杜玉英

内容摘要：企业市场营销的目的早已不是获得偶然的购买，而是为了获得顾客长期的忠诚。通过价格让渡、服务质量、技术领先等方式获得的顾客忠诚与信任，顾客与企业建立的良好关系，都是可能被复制、带有一定脆弱性的。基于此，本文在理论构建与实证验证基础上，选择案例研究法为具体的研究方法，深入剖析顾客对企业认同机制及顾客忠诚度的影响机制，以期为扩展和深入顾客关系管理、顾客忠诚、零售企业的发展战略等方面的研究做出一点贡献。

关键词：企业认同   顧客忠诚   价值创造   战略选择

认同理论分析

（一）组织认同理论

在1958年出版的《组织》一书中，March和Simon曾经提出了组织认同的概念，并就组织内和组织外那些影响员工对组织产生认同的因素进行了分析。到了二十世纪七十年代，组织身份和组织认同的研究开始大量出现，产生了相当多的研究成果，而到了八十年代后期，组织认同范畴更是采用大量的理论研究和实证研究，出现了研究上的高潮。

在社会认同理论的基础上，“组织认同”定义被广泛应用于组织理论研究体系。所谓的组织认同是指个体对自己隶属于某一组织或与组织命运共享关系的感觉，是个体以组织成员身份界定自己的全过程。

个体对于组织的认同感会对其态度及行为产生一系列潜在的影响。对组织存在强烈认同感的个体在组织行为中的协作性更为突出，其认同越高，则越容易将组织当作个人行为的延伸，其决策、活动及行为与组织利益保持一致的可能性就越大。反之，如果个体对组织认同水平相对较低，则会降低对组织的信任，对组织采取不支持或漠不关心的态度，某些不认同者可能会选择更为极端方式去故意破坏组织名声。

（二）顾客-企业认同

认同表示的是个人与组织之间的关系，过去大多用于解释雇主与员工、非营利组织及成员之间的关系上，但研究者普遍认为组织认同不仅可以发生在正式员工身上，对于非正式员工也有效。人们即使不是组织的正式成员，也可能会为了认同的目的而去寻求特定的组织，也可能发生在组织的相关利益者对组织的认同，比如顾客对企业可能产生认同，供应商也可能对组织产生认同。

研究者发现在关系营销中，通过品牌偏爱、品牌选择和最终的消费，顾客会创造这些品牌的意义，并且对他们的身份进行定义或者强化。另外，一些研究者发现这样的现实：部分企业能够向顾客提供更有意义及吸引力的社会身份，从而帮助他们对自己的身份进行重新定义，以此激发顾客对企业的认同感、忠诚度及归属感。这种认同会直接促使消费者对经营目标产生更为深刻的理解与认知。在一些对顾客的研究中，研究者发现对企业的认同能够促使顾客与企业间关系的持续发展。

基于顾客-企业认同的北京燕莎友谊商城战略选择与顾客价值创造

（一）企业基本情况

燕莎商城是国家首家批准营业的中外合资零售类企业，自1992年6月营业以来，以其高端化、国际化、一流化的品牌服务，逐渐形成相对独立的经营风格，已经成为引领都市现代生活高档零售商业场所。燕莎商城通过发挥品牌优势，在燕莎商城燕莎店的基础上，以燕莎金源店、燕莎太原店的开业为发展机遇，逐步形成了集团化、连锁化、大规模的现代商业企业。燕莎商城充分利用燕莎的无形资产，造就了一个引领高档消费理念、象征现代精致生活方式的享誉全国、走向世界的知名商业品牌。

（二）基于顾客认同的企业战略选择

高端商城的定位。顾客定位是零售企业经营的重要战略之一，经过多年的发展，企业的经营理念逐渐从以商品为中心转向以客户为中心，企业的运营是围绕顾客展开的，而不是围绕商品展开的。

燕莎商城的企业愿景是“与世界名店同行的中国高档百货旗舰”，这一愿景决定了其在建店之初，就把燕莎的顾客群定位为高端的商务人群。随着客户关系系统的应用和企业领导对顾客关系管理的重视，燕莎友谊商城的顾客定位越来越明确。现在的顾客定位是：具有高档消费的理念和都市生活的方式的人群。这类人群表现出来的特征，又和商城做一流百货商场这个愿景相吻合，这为商城在顾客关系营销方面，奠定了很好的基础。使企业更加容易确定企业的形象，更加准确地开展顾客营销。燕莎友谊商城的这种顾客定位，使其在过去的近5年中，忠诚顾客群相对保持稳定，到2017年底，燕莎商城的会员体系已经超过30万，他们代表着中国部分地区的主流高消费、高收入阶层。

企业身份的独特性。燕莎商城的身份独特性表现在以下几个方面。首先是合资企业身份的独特性。燕莎商城是中国政府批准的首家开业的中外合资商业零售企业，所以其从成立的第一天开始，就确定了其身份的独特性。这一独特的身份，使燕莎商城一成立，就有别于其他的百货商城。

其次是合资企业的外资方的独特性。燕莎商城的外资合资方是德国的汉莎集团，“汉莎”的品牌，早已被国际上高端的商务人士所知晓，汉莎代表着安全、质量和高水准的服务，也是具有“高档”身份的一家企业。

最后是地理位置的独特性。燕莎商城位于北京东三环，所在的区域是20世纪80年代新建的使馆区，周围有10余家四星、五星级酒店。商城所处的区域，在人们的心目中已经是个高档区域，特别是被周围“长城饭店”等高档饭店所围绕，可以说燕莎商城是在“富人堆”里长出来的，所以燕莎商城所处的地理位置，也突出了商城高档的特征。

燕莎商城店近30年来，一直保持着独特性的“高档”身份，并且这一身份得到了中外顾客的一致认同。顾客对燕莎商城身份独特性的认同，提升了顾客对企业的认同，为企业保持了一批忠诚的顾客。

打造引领都市现代生活方式的企业形象。燕莎商城为了打造中国最高端的服务品牌，努力为顾客提供更为广泛的服务，以增强顾客的感知价值和认同。公司每年都会为至尊客户举行专属活动，以此维系高端客户与顾客的关系。燕莎商城作为北京高端服务企业的代理，通过不断提升服务质量、拓展业务领域，为顾客提供符合选择的商品及服务，同时也是通过多种方式进入并影响顾客的生活方式。

燕莎针对目标顾客的身份与生活方式，选择能够吸引顾客积极参与的活动，以凸显顾客身份地位，从而增强顾客对燕莎商城的归属感。例如：公司开展了“燕莎至尊卡友穿越沙漠自驾活动”，线路是：北京-乌兰布托-浑善达克沙漠-公主湖-五彩山-坝上草原-北京。旅途风景美丽且充满挑战。燕莎对整个沙漠自驾活动的周到安排，使参加活动的顾客得到了满意的体验，也增加对燕莎企业文化的了解。

正是由于燕莎商城在商品、服务、环境等各个方面所展示的优秀企业形象，对顾客的吸引力就会越来越大，从而达到强化顾客认知的目的。另外，通过积极的拓客行为能够提升顾客对商城的信任度。在满足客户自尊、差异的心理需求后，会让他们的视野变得更为宽阔，提升对企业的认同感。在燕莎商城这一案例中，企业形象与顾客-企业认同体现了正相关的良性互动积极地履行企业社会责任。燕莎商城在开展社会慈善活动方面，也是根据顾客定位的特点，不是简单的做个捐款箱，让顾客往里捐钱。而是将顾客的善爱之心，通过一系列活动，进行“快乐”传递。所以燕莎商城组织的顾客慈善活动，以消费者的家庭为单位，把都市生活里的快乐和一家人的慈爱传递到偏远的山区。例如，由燕莎商城组织举办的“儿童节爱心捐赠音乐会”这一事例很好的解释了企业社会责任的履行与顾客-企业认同之间存在的正相关关系。2016年6月，燕莎商城在中山公园音乐堂举行“儿童节爱心捐赠音乐会”。此次爱心捐赠音乐会赢得了家长和孩子们的极大认同。演奏结束后，许多顾客纷纷表示，非常赞同捐赠乐器的形式，因为每件乐器都凝聚着家长对孩子们的爱，同时也承载着每一个孩子对音乐的美好梦想，希望通过这样的活动，从小培养子女参与社会、关爱他人的美德。短短10余天共募集到黑管、小号、大号、圆号、架子鼓、小提琴、电子琴等来自38人捐赠的43件乐器。这一典型事例说明，企业对社会责任的履行会增强顾客对于该企业的认同。

（三）基于企业认同的顾客价值管理体系

燕莎商城构建顾客关系管理体系具有两个目的：一是从顾客端维系角度，通过构建顾客关系管理体系，掌握顾客消费脉动，从而有针对性地开展精准营销，增加销售收入，提高顾客的价值、满意度、盈利性和忠诚度;二是从企业内部管理角度，燕莎商城的各个部门都围绕“以顾客为中心”的经营战略目标工作，企业信息管理部门能够及时录入、形成以顾客需求为核心的顾客关系管理体制。

顾客关系管理体系的构建思路概括来讲就是，燕莎商城围绕CRM系统“建立一个团队，拥有一套工具”。燕莎商城根据顾客关系管理战略以及CRM系统规划，赋予各级管理人员、业务人员和营业人员与岗位职责相匹配的工作权限，通过操作计算机系統执行相关流程，完成燕莎积分卡系统作业。燕莎商城顾客关系管理体系的发展历程具体如下：

顾客关系管理工具的筹备。在高层领导的带领下，燕莎成立了CRM专项工作小组，着手筹备燕莎CRM;从燕莎卡友管理系统本身的需求、信息系统的技术支持、相关配套运行工作等多方面开始着手筹备燕莎CRM。燕莎商城信息中心及CRM专项筹备组与IBM、富基融通公司等就燕莎CRM开发的技术解决方法进行多次深度研讨，寻求符合燕莎实际需求的技术合作伙伴，最终选择对建立商业CRM系统有丰富经验的富基融通公司作为项目开发者。在各项筹备工作落实后，燕莎于2008年11月15日正式启动CRM—客户关系管理，命名为“燕莎超级顾客引擎”，成为燕莎顾客关系管理系统创建工作重要的里程碑。

整体经营战略向“以顾客为中心”转移，在燕莎企业文化的影响下，燕莎CRM系统建设及形成有效推动工作意识的转化，使得商城的经营理念逐渐完成“以客户为中心”的思维定位，形成有效的决策体系，实现商城总体经营战略与运行顾客关系管理体制相匹配。通过灌输CRM理念和流程，使商城各级人员牢固树立起“以顾客为中心”的意识，为CRM系统顺畅运行奠定基础。

组建顾客关系管理团队。为与商城总体经营战略相匹配，燕莎对组织架构进行优化及调整，建立一支符合“以顾客为中心”管理要求的团队。围绕“以顾客为中心”的经营理念，进一步健全服务流程，规范管理模式，提高各项业务精细化水平，有效缩短顾客的响应时间，提升商城的整体运营水平及能力。

以CRM系统为工具逐步开展精准营销。燕莎CRM一期以“卡系统”为运营核心，能够形成稳定的“大数据”体系，更好地记录和体现顾客消费信息及偏好情况;CRM系统二期建设以“分析体系”为主，通过对顾客信息进行再加工，形成有效的决策信息，为燕莎发展提供有效的决策依据，达到精准营销的基本目标。依托CRM工具体系，能够对营销活动进行全面的设计、实施及评估，最后达成精准营销的目标。

从营销体系前端设计来看，燕莎有专门的技术分析团队，通过CRM系统能够准确记录日常信息，全面了解和掌握顾客的个体需求，采取“对位策略”，选择相匹配的营销资源，“为满足顾客需求寻找最适合的商品”。

从营销体系中端实施环节来看，依托CRM管理系统建立官网及信息发布平台，及时将企业的信息送达目标顾客。另外，营销人员依托CRM系统能够对活动费用、成本、收益及卡友响应效果等进行全程跟踪、监控，从而获取最佳的服务效果。

从营销体系后端反馈环节来看，CRM人员通过对数据库信息进行分析，确认营销活动的活动效果及响应度，并对活动效应进行综合评估，即开展活动的投入产出比，以对活动效果进行有效的评估及确认。目前，燕莎已经初步形成精准的营销服务模式，针对CRM系统要求建立相应的考核机制及考核体系。

启动异业增值服务。2009年底，燕莎启动异业增值服务项目，该项目的主要受益者就是燕莎卡友，卡友们在这些合作企业当中能够享受到更为尊重的服务体验及优惠的价格，从而体现出经营行为的差异化特征，让卡友能够感受到身份的与众不同。为了能够满足更大的需求，燕莎甚至可以获取全国百货业独家的合作优惠，为顾客提供在燕莎之外更广阔领域的增值服务。

目前，燕莎异业合作体系已经超过17个合作对象，涵盖餐饮、旅游、酒店、机场、影院、体验、美容等行业，在合作商家消费，卡友能够得到更大的优惠及服务体验，甚至是全国百货业独家的合作优惠。

与燕莎供应商共享顾客资源。燕莎商城的“蓝色引擎”工程（SCM系统）为燕莎与供货企业间搭建沟通的桥梁，有效规范合作流程，商品检验标准，进一步缩减合作成本，确保实现“双赢”目标。燕莎以CRM系统为基础构建SCM系统，通过对采购及销售的绩效数据进行分析及考核，能够准确掌握燕莎的管理及销售情况，以便于能够根据市场情况进行调整及分析，便于采购部门能够更好的掌握商品销售及质量情况，有效提升企业的经营效率，为企业持续扩张提供支撑。

（四）基于顾客认同的企业价值创造

燕莎商城多种维护顾客关系的活动提供了顾客对企业的认同感，而这种强烈的顾客认同感带来的直接结果就是顾客对企业的忠诚。由表1可以看出，卡友消费占比由2014年41%提升至2017年底的73%。这说明燕莎商城已经建立了一个稳定的顾客群。从卡友人数的增长上，特别是至尊卡友的增长上，可以看出，从2014-2017年的三年时间中，卡友总量增长173%;至尊卡友增长367%。这充分显示了燕莎商城在顾客关系的建立和培育方面的工作是卓有成效的。卡友消费贡献的显著提升，尤其是至尊卡友的贡献额度提升，说明燕莎商城的顾客忠诚从广度和深度两个方面获得了很大程度的提高，同时也是顾客对企业认同的有力证明。

从顾客的终生价值角度分析，对忠诚客户给燕莎商城未来10年带来的效益进行了深入的分析。根据顾客终生价值模型，顾客的忠诚度对顾客的终生价值有很大的影响。顾客忠诚將从两个方面影响到企业的经营，一是会导致顾客自身的重复购买，二是通过口碑传播给企业带来新的客户。所以从顾客的维系率和顾客的获得率两个因素，测算顾客忠诚对燕莎商城未来10年顾客消费趋势的影响。

本文测算以燕莎商城2014年至尊和友谊两个卡友群的数据为基数，用学术界比较公认的顾客终生价值测算模型：

其中m：顾客对商家贡献的利润;r：顾客的维系率;i：顾客价值的折现率;t：顾客的存活时间。

在测算过程中，对数据做了如下一些假定：由于没有燕莎商城的利润这个数据，用消费金额来代替;假定在未来十年中，两组顾客的年消费金额都保持2017年的水平;将2018年燕莎商城的顾客维系率60%和获得率60%的考核指标作为比较的基准数据;忽略顾客价值折现率。基于上述假设，从表2中得到测算的顾客消费趋势表。

以顾客的维系率和获得率都为60%为基数，如果维系率和获得率都降低10%，即维系率和获得率都为50%，则至尊卡友的10年累计销售额仅为维系率和获得率都为60%状态时的32%;而友谊卡友的10年累计销售额仅为维系率和获得率都为60%状态时的13%。但是如果维系率和获得率都上升10%，即维系率和获得率都为70%，则至尊卡友的10年累计销售额为维系率和获得率都为60%状态时的314%;而友谊卡友的10年累计销售额为维系率和获得率都为60%状态时的545%（见表2）。

综上所述，燕莎商城企业形象、吸引力、企业评价、社会责任及顾客感知价值五个方面均表现出高档定位、国际化品牌和一流服务所形成的经营特质，并且与顾客对燕莎商城的认同程度、顾客忠诚度具有明显的正向关系。燕莎商城案例从实践角度证明了基于顾客对企业认同的关系营销具有可行性，顾客对企业的认同可以成为企业与顾客之间构建持久、稳定关系的基础，以及顾客-企业认同对提升顾客忠诚度的重要价值。

结论与启示

本文在理论构建的基础上，采用案例研究的方法，以燕莎商城为研究对象，在对案例企业剖析的基础上，对理论研究框架中的问题给出了回应。分析可知：

燕莎商城定位于高端百货，燕莎商城的顾客也是高收入、高消费阶层，燕莎商城的企业身份与顾客的个人身份具有相似性，燕莎商城具有很强的身份特征吸引力，这与顾客-企业认同具有正相关的效应;燕莎商城在商品、服务、环境等各个方面所展示的优秀的企业形象，从而激发企业对顾客的吸引效果，增强顾客的认同感;燕莎商城长期不断获得非常正面的企业评价，与顾客对燕莎商城的认同程度存在同一方向的变化趋势，对企业的评价越积极正向，企业身份的吸引力水平就越高，也就意味着顾客对企业的认同程度会更高;在顾客感知价值方面，燕莎商城的顾客通过参与会员活动、感受异业服务等各种体验，强化了顾客对自己与企业身份相似性、同一性的认知，从而增强了顾客对企业认同的程度。

基于理论分析的结果，本文对企业管理的实践可以得到如下的启示和建议：第一，为了增加顾客对企业的认同，首先要增加与顾客之间的沟通和互动，使顾客对企业身份的内涵有所认同。第二，企业在企业社会责任和企业形象方面的努力，意味着企业关注外部形象、承担企业的社会角色，这符合顾客心目中要求优秀企业的品质，对应个人价值观念体系当中的家国情怀、个人社会责任感等方面的价值取向。第三，顾客对企业的认同与顾客进一步的购买意向、口碑传播及建议倾向存在显著正相关关系，这意味着认同对于顾客积极行为的预测能力是有效的。

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