（包括售前的指导说明以及售后政策），双渠道模式下制造商与零售商利润函数为：

ΠoMD1=（w-c）（（1-θ）a-pr）+（pe-c）（θa-pe）                  （1）

ΠoR=（αso+pr-w）（（1-θ）a-pr）-s2o/2                （2）

逆归法得最优价格与服务策略：

p*e=（c+θa）/2，p*r=（（1-θ）（1-α2）a+w）/（2-α2），s*o=α（（1-θ）a-w）/（2-α2）

命题1：线下消费者比例较低，即满足约束（1-θ）a

命题1说明，双渠道模式下零售商不应仅仅关注服务敏感性。线下消费比例低意味着额外消费不能弥补零售商服务成本，此时零售商不应提供服务。此情形下，零售商应通过其他方式吸引更多的消费群体，诸如促销、发小礼品等方式。

命题2：当（1-θ）a>w时，零售商有动机去提供服务。服务敏感性对线上价格没有影响;线上价格随线上消费者比例增加而增加;线下价格随服务敏感性增加而减少，随线上消费者比例增加而增加;服务水平随服务敏感性增加而增加，随线上消费者比例增加而降低。