陈稳 黄鑫龙 其格其 包敖敏 邓朝华

华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，武汉，430030

第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2018年8月20日，中国网民规模为8.02亿，互联网普及率为57.7%。互联网充斥了数量巨大且传播迅速的信息，公众对健康信息有着较高的关注度。据科普中国网络舆情半年报统计，2018年上半年科普舆情领域中健康舆情占比最高，达到40%，公众通过形式多样的信息行为传递健康信息。信息共享行为是指个人出于某种动机，通过某种媒介将自己认为需要分享的信息传递给他人的一种现象。信息共享遵循互惠互利的原则，以最小的投入最大限度的满足公众对信息资源的需要[1]。女性除工作外，还要承担养育子女、照顾老人等家庭责任，相对男性更加关注健康信息。但目前国内对女性健康信息共享行为的研究不多。本研究通过实证，建立分析女性在线健康信息分享行为影响因素模型。将影响因素及信息共享行为作为研究变量，分析变量之间的关系，提出假设，在此基础上构建在线健康信息共享行为的影响因素模型，并对模型进行检验。

1 研究模型及假设

本文以自我呈现理论与信息共享理论为理论基础。自我呈现理论解释个体在向他人展示自我和影响他人的过程中行为努力的程度，在社交媒体丰富的时代，女性自我呈现的形式、内容等都有新的特点[2]。信息共享理论运用行为主义心理学的观点，认为人类天生具有信息共享的本能，信息共享行为通常以利益为导向。

本文以技术接受模型(Technology acceptance model, TAM)为基础[3]，将感知有用性和感知易用性作为影响信息行为的决定因素。随着互联网的发展，在线信息共享操作不断简化，不同用户对在线信息共享行为感知易用性的差异越来越小，感知易用性的作用弱化[4]。在线健康信息与生命健康相关，有用且可靠的信息更受用户的青睐，感知有用性、感知可信性和个人信任倾向对女性用户在线健康信息共享行为有重要的影响。信息共享以利益为导向，精神利益层面的感知激励和个体特质层面的利他主义为研究变量。

本文保留了TAM模型中感知有用性，引入感知可信性、感知激励、信息渴求、利他主义、个人信任倾向因素，进行女性在线健康信息共享行为的模型分析，并提出假设(图1)。

图1 女性在线健康信息共享行为模型

感知有用性是个体对使用某个产品可以在多大程度上促进其业绩的主观意愿，对信息系统的使用产生正向影响[5]。用户在进行在线健康信息共享行为时，往往会选择自认为有用且有价值的信息。

感知可信度又称可信度，包括信息可靠性及对信息源的信任，也是研究知识共享影响因素考虑的变量之一。本文的信息可靠性主要指女性用户在健康信息共享中，对信息的准确性和正确性的感知和评价。信息源信任是用户对信息发布者的专业水平和信息内容的认可[6]。如果用户无法判断信息源的真实可靠性，就有可能会更改信息获取的途径。

社会交换理论的核心是要遵循互惠的原则。双方通过交换有价值的资源来获得报酬，报酬既可是物质性的，也可是信任、威望、认可和权力等非物质性的。在线健康信息共享行为过程中，如果用户共享的健康信息被转发、点赞或正面评论，该用户就会受到精神激励，从而继续进行在线健康信息共享。

信息渴求表现为用户对信息查询、获取和保存信息的基本需要。信息渴求强烈的用户会更主动获取的相关信息，或对获得信息的欲望更强烈。这类用户有可能在获取信息后，对信息的感知有用性更高，相信信息并更愿意进行信息共享。

利他主义是一种无私的不求回报的友好行为[7]。有时即使用户获得的在线健康信息对自己的帮助有限，但出于该信息对自己的在线好友或他人有帮助仍然会进行信息分享。利他主义是影响网络用户之间交互的重要因素之一，能够有效地促进用户之间的交互及知识共享[8]。利他主义与个体的性别、年龄有关[9]。女性群体可能具有其特殊的利他特质。

个人信任倾向是对他人信任的一种内在倾向。具有高度信任倾向的人往往表现出自我满足和分享信息的意愿，表现出共享信息的倾向[10-11]。高个人信任倾向的用户可能对健康信息有更高的感知有用性、感知可信性、感知激励，从而产生共享行为。因此提出假设10、假设11、假设12，分别为个人信任倾向显著影响女性在线健康信息感知可信性、感知有用性、感知激励(图1)。

2 资料获取及分析方法

本研究在参考研究背景相关量表编制调查问卷。问卷测量项目采取李克特五级量表， 将从完全不同意到完全同意五个等级分别赋值1到5的分值。使用SPSS对问卷进行信效度分析得出KMO值为0.737，偏度均小于2，峰度均小于3可以认为采集的样本数据服从正态分布。调查问卷包括6道个人基本信息题目和30道研究变量题目。针对本研究涉及到每个变量设计4-5个题目，变量对应题目所得分数的均值即为该变量得分，以所得数据为基础进行女性在线健康信息共享行为影响因素分析。

选取湖北省武汉市硚口区古田街道、宝丰街道、汉正街道3个街道,对分布在医院、超市、公园、广场与社区等场所的女性居民进行偶遇抽样调查,共发放问卷220份、回收有效问卷182份有效回收率82.72%。样本的年龄跨度较大，比较均匀的分布在18岁-60岁间的各个年龄段，绝大多数样本拥有高中以上学历。

采用Epidata 3.0录入问卷并建立数据库,利用 SPSS 23.0软件进行、多重线性回归分析、bootstrap等。

3 结果

3.1 信息共享回归分析

为了对上述假设进行检验，本研究以信息共享为被解释变量，构建了两个回归模型，模型1以感知激励、感知有用性、感知可信性为解释变量，模型2在模型1的基础上加入人口学特征为解释变量(表1)，其中标化后回归系数为路径系数值。模型1和模型2中感知激励、感知有用性、感知可信性皆对信息共享有显著影响。

表1 信息共享回归分析

注：因变量：信息共享R2=0.370，F=27.620。

3.2 信息感知回归分析

以感知可信性、感知有用性、感知激励为被解释变量，构建两个回归模型。模型1以信息渴求、个人信任倾向、利他主义为解释变量，模型2在模型1基础上加入人口学特征为解释变量(表2-表4)。两个模型皆排除了人口学特征对各被解释变量的影响，模型1的回归分析结果：信息渴求，个人信任倾向，利他主义对感知可信性均有显著性影响(P均<0.05)；信息渴求，利他主义对感知有用性均有显著性影响(P均<0.05)，个人信任倾向对感知有用性的影响系数为0.017(P>0.05)，无统计学意义；信息渴求，利他主义对感知有用性有显著性影响(P均<0.05) 信息渴求的影响系数为0.613，影响较大，个人信任倾向对感知有用性的影响系数为0.1(P>0.05),无统计学意义。

表2 感知可信性回归分析

表3 感知有用性回归分析

表4 感知激励回归分析

3.3 中介效应分析

中介变量是自变量对因变量发生影响的中介因素，是自变量对因变量产生影响的实质性的、内在的原因[12]。中介效应可以划分为完全中介和部分中介。参考陈瑞多元并列中介变量检验方法，运用Bootstrap方法进行中介效应检验，设置95%的置信区间，随机抽样次数为5000次，取样方法设为偏差校正的非参数百分位法，若Boot 95% CI不包括0，则中介效应显著[13]。以信息共享为因变量，感知可用性、感知激励、感知可信性为中介变量，信息渴求、利他主义、个人信任倾向分别为自变量进行Bootstrap检验。结果信息渴求对信息共享的直接效应(P=0.7458)、利他主义对信息共享的直接效应(P=0.1099)、个人信任倾向对信息共享的直接效应(P=0.6981)均无显著性。在信息渴求对信息共享的影响、利他主义、个人信任倾向对信息共享的影响中，感知可用性、感知激励、感知可信性的中介作用显著。在信息渴求、利他主义、个人信任倾向与感知可用性、感知激励、感知可信性分别组合形成的9条中介路径中，感知可用性、感知激励、感知可信性的中介效应均有显著(表5)。

将表2-表4中的路径系数值及统计量代入模型图中，得到以下模型(图2)。根据图2，本研究提出的12个假设中，除假设11、假设12之外的其他9个假设均得到支持。

图2 女性在线健康信息共享行为影响因素模型结果

4 讨论

4.1 感知可信性、感知有用性、感知激励对女性在线健康信息共享行为有直接影响

结果表明，感知可信性、感知有用性、感知激励对女性在线健康信息共享行为均有显著性影响，但差别不大，单纯提高其中某一个变量，很难大幅度提高女性在线健康信息共享水平，提示提高信息的转发率时要综合考虑各种因素。可将感知可信性和感知激励纳入模型中变量。

4.2 信息渴求、利他主义、个人信任倾向对女性在线健康信息共享行为有间接影响

中介分析结果表明，信息渴求、利他主义、个人信任倾向均对感知可信性有显著性影响，提高信息渴求、利他主义、个人信任倾可以提升女性用户对在线健康信息的感知可信性。在线健康信息的感知可信性与用户的个体特质有关。个人信任倾向显著影响感知可信性，这一结果与其他研究结果相似[14]。

信息渴求、利他主义均显著影响感知有用性和感知激励，但个人信任倾向对感知有用性无显著影响，与张欢的消费行为的研究结论相似[15]，性别对信任倾向与感知有用性的调节作用显著，女性的个人信任倾向对感知有用性影响不显著，而男性则相反。

分析结果表明，信息渴求、利他主义、个人信任倾向对信息共享有间接效应，感知可信性、感知有用性、感知激励在模型中共同发挥着中介效应。信息渴求、利他主义、个人信任倾向对信息共享有影响，这与盛东方研究结果相似[16]。可作为今后信息共享研究的参考。

表5 模型变量的中介效应检验