商淑华

摘 要：本文从分析广告设计形式的概念及其特点展开，从广告设计形式中的重要性和必要性入手，对广告设计中个性化形式进行探索。如今，广告设计不仅只停留在传播方面，也越来越多的体现出设计师、艺术家的个人主观意识。广告的传达功能与设计师个人的美学、文化美学修养相结合，结合当今社会形势形成并推动着未来广告设计的趋势以及未来广告设计的特点。

关键词：广告设计;形式美;个性化;主观意识;美学修养

一、广告设计个性化形式的概述

最早开始探索“形式”对美感影响的是毕达哥拉斯学派，形式中每一个点、线、色、形、音、韵，都表现着内容的意义、情感、价值。广告设计的形式是联结广告设计中众多元素的重要枢纽。

“个性化”顾名思义是指“特殊”的事物。“特殊”对美感的意义主要表现在两个方面。1、从对“欣赏型”的审美主体美感产生的意义来说，起着“震惊”的作用;2、从对“创造型”審美主体的影响意义看，起着“引导性”作用。心理学实验表明，新鲜奇特的事物或现象总是容易引起人的关注。如何体现个性化，也就意味着如何使广告设计形式变得“特殊”、有新奇感。从而使主观个体和客观事物之间相互构建并形成一种“特殊”的个性化。一般来说，优秀的设计都会有优秀的设计形式，完整的设计作品是由不同的设计形式组合而成。设计师对形式要素进行加工、排列和组合所呈现出想要表达的视觉语言。

二、广告设计中形式的重要性和必要性

2.1 广告设计中形式的重要性

在广告设计中，必然不能欠缺形式这一载体。个性化形式在广告设计中有助于增加广告设计的韵律感。形式所产生出的特殊韵律感不仅反应在受众的视觉观察层面，也反应在其心理层面。有节奏的视觉韵律不单可以增强广告作品的宣传力、感染力，还可以把广告设计中所传达的韵律与受众心理中的节奏相互呼应，完成受众和广告之间心理层面的互动以及与此广告深层次的交流。其次，好的形式可以加剧“荒唐”的艺术效果，通过这种方式达到视觉停留的目的。通过一些不寻常、夸张或者讽刺的“特殊”形式刺激受众的好奇心。广告业的核心是要促进产品的销售，要打动消费者，吸引他们的注意力并激发出购买欲。

2.2广告设计中形式的必要性

好的广告设计必然离不开内容和形式，内容和形式是广告设计中必不可缺的两大元素，这两个元素相互依存，相互存在，具备儒家思想中的“偶对两分性”观念。就此而言，缺少形式就无法最大目的的体现内容，缺少内容而只有形式就好比缺失灵魂。设计作品如不具有适宜合理的形式，就会黯然失色。

三、分析广告设计个性化形式的目的

3.1就设计本身而言

设计是一项集人类的审美感知、美学素养、再设计能力于一体的脑力活动。是一个旧事物翻新、重造的过程，将身边熟悉的事物打造出眼前一亮的效果就达到了“再设计”的目的。达到此目的后，还要思考如何将其深入，达到特殊。

从艺术设计的角度开展，设计作品必须要有创造力，广告创意、广告设计的形式要与众不同才能吸引受众眼球。广告设计有着架起整个社会沟通桥梁的作用，使重要的信息在个体以及群体之间精准顺畅的流通，进而使受者增加对设计的认知。

3.2就表现个人美学修养而言

庞薰琹尊崇中国传统绘画中的“气韵说”，并提出了气节决定人品，人品能够影响作品的格调这一观念。广告设计中形式元素的运用体现着设计师个人独特的风格和技巧，也体现着不同的人格内涵。设计师、艺术家通过对事物情感的体现，把自己抽象的个人观点变现出一种具象的形象。在这个变现的过程中需要加上个人的美学观念以及创造力。这其中就强化了个人思想意识。

3.3就科学技术革新、社会审美而言

人民的审美深度随着时代社会的进步而不息的改变着。所谓审美深度，其实就是人对生活世界的一种情感性把握和认识，体现的是人与生活世界的亲密关系。新技术、新材料的出现拓宽了人们的审美视野，成为艺术与人民相连接的新的结合点。技术的进步一方面促进艺术的进步，另一方面为受者提供新的审美视角、创造新的审美手段。

四、个性化广告设计的未来趋势

4.1具有更强烈的吸引力和视觉趣味

从现象学角度讲，现象学方法有三个标准，第一个标准是他依附于现象。第二是他存在于人们对这些现象的领会之中，存在于它们的基本特性之中。第三是人们只能通过直观来领会这种本质。通过对现象学的标准与广告设计的本质探究，更强烈的视觉冲击可以使人们领会广告所呈现出的“现象”，能够加剧人们的直观领会。消费者购买产品的时候，第一个刺激其有消费冲动的，会是颜色。颜色可以说是人们的第一直观领会。快节奏的生活推着人们不断向前，在未来，只有更强烈的视觉冲击才与浓厚的视觉趣味才能抓住更多潜在客户。

4.2多方位呈现个人主观意识

设计的核心是以人为本，设计更多关注的是人与物之间的联系，“物”包括各种人造物，或者自然环境里的各种事物。而设计师将人与物之间抽象的联系转化为更具象的联系。使人与广告、传媒，又或者产品，从视觉感知到心理层面产生更好的互动。在产生互动的过程中，设计师个人主观创作的展现不仅表现在设计师的广告创作中，从这一广告设计中还多维度的展现设计师各方面的思想——美学知识储备、艺术文化修养以及认知能力和审美偏好。设计中的客观表现形式包含了个人的意志和情感，设计师不仅仅是在做设计艺术作品，更是在传播正确的、具有正能量的价值观念。在这种情况下，设计师以及个人所创作的设计作品，反作用于社会文化，推动、引导着互动对象的审美。

4.3具有更强的形式美感

形式美在通过视觉的传输中所呈现的是一种间接，有思想延伸的感官感受，就是人们对于美的感知能力和程度是不同的，是通过眼睛观看到艺术作品之后再加之个人的主观意想，所形成的千万种不同感官体验。视觉、听觉是人类主要的审美感知来源，加上色彩、形体和声音这三种外界自然属性，为组成形式美因素提供了载体。在广告设计中的未来趋势中，具有更强的形式美是不可置疑的。广告设计在形式的变动中赋予广告设计新的节奏感与韵律感。

五、结论

用形式美、现象学，以及宏观的人类社会分析广告设计中的个性化形式，是为了让其超越广告设计本身的意义，使广告成为更加具有深度的传播媒介。广告设计中倾注了设计师大量的情感认知以及脑力活动，从广告设计的角度而言，推动了社会与人的交流沟通，就设计师与社会的联系而言，则提升了设计师自身的价值。

参考文献

[1]王朝闻.《审美谈》[ M].人民出版社：第366页.

[2]张永清《现象学学与西方现代美学问题》[ M].人民出版社：第16页.