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抖音中网红城市的旅游形象塑造

2019-10-21李扬

旅游纵览·行业版 2019年9期
关键词:重庆市重庆时代

李扬

2018年,重庆市在网络中爆红,引发了广泛关注。重庆的成功,有其自身独有的城市魅力,也有重庆人的代言。然而,在重庆市快速发展的过程中,也存在某些安全隐患,应得到相关部门正视。如何在移动互联网时代构建城市独有的旅游形象,值得探讨。

引言

自媒体时代,各种短视频APP如火如荼发展,带来了城市旅游形象的新一轮洗牌。其中,重庆爆红可谓现象级的典型。据清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室发布的《短视频与城市形象研究白皮书》统计,2018年,重庆市城市形象短视频播放量在抖音APP高居全国第一,达113.6亿次,领先第二名西安市(89.1亿次),约27.5%:洪崖洞、轻轨穿楼、长江索道、磁器口一夜之间家喻户晓;重庆小面、火锅、酸辣粉、板凳面让人口水欲滴……

重庆市在抖音中爆红直接反应在当年的旅游统计数据中:2018全年,重庆市接待境内外游客59 723.71万人次,实现旅游总收入4 344.15亿元,同比分别增长10.13%和31.32%。更加令人欣喜的是,与以往游客关注的焦点多集中于东部传统旅游城市不同,抖音中爆款城市分布更加均匀,重庆、西安、成都这3座西部城市一举超过北上广,分列前三。山城重庆以其独特的魅力,在这波移动互联网的短视频风口中拔得头筹,塑造了极具吸引力的旅游品牌。本文从多个角度探讨其成功原因,希望可以为全国其他城市塑造各自特色的旅游品牌形象提供借鉴。

一、城市旅游形象的概述

旅游形象的概念自20世纪70年代提出以来,学界对于其定义并未达成共识。国外学者方面,Hunt(1971)首先提出这一概念,他认为旅游形象是个体对自己非居住地的印象;随后历经变迁发展,Murphy(2000)提出旅游形象是一切与旅游地相关联的信息组合;Bigne,Sanchez(2001)从旅游者的角度描述为旅游者对旅游地的主观解释。国内学界中,李蕾蕾(1999)在国内首先表述这一概念为旅游者以及潜在旅游者对旅游地信息包括直接获取信息与间接接触信息的处理过程及结果,包括形象主体、客体以及本体;保继刚(1999)表述旅游形象为人们对旅游地所收集到的信息进行处理,在大脑中形成对旅游地环境的综合印象。综上可见,国外学者多从主体及旅游者的角度定义此概念,认为旅游形象为主体对旅游目的地的全面印象与评价;国内学者在此基础上更进一步强调旅游地信息经传播与处理的过程。由此,各种媒体对于旅游形象塑造的意义便有了理论基石。

二、自媒体时代塑造城市旅游形象的特殊性

随着自媒体时代的到来,“主流媒体”的声音逐渐变弱,人们不再为一个统一的声音所左右,以往的传统的塑造城市旅游形象的方法,如报纸、广播、电视等途径正在日渐式微。过去广受好评的城市宣传片,如《成都——一个来了就不想走的城市》、城市形象宣传口号如“好客山东”“彩云之南”等在自媒体的冲击下,也不再能够牢牢占领民众的心智。相反,每个人每天都被碎片化的信息包围。据统计,2018年中国人每天看电视时间为1小时40分钟,而已经超过8亿的中国网民平均每日花费4.2小时在手机上,其中,短视频行业渗透率暴增至65.1%,同比猛增52.8%,DAU(Daily Active Use,日活跃用户数量)在9月已达2.95亿。此消彼长之下,以重庆、西安为代表的新兴网红城市,利用微博、微信、抖音等新媒体力量,塑造全新的城市旅游形象,取得相当大的成功,一跃而上,成为2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重庆市政府花费重金大力推进的红色旅游资源惨淡收场,如今的重庆成为旅游新贵,热得发烫。从失败到成功,重庆旅游发展的经验完美说明了新时代城市旅游形象塑造,不能再走老路,用老方法,必须紧握时代脉搏,站在时代的浪潮上,探索出一条新途径。

三、重庆经验

抖音中,重庆的爆红,并非一时一日之功。2016年底,抖音就已上线,一开始,重庆并未成为抖音热门话题,直至2017年4月,李子坝的穿楼轻轨,引来网友们的点赞、评论、转发。自此,越来越多的网友开始关注重庆,发掘重庆特有的美景、美食,磁器口、奧陶纪、酸辣粉、板凳面开始一波波刷屏朋友圈。截至2019年上半年,抖音中重庆话题共获得超过70亿次播放,红到发紫的重庆成为抖音中当之无愧的第一旅游新贵。重庆能从一个并不突出的西部城市成为网红城市,有其特有的优势,如山城地貌、多变的气候;也有重庆籍明星网红的助推;还有民众自发的带货政府抓住这一波风口等多种因素。本文尝试从各个角度进行分析,以期对于别的城市塑造自身旅游形象提供借鉴。

(一)重庆特有的城市特色

相比于绝大多数生活在平原、丘陵地带的民众来说,重庆独有的景色景观不能不说充满了冲击力,也因此成为了“打卡”首选。抖音中,“重庆李子坝”话题拥有1.4亿次播放量,“重庆磁器口”1.1亿次,“奥陶纪”3.7亿次……堪称霸屏级别的播放量每日都在增长。长江与嘉陵江交汇形成的“两江一嘴”地区是热门短视频分布的集中区域。以往在民众心智中,对于重庆的既有印象是山城、火锅、美女,在抖音中由抽象逐渐变得具体:穿楼呼啸而过的轻轨给人的视觉冲击,火锅的热辣让人食欲大振,美女的回眸一笑百媚生……抖音平台重庆城市形象视频播放量的前10中,景占5席。独有的地形地貌以及随之而来的特殊气候、城建设施,是重庆霸屏的“独门秘籍”。普通人在日常生活中的平淡无奇,在李子坝呼啸而过的轻轨、毛肚火锅的热辣逼人中得到释放,找寻着琐碎生活里的点滴刺激。

(二)重庆明星和网红“带货”

重庆能爆红的原因,除了景以外,还有人。TFboys中的王俊凯和王源正是重庆人,他们在抖音中经常会以重庆话发布一些短视频,如王源的重庆话rap,除了给重庆引流之外,更是带火了重庆话rap这一热门话题,又刷了一波播放量。再比如在抖音中有8.6亿次播放量的冯提莫,她的手指舞让很多粉丝都对重庆充满了好奇,想要一探究竟。流量变现在明星网红中非常普遍,比如王俊凯近期开业的奶茶店,在线上,抖音中“王俊凯家奶茶店”获得了超过千万次的播放量,而在线下,买一杯奶茶排队时间动辄以小时计,变身为重庆一个新打卡地。

不止是已经成名的明星们。重庆的爆红,更得益于重庆草根们的自我奋斗,以其努力工作,诚信待人的正能量,引得广大“抖友”们的青睐。草根的崛起,弥补了明星覆盖面不足,生活中的点滴都可以拍成短视频,聚沙成塔,汇聚成引流大军,为重庆代言。比如最近很火的“重庆火锅一姐”张映辉,很多网友都被她认真敬业的态度折服,疯狂点赞与转发。其在获得关注与流量后,也华丽转身,变身创业者,开启了自己的火锅店,堪称小人物自我奋斗的典型。

(三)政府搭台,民众唱戏

与10年前重庆市政府搞红色旅游应者寥寥,只能自己唱独角戏不同,今日的重庆市政府,顺应自媒体时代的新潮流,主动跟随时代变化,以最流行的手段宣传重庆,这也是重庆在网络上爆红的关键之一。重庆市政府、下辖区政府以及政府各部门,如文旅委、网信办、公安局等纷纷在抖音上注册官方账号,积极传播正能量。与以往仅是政府单方面的宣传灌输不同,自媒体的互动特性使政府可以与民众零距离沟通。以重庆市公安局的抖音官方账号“平安重庆”为例,已获得超过1.2亿次点赞,近400万粉丝。在宣传重庆市人民警察尽职负责,认真工作的同时,也在传播着重庆市的正能量,引起广泛的认同。发布的每一条短视频,都能获得成千上万的播放量,评论数则以百计。更难能可贵的是,重庆市的官方账号摒弃了以往政府宣传呆板、枯燥、假大空的模板,而以民众喜闻乐见的如卡通形象、打油诗、抖激灵等方式,获得一致好评,传播效率也不可同日而语。官方账号在做好本职工作的同时,还积极响应抖音中的热门活动,与民同乐,更激发了重庆话题的热度。以近期抖音中获得17.8亿次播放量的“踢瓶盖挑战”为例,重庆市消防救援总队官方账号“重庆消防”也一展身手,展现重庆市消防员的飒爽英姿,赢得数以万计的点赞和数百条评论。

四、火热背后的隐忧与思考

重庆的火爆,得益于天时地利人和,独有的地形地貌和奋斗的重庆人,构筑了2018年重庆市旅游新贵的地位。然后,一片火热背后之后,也有某些值得深思的地方,应当予以正视,有利于城市扬长避短。

(一)只打卡,不深入,后劲堪忧

抖音中,长江索道引来无数点赞和评论,而距离不远的下浩老街却无人问津。显得衰败而破旧。承载着重庆百年商埠历史的老街,在抖音中仿佛不存在一般。或许是因为抖音用户绝大多数是年轻人。快餐时代长大的年轻人,趋之若鹜于打卡李子坝、洪洞崖,对于外表不光鲜却有内涵的地方并无兴趣。各地游客来到重庆,在奥陶纪荡了秋千,坐一回穿楼过的轻轨,就风尘仆仆回程。对于重庆市的历史文化也没有发掘的欲望。众所周知,互联网时代,热点来得快去得也快。你方唱罢我登场,各领风骚几个月。打卡圣地就那么多,新鮮劲总会过去。长此以往,流于肤浅的打卡热潮过去后,如何再吸引游客,对于重庆来说可能是一个并不那么遥远的挑战。不长久的互联网时代,已经有好几波热潮,历史也证明了,大浪淘沙,潮水褪去后,真正能抓住人心灵的,还是那些有内涵、有深度的元素。就重庆来说,巴渝文化、码头文化,这些承载着重庆千年厚重历史的素材,发掘远远不够。作为三峡库区的重庆,三峡移民自强不息的形象也不是互联网上的热门话题。主流媒体中至少还有《三峡好人》这样的电影为之写生,而在短视频中,几乎成为空白。

(二)海外魅力不足

相比重庆在国内旅客中的火爆,在海外游客中,重庆的名气就没那么声名显赫了。据统计,2018年,入境游客人数排名中,重庆只能以358万人的成绩排在第7位,远远落后于第一名深圳的1 207万人,也落后于传统的旅游强市北上广杭。入境游客人均消费上,北京以8 521元/人次拔得头筹,重庆远远不及。这一点在抖音的海外版Musical.ly里也有体现。国外网友往往更着迷于中国的传统文化,而非走马观花式的打卡。太极、功夫、大熊猫,这些标准的中国元素在国外游客心中的分量,远不是几个打卡圣地能够媲美。重庆作为“一带一路”中心城市和内陆开放高地,在文化输出方面的作为还差得很远。其实,重庆也有很多的中国元素可以发掘,比如陪都历史、袍哥文化,只是在目前的狂热氛围中,能静下心来开发的人不多。因此,如何打好“中国元素”牌,成为重庆旅游形象“走出去”战略的关键一环。

五、未来的可能性

互联网大潮还远未结束,未来也充满着无限的可能性。城市旅游形象从前移动互联网时代的传统纸媒进化到如今移动端短视频时代的自媒体,在传播内容、渠道、体裁和效果上有着质变的进步。即将到来的5G时代,又将引发新一轮洗牌。5G携其超大网络容量、超高速、低延时等优势,将会重塑自媒体的业态,对于城市旅游形象的宣传工作,又提供了全新的可能。比如目前抖音还是以拍摄发布短视频,引发关注与点赞的单向传播方式为主,而随着5G时代到来,VR、AR,在线互动,集体活动可能成为新风尚与潮流。抖音中的“重庆挑战”话题,目前以个人视频上传的形式存在,不久的未来,或许将诞生利用虚拟现实技术几百上千人同时进行互动活动,从看视频变成参与视频。因而,传播效率和参与度将有飞跃。所以如何用新技术打造城市自己的旅游品牌,不仅是老百姓随手点赞评论的事,更需要政府文化旅游部门的有效引导。而随着时间推移,单纯的打卡时代终将过去,如何发掘城市文化的内核,寻找属于城市独有的精神,也是铸造一个城市旅游品牌的关键所在。

(作者单位:安徽大学)

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