李小滴 王璇 王梓霖 肖琴 卢宗源

摘要：农业旅游是农业与旅游交叉所形成的新型旅游产品，以农业生产过程、农村风貌、农民劳动和生活场景为主要吸引物，本文在分析乡村振兴战略提出的背景的基础上，分析了现阶段农业旅游发展存在的较显著的问题，并针对这些问题提出了几点改善的对策。

关键词：特色化;文化挖掘;价值取向

改革开放以来，城镇化迅速，城乡发展不平衡问题日趋明显，乡村衰落，行政村和自然村总数锐减，空心村出现。2017年10月18日，习近平同志在十九大指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村规划已然成为了新时期热门导向，然而这股热潮带来的却是无限雷同，鲜有特色的产品。

一、存在问题

（一）发展进入模式化瓶颈期，项目单一，功能雷同

我国乡村旅游事业整体来说还处在较低端市场，从乡村旅游业的发展现状看，我国 “新、奇、特”的现代乡村旅游发展不足，创意性乡村旅游项目难以诞生，原因在于乡村旅游发展进入模式化状态，长期保持着老套的乡村旅游项目，“千村一面”的格局也顺势而生。

目前，农业旅游缺乏深入挖掘，仍停留在最浅层的农业观光和农耕体验，吸引来游客却留不住游客，留下的游客消费不足，复游率低。其一在于开发建设乡村时，对地区规划不合理，无高质量的旅游策划，导致项目单一、活动内容匮乏，游客体验不佳，更加难以满足游客的多样化需求。像常见的农业旅游活动，如观光果园、花卉种植基地和垂钓园，除了能为游客提供观光、采摘、体验农作和垂钓活动之外，其他娱乐设施和相关服务配备等严重缺乏，旅游活动吸引力不够，游客逗留时间短，也无法带动该地区经济效益的提升。其二在于，乡村旅游开发时，未着眼于全局，眼光仅停留在本村范围，辐射面积较小，导致旅游开发模式雷同，乡村区域内农业观光旅游项目重复建设显得过于單一化，一味模仿同类型旅游项目，缺乏自身特色与乡土情趣，特色旅游产品更是寥寥无几，村庄之间盲目的恶性竞争加剧，客源市场也相对减少。

（二）与乡村本土文化脱节

发展农业旅游的同时，人们过度地开发消费现有资源，一系列的问题也接踵而来，其中之一就是文化建设。对乡村文化的挖掘深度不够，没把握准地域文化内涵就直接进行包装设计，加上过度商业化导致农业旅游建设成了一个模板，与乡村本土文化脱节，失去了地域特色，低水平的建设滥竽充数。例如，做一些与当地村落景观格格不入的舶来品，没有文化的穿插、变性的包装让整个乡村都充斥着“塑料”的感觉。习近平总书记曾指出：“文化的力量，或者我们称之为构成综合竞争力的文化软实力，总是‘润物细无声地融入经济力量、政治力量、社会力量之中，成为经济发展的‘助推器、政治文明的‘导航灯、社会和谐的‘黏合剂。” 旅游产品及活动缺乏内涵，便会滞留在瓶颈期，平平淡淡，无法突破自身阈值，这是农业旅游发展的现状。

（三）与村民的主体价值取向相互独立

村民是农业旅游文化的构成要素之一，村民的日常生活和民风民俗造就了当地独特的文化旅游资源，农业旅游所产生的经济和社会效益将直接影响到村民。相对的，村民的受教育程度、封闭思想、匮乏的创新意识、满足于当下也是发展乡村农业旅游的阻碍。企业以低投入、高收益为终极目标，跟随主流将发展视野投向农业旅游建设，他们往往会为了实现自己理想的乌托邦而忽视村民利益，肆意排放生产污水，无视生态基底承载能力，无节制开发资源，与规划原则和村民意愿背道而驰，最终将原本潜力破坏。价值取向是决定、支配主体的价值选择的关键因素。村民作为农业旅游的重要参与者，有权享有一定利益，因此，农业旅游规划与村民价值取向相悖有百害而无一利。

二、发展策略

（一）实现特色化、促进品牌化、注重推广营销

乡村旅游开发，在乡村振兴大背景下，要充分利用政策优势，深入挖掘旅游资源特色，注重拓展客源市场，提高产品创意水平，健全旅游基础设施与服务设施，营造良好的旅游氛围，努力实现一村一品、一村一景、一村一韵的开发思想，避免简单重复，改变农村的“千镇一面”、“千村一面”问题，提升旅游产品质量，促进乡村旅游快速发展。

（1）增加产品特色，打造精品旅游线路。农业旅游的集结地在乡村地区，是以乡村性为依托的一种旅游活动和休闲方式，乡村旅游资源较为丰富。因此，旅游产品不应局限于浅层的观光游览形式，要寻找自身优势，整合内部旅游资源和农业资源。基于乡村振兴战略背景下，可围绕生态文化旅游、乡村休闲农业、农村景观农业等，创造出一些农业旅游新业态，与传统耕地文明结合，在不丢掉乡村本身的气息前提下，努力挖掘出富有乡村特色的稀奇品种，不断丰富农业旅游产品，最终形成具有乡村特色的农业旅游产品，为游客提供全新的旅游产品和精致的品牌服务。除此之外，可借助周边景区或者联系邻近乡村，打造各类主题农业旅游目的地和精品线路，以此来扩充客源市场，延长游客逗留时间，增加其消费量，提高乡村旅游的经济收入。

（2）打造独特品牌，拓宽营销推广渠道。乡村旅游若想扎根于游客内心深处，除了要有特色旅游产品，还要形成自己独有的旅游品牌。在特色产品特殊优势的带动下，结合乡村旅游背景和主题亮点，塑造出辨识度高、意蕴深刻的乡村旅游品牌和形象， 如陶渊明的“桃花源”，李白的“天姥山”等。针对于区域和旅游资源相近的地区，要充分考虑各地的旅游特色和乡土人情，打造出“和而不同”，辨识度更高的品牌形象。

（3）营销模式多样化。合理的多样的旅游营销模式也是农业旅游用来吸引游客的至关重要的一步，可采取线上线下相结合的方式进行多渠道地全方位宣传。线上利用电台、电视、手机等多媒体媒介加大宣传推介力度，如各大旅游网站、微信朋友圈转发、微博热搜等;线下可运用报刊、旅行社广告宣传、各种节庆活动表演以及明星效益等方式吸引游客。线上线下结合，实施“旅游+”策略，积极运用“互联网+”扩大其影响力，提高品牌知名度，实现旅游产品与市场的无缝连接。