蒋文

摘 要：结合五力模型，对我国日用陶瓷产业从潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力、替代产品的威胁以及行业现有企业的竞争这五个方面进行竞争分析，进而提出企业提高核心竞争力的有关对策。

关键词：日用陶瓷;竞争环境;威胁

1 基于五力模型的我国日用陶瓷产业竞争环境分析

“五力模型”认为：潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力、替代产品的威胁、行业现有企业的竞争状况这五种基本竞争力量的强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。借助这个模型，本文对我国日用陶瓷产业核心竞争力进行分析，并且提出相应对策。

1.1 潜在进入者的威胁

竞争性进入威胁的严重程度取决于进入新领域的壁垒程度及现有企业对于进入者的预期反应。首先，从进入日用陶瓷领域的壁垒来看：

（1）从资金要求的角度看，投入大。日用陶瓷企业的厂房建设、原材料采购、生产设备的购买、库存及上庞大的日常运作资金等无不需要耗费大量的资金，使得经济实力一般的潜在进入者不敢贸然进入;

（2）从规模经济的角度来看，陶瓷行业前期的固定成本较高，这要求新进入企业拥有一定规模的产量，才能降低单位产品的边际成本。但是进入的规模较大，期望获得规模经济，会导致更多的固定成本投入及大量产品积压等问题;

（3）从销售渠道的角度来看，日用陶瓷市场是一个比较成熟的市场，潜在进入者要说服分销商经销新的品牌，在目前经济形势复杂、国际市场疲软的情况下比较困难;

（4）从政策的角度来看，日用陶瓷属于高污染、高能耗且产能过剩的行业，国家在产业结构调整升级中必然会严格提高日用陶瓷企业的准入门槛，这就要求潜在进入者必须具有一定的资金、技术实力、开发能力和较完善的市场营销管理系统;

（5）从技术要求的角度来看，目前我国日用陶瓷行业普遍技术水平不高，自主创新能力较低，潜在进入者需考虑自身技术水平和研发能力。

其次，就现有企业的反应预期来说，因为陶瓷市场的产能过剩，竞争已非常激烈，所以新进入的企业若不能觅得被忽视的细分市场，必会遭到现有企业的强烈报复。

综上所述，目前日用陶瓷行业的进入壁垒还是较高的。

1.2 供应商的议价能力

供应商主要通过提高价格或降低所供产品质量来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。日用陶瓷行业对矿产资源的需求量较大，依赖程度较高。日用陶瓷用的原料矿产资源在我国的储量均非常丰富，其中高岭土矿在湖南、江苏、广东、江西等省探明的储量均达到1000万吨以上;湖南醴陵的瓷石储量达1亿吨;陶土仅塔士库一地陶土矿储量就达到1.7亿吨。原料供应商数量多，且没有实力超强处于垄断地位的厂家，可选择范围大，企业在和原料供应商的谈判中有较大的余地。

1.3 买方的议价能力

买方主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。对日用陶瓷行业整体生产能力已过剩，供大于求，这一点决定了买方对行业影响很大。

根据买方的需求不同，从中低档的陶瓷产品市场来看，我国的日用陶瓷厂家众多，大多生产中低档产品，无序竞争激烈，客户对企业的依赖性比较低。因此，在中低端市场上，买方讨价还价的能力较强。从高端产品市场来看，国外对高档陶瓷产品的需求持续上涨，但高端市场主要被意、英、法、德等国占领，中国的陶企虽然也有部分高质的产品，但鉴于品牌、内涵的劣势，客户的议价能力仍然较强。

1.4 替代产品的威胁

能滿足同种需求的不同产品可以互相替代，产生相互竞争。塑料、玻璃和不锈钢类等日用品也能满足小部分顾客的功能需求，但在艺术美感和传统喜好方面并不能与陶瓷相提并论。日用陶瓷作为实用与艺术的结合体，生产历史悠久，陶瓷产品以其独特的制作工艺使产品具有玲珑、精致的特性，千百年来深受消费者的喜爱。因此，替代品的威胁并不大。日用陶瓷企业只要不断进行产品改进，提高质量，增强产品的健康感受度、艺术美感，通过产品差异化竞争策略，提高目标消费者的满意度，就能够提高用户的忠诚度与增加用户转换成本，削弱替代品以价格低及实用性带来的威胁。

1.5 行业内现有企业的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密相关的，为了使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，必然会产生现有企业之间的竞争冲突与对抗。目前国内现有日用陶瓷企业逾2000家，分布在全国各大陶瓷产区，品牌企业较少，多数企业生产规模小，研发能力较弱，产品同质化严重，许多厂商采取低价策略，甚至仅靠贴牌生产或国家的出口退税来维持企业生存，在中低端市场，企业间的竞争可谓白热化。当然，采取价格竞争策略的企业是不可能长久的，但是我们要注意到这种短期利益驱使下的行为使得竞争环境更加恶劣。进一步分析与国外同类企业的竞争情况，欧美高端市场主要由欧盟几个发达国家的企业垄断，我国企业竞争无力。在中低端市场中，我国的企业亦面临来自东南亚的泰国、越南等国及中东欧国家的同业企业的有力竞争。

2 我国日用陶瓷企业的竞争策略

日用陶瓷企业在上述竞争环境中若想持续获利与发展，主要应对策略为：

2.1实施市场多元化战略

实施多元化战略的目的是为了避免对单一市场过度依赖带来的风险，争取在市场竞争中的有利地位。当然，多元化并不排斥有重点的布局：市场规模巨大的欧美发达国家和地区始终应是日用陶瓷企业的对外贸易重点对象;在保持的原有主要市场的同时，大力开拓新市场，努力提高对拉美、非洲、中东、东欧和东盟的市场份额;重视国内市场开发，走品牌发展之路，占据中高端市场。为应对国家政策调整及国际反倾销的压力，通过把鸡蛋放在不同的篮子里的方式，内外市场并重，提高企业的市场风险应对能力。

2.2实施产品差异化战略

产品差异化使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点。这种战略能够削弱买方讨价还价的能力，提高买方的转换成本，建立起客户的忠诚度，使得替代品无法在性能上与之竞争。为了降低市场风险，保持市场份额，产品组合当然必须有一定的广度和长度。但目前的日用陶瓷市场，产品的同质化严重，在国内外的中低端市场互相轧砸，企业若一直走低价路线无疑行不通，而限于资金、技术、原材料等方面的限制，企业也不能无限度的扩大产品的品种。因此，日用陶瓷企业应实施产品差异化战略，继续通过细分市场，分析不同市场的客户需求，推出合适的产品，在继续保持国际市场欢迎的经济型产品的基础上，集中优势资源，推出具有独特的设计、特征、耐用性和健康性的高端产品，打造高端品牌，通过产品的高附加值降低成本压力，从而拓宽市场，吸引更多国内外的中高端目标客户，以提升自己的竞争力。

2.3以技术创新机制提升产品质量与品牌内涵

技术创新是企业具备持续竞争优势的驱动力。一要把传统技艺和现代化科技有机地结合起来改造传统日用陶瓷行业，提高生产工艺水平，而且要大力研发釉中彩、骨质瓷、硬质瓷等高档瓷，提高产品科技含量;二是企业和研究机构的设计人员要善于吸收国外大牌陶瓷企业的先进设计经验，深入研究各国文化、风土人情、意趣爱好和消费时尚，注重产品的设计创意，加强文化支撑，深化品牌内涵，特别是高端产品主张强调品牌文化和品牌个性。在技术创新过程中，企业可以联合高校、科研院所组建实验室，研究所等研发机构，以较低的投入，获得较高的技术创新回报。

参考文献：

[1]张慧文，刘继武. 我国日用陶瓷遭遇反倾销的原因及应对策略[J].陶瓷，2013（7）

[2]王世群.我国陶瓷出口贸易态势及优化策略[J].对外经贸实务，2017（11）