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以酒店为节点的高端私人定制研究

2019-10-30李静蔡筱晴王悦洪

当代旅游 2019年4期
关键词:私人定制

李静 蔡筱晴 王悦洪

摘要:近年来,随着生活水平的不断提高,我国服务业呈现出快速增长的趋势,私人定制市场出现在各个领域且愈发兴盛。笔者通过对相关概念进行界定,对高端私人定制市场需求进行分析,提出以酒店为节点的高端私人定制策略以及酒店服务机制创新思路。为酒店如何应对消费者个性化需求,向消费者提供高端私人定制服务开辟一条新的途径。

关键词:私人定制;酒店节点;管家式服务

酒店服务过程中,为消费者创造终身难忘的个性化入住体验至关重要。然而在酒店实际运营中,鲜有依据消费者需求进行私人定制的产品。酒店针对消费者的入住、餐饮、健身等需求设立了相应的房務部、餐饮部、健身房等部门,却未设立专为客人私人定制产品的部门。且目前对酒店领域的私人订制服务研究不多,因此笔者进行了以下讨论。

一、相关概念界定

(一)私人定制

私人定制指专业人士以消费者个体的需求为导向,从全方面多角度为消费者量身设计活动、物品、主题等有形或无形产品的过程。私人定制产生的产品具有个性化、专业化、需求导向化以及全面化等特点。

(二)以酒店为节点的高端私人定制

以酒店为节点的高端私人定制是指将高端私人定制服务作为酒店对客服务的一个重要内容,在酒店设立专门的部门,针对消费者在入住期间产生的住宿环境、闲暇出游、饮食用餐、会议办公、婚礼定制、Party策划等多方面的需求,为消费者量身定制,能给酒店创造收益,并配备24小时全程全域私人管家以随应解决各类突发问题的服务。

二、高端定制市场的需求分析

(一)高端定制市场的人群特征

高端定制市场人群在经济收入、地域分布、地位层次等方面均有着较为显著的特征。笔者通过对《2018胡润财富报告》的数据进行分析,反映不同资产家庭在经济收入、地域分布、地位层次等方面的特征。

经济收入方面,根据《2018胡润财富报告》,大中华区的富豪家庭逐年增加。大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万,比上年增加28万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万;拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到13.3万,比上年增加1.2万;拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.9万,比上年增加1万户。

地域分布方面,根据《2018胡润财富报告》显示,大中华区的富豪家庭主要集中在北京、上海、深圳和广州。而从密集程度来看,香港是大中华区高净值人群最密集城市,北京是高净值人群最密集的大陆城市,高净值人群最密集的前五大城市还包括台北、上海和澳门。深圳、杭州、珠海、广州和宁波位列前十。600万及以上资产富裕家庭数量全国分布如图2-1所示,数量由东南沿海省份向内陆递减。

地位层次方面,高端定制市场人群特征表现为具有一定的品牌消费观念,并且拥有一定的可支撑其体验高端定制活动的可随意支配收入的富有人群。他们具有较高的社会地位,愿意并需要进行一些高端定制活动来匹配并体现他们的地位层次。《2018胡润财富报告》显示,千万资产高净值家庭和亿元资产超高净值家庭中,企业主的构成最多,分别为60%和80%。

(二)高端定制市场的潜力分析

高端定制市场消费者数量逐年增多,消费额度呈增长趋势,对产品质量关注度愈加紧密,高端定制市场发展潜力巨大,质量要求严格。

2018年,全国居民恩格尔系数下降至28.4%,城镇化进程深入推进激发出更大的消费潜力。《2018胡润财富报告》显示,大中华区600万资产富裕家庭总财富达133万亿,是GDP的1.5倍。大中华区千万资产高净值家庭增长8.1%;亿元资产超高净值家庭比上年增长9.9%;中国大陆3000万美金以上资产的人群增长14%,财富的增值能力不可忽视。80后、90后为主体的新兴消费群体不但对消费品质追求更高,而且更加习惯于超前消费和分期消费,因此相关高端消费的增长将得到基本全面的支撑。

此外,现有高端市场产需不匹配的状况,使得越来越多的高端市场消费者转向高端定制行列,更注重追求符合个性化的产品。

消费者对高端定制产品质量要求除了针对有形的产品质量,还针对无形的产品质量,即服务质量。马斯洛认为,高级需要是会随着人的满足感的不断获得而逐渐增多的,即个体追求的目的物是无限的。在长期的高端定制消费活动经验积累下,消费者对自身预期产品质量的要求越来越明确,越来越注重各方各面的细节质量体现。对于市场中的供应者而言,优胜劣汰,适者生存,高端定制市场质量要求也会愈来愈明确。

(三)高端定制市场的需求特征

高端定制市场消费者在进行高端定制活动时,在心理需求、消费需求等方面均具有显著特征。心理学研究表明,需要是激发人们行为普遍而又深刻的原因,人们的需要越迫切,其行为就越积极。高端定制市场消费者因低层次需求的满足,开始追求更高层次的需求。因其对高端定制产品的欲望和要求不断增强,消费者出现消费需求,且不同的消费者具有不同的消费需求。成就彰显型人群更希望其即将消费的高端定制产品可以满足其彰显欲望;文化知识型人群则更注重文化知识积累的满足;生活享受型人群更注重满足其休闲娱乐,方便快捷的需求;追求创新型人群则更希望其即将消费的产品可以满足其追求新奇,独具个性化的欲望。不同类型的消费者在不同的生活阶段、心理阶段与工作阶段中又具有不同的消费需求。因此,充分了解并匹配消费者不同的心理需求,消费需求对高端定制市场产品设计至关重要。

(四)高端定制在酒店业的现状

酒店为了给消费者创造终身难忘的个性化入住体验,在运营过程中,不断地将私人定制融入到对客服务中。但这种融入也只能局限于办理入住称呼客人的名字,为客人赠送符合客人个人喜好的礼物等较为局限的定制服务。高端私人定制不应站在酒店的立场为客户提供一些零碎的定制服务,而应该站在客人的立场为其打造全程全域管家式私人定制服务。就目前我们熟知的高端酒店Ritz-Carlton品牌,Four Seasons品牌,St.Regis品牌等,也不具备能针对消费者需求量身定制,能给酒店创造收益,并配备24小时全程全域管家随应解决各类突发问题的服务部门。 但消费者却对全程全域管家式私人定制服务的需求十分迫切,所以酒店业关于私人定制服务的改革十分必要。

三、提升以酒店为节点的高端定制策略

为解决现有高端私人定制市场中服务品质保证困难,供需匹配度低,用户需求较为复杂,用户参与度不足以及个性化特征不突出等问题,我们提出了提升以酒店为节点的高端私人定制的策略分析。

(一)提高定制产品服务品质

消费者对定制产品的需求不仅体现在对有形产品质量、外观、整体规划布局等的要求上,更体现在其对无形产品品质,即服务品质的要求上。这就要求酒店作为提供高端私人定制产品的节点,要密切关注服务的提供。酒店应将服务设计纳入产品设计的一个环节,设计全程服务的产品,包括接待消費者服务设计,消费者产品体验过程中的服务设计,消费者体验结束后的反馈售后服务设计。酒店需要招纳专门的定制服务人才,重视顾客在入住过程中所表达出来的定制需求,由专门的部门人员进行专门的定制服务,使服务更具针对性、专业性。

(二)提升私人定制服务效率

酒店私人定制团队需要提升服务效率原因有三:其一,由于私人定制战线较长,通常从顾客下订单起到他们结束活动后的几个月内,都需要定制人员的帮助;其二,私人定制团队会给顾客安排管家式服务,服务的细致化将降低服务人员的工作效率,而当定制服务的客人增多时,如果不提高效率,则会降低客人的服务体验感;其三,定制服务属于服务中高端部分,这要求服务人员有和其价值相配的速度,他们要能在第一时间满足顾客诉求、回答顾客问题,为顾客节省与服务人员交涉的时间。

提升服务效率可以有这两点方法:其一,酒店应完善薪酬制度在加班方面的规定,尽可能地减少定制服务部门员工的加班,鼓励他们在上班的时间内完成自己的任务;其二,酒店可以与外包公司合作,这样既可以减少用人成本,又可以增加定制服务用人数量。

(三)拓展私人定制产品思路

客人在酒店入住期间的需求是多样化的,因此酒店提供的私人订制产品覆盖面也应是多样化的。酒店为客人提供高端私人定制服务,不应仅局限于客人入住期间的酒店区域的服务,应当不断拓展时域、地域,拓展私人定制产品的思路,不断培养酒店服务人员的创新意识。

(四)突出一客一品的定制风格

顾客的需求是个性化的。为了保证质量,就得做到尽可能地契合顾客一切预期,这需要定制人员在每个顾客身上都下功夫,不套用旧的定制产品,每次定制都要给顾客带来惊喜,高端定制服务应拒绝平淡和一般。

四、以酒店为节点的私人定制的服务机制创新

(一)酒店管家对接客户需求

消费者在酒店居住的往往具有异地性的特点。对于消费者而言,满足自身入住期间的所有个性需求需要的成本是巨大的。他们需要花费大量的时间去了解信息、制订计划,在计划的实施过程中又需要大量的时间来应对突发状况。所以酒店的服务模式应由点式服务向全程全域管家式定制服务模式转变。由酒店管家对接服务客人入住期间的各种需求。

(二)高精团队策划私人定制

高精团队的主要职责在于制定出相应的产品来满足消费者的个性化需求。以其私人定制旅游为例来为进一步解释其工作职能:酒店客户主要分为两种,其一是专为旅游而来的旅游者,高精团队可以从旅游者预定酒店开始就一对一地为其策划定制其私人的个性化旅游。这种定制是全时全域的定制旅游,结合酒店主题、当地特色为其居旅期间进行食、行、宿、游、购、娱各方面策划定制。其二主要针对没有连续时间的商务客人,这些客人具有异地性的属性,也并没有连续时间段进行旅游。高精团队可以为其分段的时间进行私人定制服务,如品尝会议室附近的一道当地特色美食,欣赏一段当地独特表演,漫步一条当地民俗街道等,丰富客人的出差旅程,增强其入住体验性。

(三)定制客户满意度回访

定制客户满意度是一个不太稳定的客户心理状态,它是衡量客户是否愿意继续购买定制服务的重要指标。酒店应将定制服务后的顾客满意度与员工工作评分结合起来,对顾客的评价进行更严格的分析,比如:顾客满意度满分10分,6分及以下属于不满意范畴,要给员工减3分;7-8分属于“一般”范畴,要给员工减1分;只有获得9-10分的“超出预期分”,员工工作才能加1分。如果定制客户群的满意度普遍较高,那么说明酒店与客户的关系是处于良性发展状态;反之,酒店就要对定制业务进行反思与改进。

(四)客史整理与经验总结

进行客史整理与经验总结,能够为酒店更准确地了解定制市场动向,把握自身客源结构、消费构成以及顾客对定制服务产品的要求、意见等。这样酒店才能适应变化的趋势,制定正确的决策,提高定制产品针对性,增强顾客满意度,从而实现稳固的占有定制市场及拓展定制市场的目的。因此客史整理及经验总结对定制旅游服务至关重要。

五、结论

酒店要根据市场现状和自身条件,找出应对未来私人订制市场的策略,创新定制服务机制。将定制与自己的品牌服务结合起来,全心全意为客人服务,为自己的品牌打造全新的、有活力的产品,以留住更多的忠实顾客。

参考文献:

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基金项目:

山东师范大学大学生创新创业训练计划项目(以酒店为节点的高端私人定制旅游;编号201810445389)。

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