孟碧茹 文亚青

摘 要：随着经济的发展以及社会的进步，我国草根公益组织不断涌现并受到公众的广泛关注。草根公益组织的成长和发展，与自身的品牌推广建设密不可分。突破草根公益组织品牌推广面临人才难招难留、推广资金困乏等系列困境，加强草根公益组织内部文化建设，提升品牌推广意识，整合品牌推广策略等任重而道远。

关键词：草根公益组织 品牌推广 公益营销

草根公益组织是指由持有相同或相近志向的志愿者组成的相对稳定且持续关注某种特定公益事业、不以营利为目的的民间团体。近年来，草根公益组织在国内蓬勃发展，已经几乎遍布每个省市自治区，活动领域也不断扩大，延伸至法律援助、疾病救助、文化遗产、教育培训、动植物保护、特殊人群救助等各种公共服务领域。伴随着草根公益组织的快速发展，其品牌建设、推广问题开始突显，打造一个品牌鲜明、公众认可度较高的公益品牌，就变成众多草根公益组织工作目标的重中之重。[1]

     一、草根公益组织品牌推广困境分析

（一）品牌推广人才难招难留

目前我国草根公益组织普遍存在专业社工人才缺失，工作人员专业能力、工作经验和专业知识不能满足需要的现象，同时草根公益组织也缺乏吸引优秀人才的管理机制，严重制约了草根公益组织的发展。调查发现，草根公益组织全职人员多在3人以下。[2]究其原因，主要是由于草根公益组织大多处于初创期，多数机构规模较小，可期望的资金待遇和社会保障的上升空间非常小，达不到人们的心理预期值。

这一系列原因导致草根公益组织虽有人员扩张计划，但面临实施困难，可招聘人员缺乏的窘境。而草根公益组织品牌推广需要专业人员负责策划跟进，人员的缺失将直接影响品牌推广的顺利进行。即使聘用，组织内部员工对品牌认同度都较低，人员稳定性较差，导致品牌推广举步维艰。

（二）品牌定位不够清晰明确

公益组织的发展需要强大的品牌建设，但是由于众多草根公益组织缺乏实践建设经验，导致品牌定位不清晰、品牌文化认识不到位等问题频频出现，从而导致品牌建设面临较大困境。

1.品牌定位不清晰。如果一个组织品牌定位不夠清晰，目标不能明确，自然很难建设具有较大影响力的品牌，更无法形成强大的品牌效应。在实践过程中发现，内部人员对于自己组织的定位尚不明确，便不能更好的将公益精神传达出去。只有明确了组织的品牌定位，内部工作人员才有目标可循。

2.品牌文化认识不够充分。品牌文化是连接捐赠者与受助人的桥梁，强大的品牌可以提高捐赠者对受助人的认识，建立相互之间的信任，说服政府和捐赠者进行捐赠提供，在对志愿者的招募方面，同样有益。[3]然而在实际过程中，组织内部人员往往无法充分认识到自己组织的品牌文化，更无法将其核心精神传达给志愿者以及合作伙伴。组织内部缺乏明确的品牌推广意识，让草根公益组织的正常运作受到阻碍。

（三）品牌推广资金匮乏

组织最困难的就是钱从哪里来。对于许多未取得“合法身份”的草根公益组织，由于其特殊性很难获得来自政府购买的财政支持，即使在获得企业提供的捐助时也在一定程度上很难获得税务机关的免税资格。

无论是合法的民间组织还是在体制外徘徊的草根公益组织，都表现出“重入口，轻监管”的管理情况。民间组织没有足够的法律基础和完善的法律平台作为支撑，对于站在“合法”与“非法”边缘徘徊的草根公益组织如何开展资金筹集无疑是一个定时炸弹。[4]

相比于资源丰富的一线城市，二三线城市的草根公益组织可用资源匮乏，筹资方式较为单一，前期的起步资金获得更为艰难。同时因草根公益组织的公益性，难以实现资金投入的经济利益回报，无法实现自身的自给自足，从而产生草根公益组织难以获得社会上的捐助——无法实现自身造血——影响品牌推广这样的恶性后果。

（四）品牌推广平台管理混乱

新媒体的出现在改变了市场营销手段与市场营销理念的同时，也为品牌的推广提供了新的活力。诸如微信、微博等多种多样的推广手段已经深入人心，也给大数据时代的品牌推广带来了挑战。在新媒体的背景下，随着传播要求的降低和创博主体的增多，在一定程度上分散了公众的注意力，这也就不利于消费者对信息的接受，更不利于草根公益组织品牌的推广。

另外，无论是传统的媒体还是新媒体在发展的过程中都存在着自身发展的优势与不足之处，传统媒体的优势是具有传统媒体的公信力以及其自身传播内容的可靠性，新媒体体现的则传播与更新速度快，成本低，信息量大，内容丰富的特点，但现在草根公益组织在品牌推广过程中对这一内容缺乏正确的认识，没有将传统媒体与新媒体两者之间的优势进行互补，进而无法实现有效的媒体资源共享，难以保障品牌推广的效果。

     二、草根公益组织解决品牌推广问题的对策

（一）加强组织内部文化建设

文化对于一个组织的发展至关重要。增加草根公益组织的文化软实力，增加组织内部的凝聚力可弥补组织在规章制度管理方面的不足。公益组织的公益理念是草根公益组织发展的核心价值观。茂名市心shine跑团始终秉承着团队创始人提出的“残健共融”的公益理念，跑步过程中坚持“不抛弃不放弃”的志愿精神，永远记得头巾的另一头有人在等你，并不断强调巩固，更以此精神为行动准则开展一切志愿活动，这便是草根公益组织践行其公益理念的典型代表。

草根公益组织构建内部文化应从物质奖励和精神激励两个方面来完善内部激励方案。在物质激励方面具体可在日常活动奖励以及提供福利等方面，比如对于积极志愿服务活动的志愿者或者工作人员进行奖励，提高大家活动积极性。承接公益汇演，为服务对象增加额外收入，提高他们的参与积极性。在精神激励方面，对贡献突出的志愿者授予荣誉称号，多举行成员会议，倾听大家的心声，培养大家的主人翁意识，提升团队凝聚力。团队成员对组织品牌文化有了充分认识，清楚了组织的品牌定位，组织的品牌推广便有了强有力的后盾保障。

（二）进行资源整合提高利用率

1.加强草根公益组织和政府之间的良性互动。例如，社会组织与当地政府的合作是一个双赢的过程，无论是项目资金的申请还是其他各方面的资源，当地的政府都起着非常重要的作用。对于政府来说，社会组织进行社会服务，参与到社会治理工作中来，有利于群众对政府工作的认同，也有利于当地的和谐发展。[5]

2.加强各社会组织之间的信息共享。随着茂名市各类社会组织的快速发展，通过茂名市民政局的组织引导，将茂名市各个社会组织（特别是草根公益组织）联系起来，围绕党和政府民生问题，找准工作切入点，在各成员间实现“分享问题-讨论问题-解决问题”的处理模式，建立相互之间的交流平台，达到信息的充分传递和资源的有效共享。同时通过政府监管部门之手，加强微信平台等媒体管理，防止不实信息的传播。

（三）拓宽品牌推广筹资渠道

近年来，中国互联网捐款的金额出现了急剧增长的趋势。据《2017年度中国慈善捐助报告》显示，2017年度我国境内接收国内外款物捐赠再创新高，共计1499.86亿元，较2016年增长7.68%。[6]，而2018年“99公益日”期间，仅腾讯公益慈善基金会的配捐金额达到2亿9999万。

以上数据表明，互联网捐款已呈现主流引导的趋势，互联网改变了公益慈善筹款的生态格局。因此草根公益组织也应顺应网络筹款的时代潮流，在法律允许范围内进行筹资，获得组织发展的原始资金。

公益组织不能总以“草根”自居，而应当自信打出“专业性”的招牌，赢得政府和社会的信任。“听到‘草根二字，人们第一个反应往往是，你还没注册;第二反应就是，你资源匮乏。作为提供专业化服务的公益组织，应该突出自己的“专业性”“创新性”、“可推广性”，用自己的专业性说服对方，让对方意识到购买服务的需求，为自己的筹资拓宽渠道。

（四）充分整合公益品牌推广形式

1.把握新媒体语境下公益推广策略原则。一个有效传播的步骤，首先要确定沟通目标，要确定传递的思想具体是什么。其次是信息设计，将目标信息转换成适当的词语、图表或者符号。再次就是用某种方式把信息传递出去，利用邮件、户外广告或者媒体等等来进行传播。在这期间需要注意克服目标群体的选择性注意，克服选择性曲解导致的信息失真。第四是评估筛选需要传递给目标受众的信息。同时也要做好公共关系处理方案，对于组织公共事务、外部事务以及形象宣传等都起着至关重要的作用。做好广告的设计，一个高质量的广告在不仅突出服务的本质，更在潜移默化之间影响着公众。充分考虑受众者的需求，考虑他们的感受，不断完善服务方式才能发展至今。

2.确定详实可行的公益营销计划。首先，制定清晰明确的公益营销目标，打造属于草根公益组织自己的爱心品牌，影响更多的爱心人士关注组织所服务的项目。其次，建立高效的公益傳播组合，将公益活动，线上平台，线下媒体公关，赞助合作等相结合，扩大传播范围。

利用组织官方微信公众平台进行线上宣传，提高关注度，利用软文链接将草根公益组织文化宗旨进行网上宣传。建立组织交流贴吧，打造公益交流平台，汇集更多爱心人士加入其中。

3.努力创新公益项目形式。形成可议论的公益话题，在社会公民之间形成相互讨论，相互交流的良好氛围，激发公民奉献爱心，置身公益的意识。[7]注重与政府机构的合作，寻求社会上众多公益组织的合作和支持，达到多方共赢的局面。

多平台广泛推广增强公益活动的趣味性和可参与性，微博，微信H5，移动手机终端，户外大屏互动，商业楼宇终端，影院视频的综合联动，尽最大可能将公益活动获得公众的参与，激发公民心中原始的爱心;注重时机把握，借助名人效应，造成大范围的知晓度，公民、媒体、企业、政府四体互动，合作共赢。定期举办自己的品牌活动，在活动中宣传草根公益组织自己的公益理念。

4.把握推广时机，利用特殊节日。在特殊的节假日，相关的纪念日，开展一系列不同主题的活动，往往能达到很好的传播效果。[8]结合草根公益组织自己服务对象的特点，在国际盲人节举办公益晚会或与之相关的系列活动，吸引大众关注，达到推广的目的。在春节等其它节日，由各地区团队进行送温暖活动，慰问关爱受众群体。此外要建立完善的公益传播评估调整机制，对公益活动做出科学的评估，不断完善自己的品牌推广方式。

     三、结论

草根公益组织作为我国民间公益力量的重要组成部分，具有发展迅速、运作灵活、紧贴基层的特点，是值得大力提倡与发展的。但是草根公益组织的各类衍生问题也使得我国现有的社会治理及公益事业面临着不小的挑战。草根公益组织首先应加强内部文化建设以及内部激励机制，只要完善了自我，才能推广出去;其次充分利用互联网经济，拓宽筹资渠道，解决了推广资金其他问题便更容易解决;再者是充分整合公益推广策略，创新公益形式，打造自己独特的公益品牌，才能使自己的公益之路长久的走下去。

参考文献：

[1]许乐.草根公益组织品牌认同建设研究[D].宁波大学，2017.

[2]金晶.中国志愿者组织的发展现状和功能的研究[D].上海师范大学，2007.

[3]叶志娟.草根社会组织及其运作困境研究[D].江西财经大学，2017

[4]娄蓬勃.中国快速成长型草根组织筹款特征的实证研究[J].中外企业家，2017（03）：253-254.

[5]李璐.草根公益组织发展研究综述[J].统计与管理，2017（01）：139-140.

[6]邓国胜.移动互联网时代公益组织发展的新格局[J].国家治理，2017（08）：43-45.

[7]王烁.大学生公益组织营销策略[J].现代商业，2010（21）：36.

[8]王烁翔.中国公益活动推广策略探究[J].汉字文化，2018，15：118-119.