整理／本刊记者 史 诗

尽管中国电商时代红利所剩无几，网上零售放缓，但近日管理咨询公司麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》（下称《报告》）显示，中国电子商务市场全球第一，达1.5万亿美元。

《报告》指出，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。麦肯锡指出，面向消费者的品牌商可借助全渠道服务，更好地融合实体渠道与线上渠道。

此外，近年来，大促销活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。《报告》指出，中国的购物节营销战略正在从单纯应用数字化渠道，转变为对线上线下各类零售渠道的综合运用，零售商需要更细致地思考，哪些品类需要大力度折扣，又有哪些品类可维持合理定价，并利用数据驱动定价和促销。

在国家大力发展“数字经济”的今天，如何抓住后电商时代的增长机遇？《报告》还提出了品牌商增长的五大机会领域：

实体零售的数字化创新：有效服务全渠道消费者

自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。麦肯锡调查显示，一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。

然而，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。过去短短几年，数字化创新的应用得到了爆发式增长。在我们的调查中，表示体验过此类营销的受访者比例从2017年的17%飙升至今年的43%。

社交电商：实现流量经营和变现，并直达消费者

中国消费者非常热衷于使用社交媒体。数据显示，受访者将个人手机使用时间的44%甚至更多用于社交媒体应用，其中33%用于微信、微博等社交类应用，另有11%用于观看、分享和创作短视频，如风靡全国的抖音、综合类流媒体视频网站爱奇艺、腾讯视频等。

目前，各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应吸引消费者。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时，流量也在逐步转化为交易：25%的受访者表示，曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品，比两年前增长了3.6倍。

社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。调查显示，社交媒体交互，包括与关键意见领袖（KOL）互动、发布用户生成内容（UGC）、查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动购物。

社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者的新渠道。以微信小程序为例，调查显示通过微信小程序进行品牌认知的用户，已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

小镇青年：激活下一个消费增长引擎

随着以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。调查显示，中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。QuestMobile的数据显示，三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据《2016年麦肯锡数字消费者趋势报告》，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市。

据调查显示，中国低线城市年轻消费者的网购比例几乎与一线城市年轻消费者持平，得益于互联网的普及，一些品牌或可补齐在低线城市布局不足的短板，尤其是从未涉足过低线城市的高端和奢侈名牌。

虽然中小城市的年轻消费者对价格也很敏感，但相较于大城市消费者，敏感度仍然较低。《报告》的调查结果表明，小镇青年在做购买决策时，虽然打折幅度仍排在第一位，但却不是唯一的考虑因素，亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款等都是他们的考虑因素。

关键意见领袖／关键意见消费者（KOL/KOC）：制定营销策略，提升消费者影响力

与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。本次调查结果表明，在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。

就非处方药和保健品而言，55周岁及以上的受访者中有70%的人表示，医院、诊所、医生等专业性渠道对他们的购买决策产生了很大影响。就母婴品类而言，57%的受访者表示专业内容十分重要。

然而，对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言，名人效应则尤为突出。

大促活动和折扣：实现数据驱动的定价和促销

近年来，大促销活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。2018年，“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍，也超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。今年，京东在“618购物节”期间创造的交易总额（含10天预售期创造的交易额）高达293亿美元，相比2018年增长了27%。

此类活动规模庞大无可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差异不大。“双11”期间，母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。然而，大促期间留给中小品牌的竞争空间所剩无几，很多中小品牌往往大促之后库存积压严重。

《报告》表明，购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣，而对于复购率较高的品类，如洋酒、个护等，消费者更愿意看到持续的低价。