钟奇峰

(池州学院 旅游与历史文化学院，池州 247000)

引言

随着居民生活水平的提升，城市旅游将吸引越来越多的游客关注，城市旅游形象是吸引潜在游客最核心要素之一，城市旅游形象品牌化的目的是让大家了解、认知某一城市，然后很自然地将某种形象或联想与该城市联系起来[1]。目前城市旅游形象研究受到学界广泛的关注，通过知网搜索“城市旅游形象”从2000至2019年期间，学界共有132篇相关研究，其中31篇是硕士论文，101篇为期刊论文，硕士论文多以具体的城市为研究对象，研究角度很多，如从扎根理论论述杭州城市旅游形象感知与投射，城市旅游形象如何塑造，城市旅游形象策划与设计等多方面进行论述，池州位于安徽西南部，旅游资源丰富，有个别学者从地方传统文化角度如傩文化和佛教文化对池州旅游形象宣传所起的作用进行过研究，但针对池州城市旅游形象研究学术界目前稀缺，本文对池州旅游形象宣传进行研究，不仅丰富学界研究成果，而且也为池州旅游业发展作出一定的贡献。

一、研究区概况

池州坐落在安徽西南部，地形地貌复杂多样化，主要由中山、低山、丘陵和平原等部分组成，生态环境优良，森林覆盖率57%以上，被列为“国家森林城市”、“首批生态经济示范区”、“皖南国际文化旅游示范区”核心区域。佛教名山九华山名扬海内外，“天下第一村”的杏花村名播青史，牯牛降被誉为华东最后一片原始森林等，截至2016年12月主要5A和4A级景区概况见表1。

二、池州旅游城市形象宣传现状

形象力的竞争已成为21世纪重要的市场竞争形式之一，城市旅游形象宣传主要目的吸引潜在的旅游者，同时对外展示城市旅游形象[3]，增强城市旅游业的竞争力。因此，对池州旅游城市形象塑造就显得尤其重要。

(一)池州旅游城市形象塑造分析

在2010年11月20日至2011年1月20日期间，池州市旅游委员会主办，中安在线和池州市金隅房产公司共同举办池州旅游“长江大厦杯”有奖比赛，征求池州城市旅游形象宣传标语。引起广大网民和全国社会各界热情参与，经过专家多次初评以及网民投票，结果有十个宣传口号入围。

表1 池州5A和4A 旅游资源概况

表2 池州城市旅游宣传

从表中可看出，九华山和池州出现频率最多，且九华二字排前5次，池州排前1次，说明外界对九华山形象感知要高于池州，池州市在安徽省内或省外的名气不高，很多游客听过九华山，但对池州形象认知度偏低，甚至陌生。池州城市旅游形象没有被周边旅游客源市场接纳，因此池州旅游城市形象缺乏吸引力，周边游客来池州旅游动机缺乏，这种现象对池州城市旅游发展不利。

2017年下半年至2018年1月，池州市委宣传部和池州市旅游发展委员会再次展开池州城市旅游形象宣传标语征集工作，经社会各界人士踊跃参加，有十个城市旅游形象标语选出，并动员网民进入官方网址www.chiznews.com进行无记名投票见表3。

从表中可看出，九华和池州分别出现8次和9次，九华排前6次，排后2次；池州排前3次，排后6次，和池州旅游城市宣传标语第一次征集相比较，2017—2018池州城市旅游形象宣传起到一定效果，说明池州城市旅游形象宣传影响力在提升，但效果依旧有限，九华山形象依然深深扎根于游客心中，池州城市旅游形象宣传道路还很漫长。

(二)池州城市旅游形象宣传策略

1.新闻媒体与社交软件相结合

新闻媒体宣传具有传播范围广和视觉冲击性特点，是旅游城市形象塑造重要载体[2-4]，2017年，为了推动池州城市旅游形象走向海外，池州市旅游发展委员会与全球最大的旅游跨国集团公司之一联谊假期(北美中旅集团)签约，后者在美国多个地方城市电视频道播放2分20秒的池州城市旅游形象宣传片，在优美的音乐旋律背景中，把九华山、杏花村、秋浦河、升金湖、大愿文化园等池州特色美景清晰流畅地展现在美国观众面前，起到极大的宣传效果，有利于拓展池州入境游市场，目前池州作为旅游目的地急需一个强大的传播载体[5]，随着智能手机普及，社交软件异常活跃，池州创建了官方微信号，把池州城市旅游形象推广与地方文化融合在一起，同时注意加强多媒体综合运用，该微信号融入现代科技理念，借助IT技术在互联网世界推广池州旅游，拉近大众对池州城市旅游形象的印象。

2.大型赛事宣传

大型赛事具有巨大的人气吸引力，具有规模效应和扩散效应，池州积极对外宣传赛事，潜移默化影响旅游者和参赛选手[6]，对于赛事主办地旅游业的发展效果明显，近年来，池州接连举办一系列大型赛事，2016年池州举办环平天湖国际半程马拉松赛，来自海内外的选手参加这场赛事，线路设计围绕平天湖景点展开，被誉为水上马拉松；2017年“池马”将池州自然和人文景观结合，线路设计融入山、水、花、茶、《清明》诗中的杏花村，让海内外跑友尽情欣赏“千载诗人地”的江南池州；2018年“池马”打造池州城市品牌，加强对池州宣传，为扩大影响力，还首次举办马拉松博览会，展示改革开放四十年来池州所取得的成就。2012和2013年国际铁人三项赛在池州平天湖景区和九华山景区举行，海内外参赛选手不仅参与赛事，还充分欣赏到池州美丽的景色，堪称无形的广告，让池州城市旅游形象进一步扩展在海外的影响力。

三、池州城市旅游形象宣传必要性

城市旅游形象宣传就如同城市对外展示的窗口，是城市旅游形象最精炼的表达[7]，借助宣传把城市旅游品牌打出去，池州的特色就是旅游，旅游经济在池州经济发展中扮演重要的角色，另外旅游城市相互竞争，游客选择的多元化，池州加快发展全域旅游，使得池州城市旅游形象宣传变得日益紧迫。

(一)旅游城市相互竞争

1998年国家创建优秀旅游城市，旅游城市数量极具扩大，老字号旅游城市热度不减，如北京、上海等老牌旅游城市，随着国家出台产业升级转型政策，地方政府大力发展第三产业，新型旅游城市纷纷涌现，截至2016年全国优秀旅游城市数量已达370个，目前还在呈增长趋势，旅游城市目的地增加意味着游客可以择优选择，因此旅游城市之间相互竞争激烈，池州作为新兴的旅游城市，为了能够在竞争中脱颖而出，需突出池州旅游特色，精选旅游亮点，向游客展示池州旅游形象，给游客留下与众不同的印象，创造更多的潜在回头客，才能提升池州旅游城市的竞争力。

(二)游客选择多元化

随着互联网的普及，智能手机承载着信息传播的媒介，各类旅游城市宣传信息渗透到生活的方方面面，各类旅游城市信息随着社交软件快速传播[7]，没有特色或特点的旅游城市形象很快被大众遗忘，游客选择多元化，信息传播的及时性、淘汰性给池州旅游业发展带来压力，但风险与机遇并存，高度发达的信息化为旅游城市形象宣传带来了史无前例的机遇，因此池州旅游城市形象宣传应体现池州旅游最精华的部分，能快速被旅游者从精神上认可，从心灵上抓住游客潜在的旅游动机，因此池州旅游城市形象宣传要与众不同，有特色才能加强游客记忆力，面对游客多元化的旅游城市目的地选择，打造池州旅游城市形象刻不容缓。

(三)池州全域旅游发展的要求

2018年是池州全域旅游年，池州市委市政府出台相关政策，确立旅游业是池州战略性支柱产业，把池州从旅游资源大市变成旅游经济强市，为此池州市推出一系列宣传活动，例如组织“山水池州、圣境九华”旅游营销联盟活动；在南京、合肥、武汉等城市举办旅游推介会；开展大型旅游推广活动，开拓周边省份及省内客源市场；开发新型旅游年卡，2018年，池州市组团赴日本、美国开展旅游形象宣传活动，参加安徽省旅发委“1+N”全省旅游形象宣传，“山水池州·圣境九华”整体形象广告在中央电视台播放，池州旅游形象宣传广告在九华山机场、池州高铁站、合肥南站、南京南站以及城市主入口等大型场所投放，池州打造并发展全域旅游离不开旅游城市形象的宣传，确立并加快宣传池州旅游城市形象显得愈发重要[8]。

四、小结

池州旅游资源得天独厚，但很多游客知九华山但不知池州，池州城市旅游形象认可度偏低，这一局面和池州旅游城市形象宣传不到位有关系，因此需借助多元化的宣传手段，组建专业的宣传机构，塑造独具特色的城市旅游形象宣传口号，把池州良好的自然景观和九华山佛教文化结合起来[9]，大力打造池州城市旅游形象，宣传池州旅游城市形象，才能提升池州旅游城市海内外知名度。