品牌是中小旅行社发展的重要武器，品牌经营是当代旅行社竞争的客观要求，是时代的呼唤。本文结合品牌的概念和中小旅行社自身的特点，分析现阶段中小旅行社品牌经营过程中存在的问题，提出中小型旅行社在品牌创建、推广与维护三个阶段应该注意的事项，并针对中小旅行社的品牌创建、推广与维护对策作了尝试性探讨。

一、现阶段我国中小型旅行社的特点

我国目前中小旅行社的状况是“小、散、弱、差”，即：经营规模小、内部管理散、集体经济弱、科技含量低、自组能力差，基本处于低层次的竞争阶段，大多以单纯的价格竞争为主。

中小型旅行社打价格战的目的，无非是要低价吸引更多的游客。但最新的神经学研究表明，游客购买物质产品和服务时，情感驱动占上风。购买物质产品时，情感驱动与理智驱动比例为2.5：1，而购买服务产品时为6：1。在激烈的市场竞争中，中小型旅行社想得到游客的认同，低价绝不是一个长期有效的手段，取胜的真正秘诀在于培养游客的忠诚感。

二、品牌经营对中小型旅行社发展的意义

（1）提高旅行社的知名度与竞争优势。品牌就是市场。中小旅行社是否拥有知名品牌与其产品在市场的占有率呈正比关系。据国际设计协会的统计，企业在形象设计上中每投入1美元，就可以获利277美元。它至少说明一个问题：品牌经营是中小旅行社在这个微利时代发展的罗马大道。中小旅行社拥有了知名品牌，就可以提高自身的知名度，从而增强对市场的号召力，获得较高的市场占有率。当中小旅行社拥有了自己的品牌，也就拥有了旅游产品的差异化，竞争优势和获利能力就越强。

（2）有利于建立游客对旅行社品牌的忠诚度。中小旅行社通过提供与自己品牌形象相称的优质服务，让游客有满意的旅游经历，加深游客对品牌的印象，不但有助于发展旅行社与游客的牢固关系，还可以获得良好的口碑，建立游客对旅行社品牌的忠诚度。

（3）降低旅游产品销售风险。大部分游客愿意花较高价格购买知名品牌的旅行社产品，因为他们购买的不单是产品带来的物质满足，同时是由此而来的心理滿足。当中小旅行社掌握了品牌这一利器，就能捉住游客的心，降低产品销售风险。

三、我国中小型旅行社的品牌经营的现状

（1）对品牌经营重视不够。主要表现在三个方面：第一，在经营上只停留在低层次的价格竞争和重复建设上，未形成品牌特色;第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识;第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的项目，局限了旅行社的发展。

（2）品牌定位不准，缺少核心价值。很多中小旅行社对自身的品牌建设认识不足，品牌命名随意，品牌传播主题经常改变，品牌定位不明确，使品牌核心价值不能得到确立。

（3）品牌经营的后期管理不力。中小旅行社在品牌建设上最大的问题是重视“品牌打造”，忽视“品牌管理”。创建品牌热情高涨，但在最初的热情过后，就很少再向游客强化品牌记忆，导致游客的回头率就比较低，结果是徒劳无功。

四、中小型旅行社品牌创建、推广与维护

（一）品牌创建

中小型旅行社品牌创建的关键品牌定位，要做到独树一帜，确定自身的目标市场。确定目标市场就能给品牌预设一个典型游客群，通过调查分析绘出目标用户画像信息。在这些信息基础上进行的定位才能让品牌所宣扬的利益与旅游者的利益契合起来，从而在旅游者心中占据一个有利的位置。

（二）品牌推广

品牌的推广是整个品牌经营的关键阶段，只有把品牌推广出去才可以真正为旅行社获得利润。在品牌推广过程中，常见措施有：

（1）营销手段。良好的品牌形象如果不配备一定的宣传促销也不会取得预期效果。中小型旅行社受自身实力限制，在营销手段上可以采用借力打力法，达到事半功倍，使品牌迅速传播开来。

可以与相关企业（如有业务往来的酒店、景区）共同构建旅游平台，结成联盟，共同进行品牌宣传;可以借助会展业，如参加特色文化旅游方面的会展，来推动品牌经营，达到润物细无声的效果;可以通过建立网站和使用相应新媒体，来推广自己的品牌;可以参加政府组织的整体促销，利用政府搭的台，唱好自己的戏;建立客户数据库，利用大数据分析，实现顾客价值。

（2）管理制度。中小旅行社要真正的把品牌推广出去，需要一个良好的管理制度。要提高内部管理水平，完善内部分工体系，明确员工职责;要营造品牌文化氛围，促进员工对品牌经营的学习，统一员工的行为;要建立初步人才系统，为品牌的长期发展准备必要的人才。

（三）品牌维护

（1）俯视——战略上的维护。在品牌经营的过程中，中小旅行社必须从战略的高度，以俯视全局的眼光进行品牌维护，从而使品牌和旅行社一起发展。以品牌战略为核心，系统化地将旅游线路产品和品牌放到各种旅游资源背景、旅游企业现实背景和旅游行业迅猛发展的背景中去通盘思考，充分把握细分市场目标群的特定需求，并将品牌内涵渗透到每一个环节。

（2）平视——经营过程的维护。品牌的维护需要从细节做起，也就是在日常经营过程的维护。做到以人为本，处处从游客的需求出发，一切为游客着想，并将具体行动落实于各个服务细节，只有这样品牌才有持久的生命力，才能为旅行社创造更大的价值。

（3）仰视——管理者对待品牌心态。仰视在这里的意思就是信仰，管理者必须把旅行社的品牌当做自己的信仰来维护，当管理者仰视品牌时，那其他的员工的就会从心里真正的重视品牌。

我国中小旅行社的品牌经营基础较薄弱，存在的问题比较多，距世界水准的品牌经营还有一段很长的距离。但是只要中小旅行社坚持品牌发展的道路，就一定可以走出自己的道路。

作者简介：

李丹（1974-），女，福建福州人，硕士，副教授，研究方向：旅游经济。