苏衍慧　吴君晓

城市文化旅游品牌与城市旅游竞争力密切相关。本文在前人研究的基础上，界定城市文化旅游品牌，构建其支撑体系，认为城市文化内涵是城市文化旅游品牌的核心，旅游景区、旅游接待质量是城市文化旅游品牌的外在表现，品牌宣传和目的地氛围营造是强化旅游者对城市文化旅游品牌的感知和认同的重要途径。本文以南昌为例进行研究，以期对其他城市文化旅游品牌建设提供参考和借鉴。

引言

随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地的竞争已经从资源开发竞争转向品牌竞争。目的地旅游品牌的研究，也逐渐引起了学术界的重视。通过中国知网以“城市旅游品牌”为主题进行检索，检索到300多篇相关论文。通过对这些论文进行分析，发现研究方向主要集中于以下几个方面：城市旅游品牌竞争力研究、城市旅游品牌建设、城市旅游形象营销和传统研究、城市旅游品牌对旅游者的影响研究、城市旅游品牌视觉设计等。有少数学者关注到了南昌的城市旅游品牌，万红燕从提升南昌旅游业竞争力的角度研究了城市旅游品牌问题。于锦荣、陆音梳理了南昌旅游品牌的发展阶段特征，并提出了南昌旅游品牌发展的优化策略。

城市旅游品牌的研究，忽视了文化才是城市旅游竞争的核心。虽然有学者很早就关注到了城市文化旅游品牌，但学术界并未重视。通过中国知网检索，少见相关论文。刘嘉毅研究了城市文化旅游品牌的演化规律、动力与机制，他认为城市旅游品牌与城市文化旅游品牌是两个不同的概念。

本文从界定城市文化旅游品牌着手，构建城市文化旅游品牌的支撑体系，并以南昌为例进行案例研究，对城市文化旅游品牌建设，具有一定的理论创新意义和现实指导意义。

一、城市文化旅游品牌的界定

（一）品牌

学术界关于品牌的定义尚无定论，但学者一般认为品牌可以从两个角度来认识，从企业角度，品牌是一套完整的标识系统，承载着企业对消费者的质量承诺；从消费者角度，品牌是消费者对企业或产品的独特认知，并以此区别其他企业和产品。品牌包括特定的名称、术语、标记、符号或图案及其组合，企业通过内部管理、外部经营和营销、强化品牌认知、提供与品牌承诺一致的产品等途径来维护品牌形象。

（二）城市旅游品牌和城市文化旅游品牌

学者关于城市旅游品牌的定义，大多从品牌延伸而来，城市旅游品牌指某城市旅游业给旅游者带来独特享受的利益承诺，强调的是城市旅游业整体印象，取决于城市旅游的各种资源类型和旅游业的整体水平。

刘嘉毅认为城市文化旅游品牌指基于文化旅游者旅游体验价值的聚合，依托城市文化旅游产业集群，由诸多旅游企业与其他利益相关者协同塑造的、集文化旅游产品与服务认知度和美誉度于一体的城市文化产业集群品牌。

城市文化旅游品牌更重视文化对城市旅游业发展的作用，强调城市文化内涵和文化旅游产业的重要意义，在旅游地竞争日益激烈、文旅日益融合的背景下，研究城市文化旅游品牌比研究城市旅游品牌更有意义。

（三）城市文化旅游品牌的支撑体系

城市文化旅游品牌是一个系统工程，需要完整的支撑体系

1.城市文化内涵

城市文化内涵是城市文化旅游品牌的核心要素，构建城市文化品牌，不仅要全面分析城市的文化底蕴，还应从中识别出最具特色和最具竞争力的部分，将其提炼成简洁的品牌主题。

2.旅游景区

文化旅游资源是城市文化的载体，旅游城市应对文化旅游资源进行普查，摸清家底。结合城市文化旅游品牌主题和旅游者的消费需求，重点打造独具文化特色且受旅游者喜爱的文化景区。

3.旅游接待质量

旅游接待质量既包括旅游服务设施的硬件质量，也包括旅游服务的软件质量，二者共同影响旅游者的旅游体验。在提高旅游接待质量过程中，应注重体现品牌主题，并将品牌主题宣传融入各项工作中。

4.品牌宣传

在旅游目的地遍地开花的竞争态势下，“酒香也怕巷子深”，宣传是打造城市旅游品牌必不可少的环节。品牌宣传需要旅游城市的旅游主管部门牵头，相关企业配合，上下联动。品牌宣传不应局限于媒体，还应充分利用各种推介活动，主办或承办各种品牌主题相关活动，扩大影响，提高知名度和美誉度。

5.目的地氛围营造

目的地是旅游者对旅游城市品牌感知最明显、最深刻的地方。营造浓厚的目的地旅游品牌氛围，不仅有利于提升旅游者体验，也有利于提升当地居民的品牌认同感，提高参与活动的积极性。

二、南昌城市文化旅游品牌定位

（一）南昌城市文化内涵

南昌是江西省会，是新中国航天工业的发源地，是世界重要的光伏、光电和VR产业基地。南昌历史悠久，1986年被列为国家历史文化名城。公元前202年，灌婴筑南昌城，在两千多年的发展史上，南昌人民创造了辉煌的历史文化，留下了丰富的历史文化遗存，比较典型的有：以青云谱、绳金塔、滕王阁、豫章十景为代表的园林建筑文化，以洪崖丹井为代表的音乐文化，以徐稚、八大山人为代表的名人文化，以西山万寿宫为代表的道教文化，以梅岭、东湖、天香园为代表的山水文化，等等。

南昌有丰富的红色文化。1927年，南昌八一起义标志着人民军队诞生，南昌成为人民军队的摇篮。周恩来、朱德、贺龙、叶挺、方志敏、邓小平等无产阶级革命家曾在南昌工作或生活过，留下了大量遗址旧居。南昌以八一起义为代表的红色文化，具有稀缺性和垄断性的特点，可以作为南昌城市文化旅游品牌的核心内涵。

（二）南昌文化旅游品牌定位

2015年，南昌市旅发委经过广泛征集意见，并组织专家评选，最终确定的品牌主题是“天下英雄城·南昌”。“天下英雄城·南昌”体现了南昌作为人民军队摇篮的这一独特的红色革命历史，这个品牌定位是恰当的，但应该扩大英雄和英雄城的外延。“英雄”不仅包括投身革命的先烈，还包括创造历史和未来的南昌人民。“英雄城”不僅指代南昌的红色文化，还包括南昌悠久灿烂的古代文明和今天的建设成就。

三、南昌城市文化旅游品牌的支撑体系

如前文所述，城市文化是城市文化旅游品牌的内涵，是决定性因素，旅游景区和旅游接待质量是城市文化旅游品牌的外在形象，旅游者通过宣传外在形象来感知旅游品牌，营造目的地氛围，带给旅游者更深刻的旅游品牌体验。

（一）旅游景区

南昌的旅游资源很丰富，但对旅游者旅游业而言，旅游资源只有开发成旅游景点才有意义。为支撑“天下英雄城·南昌”旅游品牌，南昌要着力打造三大类旅游景点。

1.红色旅游景点

南昌是军旗升起的地方，是人民军队的摇篮。南昌拥有丰富的红色旅游资源，如八一起义旧址群、八一起义纪念塔、新四军军部旧址、小平小道、方志敏烈士墓等。开发红色旅游景点，首先，突出具有独特性和代表性的八一起义旧址群。以八一起义指挥部旧址（八一起义纪念馆）为核心，整合贺龙指挥部旧址、朱德旧居、新四军指挥部旧址等景点，用现代化科技手段展现革命文化，使之成為集旧址观光、军事文化博览于一身的综合性景区。其次，充分挖掘方志敏、邓小平等在南昌活动的历史影响，通过恢复旧址、建立博物馆或纪念馆等方式，再现伟人足迹，歌颂伟人的历史功绩。再次，充分展现现代化军事成果。南昌军事主题公园和南昌舰主题公园于2017年对外开放，可以通过增加活动项目等方式，建设集军事文化、海军风采、军事娱乐于一体的景区，提升旅游者体验。最后，加强软工程建设，将南昌打造成爱国主义教育基地，拓展红色旅游外延，充分体现英雄城特色。

2.古色旅游景区

深入挖掘南昌历史文化，重点打造具有突出历史文化价值的景区，如滕王阁—梅岭景区、海昏侯博物馆、绳金塔、八大山人纪念馆、安义古村群、西山万寿宫、汪山土库等。建设古色旅游景区重点在于如何挖掘深层次的文化，并将其展现出来。

3.现代旅游景区

建设一批能反映南昌经济社会发展成就的景区，如展现新农村建设成就的西湖李家，展现高科技发展成就的南昌VR产业主题乐园。鼓励光电、光伏企业、新型农业、高科技企业，面向旅游者开展参观业务，鼓励工业旅游、农业旅游发展。

（二）旅游接待质量

1.建设硬件设施

硬件设施建设，主要围绕吃、住、行、游、购、娱等旅游要素进行。①打造“天下英雄城·南昌瓦罐汤”美食旅游推广，通过设计统一商标和门店标识、统一推广，提高南昌美食知名度。同时将绳金塔二期工程打造成“天下英雄城·南昌美食街”，使之成为市民及旅游者品尝美食的好去处。②打造有特色的市内旅游公共交通，评选若干条优秀公交线路，以“天下英雄城·南昌最美公交”命名。完善景区间公共交通网络，缩短旅游者在景区间旅行时间，提升旅游体验水平。③推出一系列“天下英雄城·南昌礼物”，在众多具有地方特色的纪念品、土特产、工艺品中选出最具有特色的部分，命名为“天下英雄城·南昌礼物”，统一形象、统一标识、统一营销，使之成为南昌旅游商品的高品质代表。

2.提升软件服务质量

南昌旅游服务质量应发扬英雄城人民坚韧顽强、不怕牺牲、敢于担当、乐于奉献的优良传统，同时展现英雄城人民热情好客的服务态度。评选“天下英雄城·南昌服务之星”，在旅游行业公开表彰宣传，让旅游者感受英雄城的独特魅力。

（三）宣传城市文化旅游品牌

1.媒体宣传

传统媒体是不可或缺的宣传手段，可以在央视、地方旅游卫视等电视媒体上投放宣传片；在《中国旅游报》《旅行》等知名旅游报刊上投放旅游宣传广告；邀请主要客源地知名媒体走进南昌采风报道，以提高“天下英雄城·南昌”的品牌知名度。灵活运用新媒体，丰富“南昌旅游资讯网”内容，重点提供旅游者感兴趣旅游景点的详细资料，打造若干条经典精品旅游线路；充分利用手机移动端的优势，推送旅游南昌旅游欢迎短信，开发南昌旅游资讯客户端，完善微信公众号、微博以及其他大众交流APP的推送内容，确保推送内容贴近游客眼球、贴近市场需求、贴近产业发展，使“天下英雄城·南昌”广为人知、深入人心。

2.活动造势

①积极利用各种活动平台，如各种旅游交易会、旅游合作洽谈会、省旅发委的推介会、博览会等，推广“天下英雄城·南昌”。②主动出击，选择重点客源城市，通过旅游推介会、旅游大篷车、投放旅游广告等方式，密集宣传“天下英雄城·南昌”品牌，实现目标市场目标市场客源持续增长。③按政府引导、市场运作原则，举办“南昌鄱阳湖国际观鸟节”和“南昌国际军乐节”等大型旅游节庆活动，形成有国内外影响力的“天下英雄城·南昌”旅游品牌。鼓励相关企业举办国内外大型活动，举办“英雄联盟”电竞大赛等主题活动，使天下英雄城旅游品牌有更广泛的关注和联想。

（四）营造目的地氛围

首先，在旅游者集中的景区、车站、机场、酒店等地投放品牌宣传片、旅游风光片、城市旅游微电影、旅游品牌歌曲等，放置旅游触摸屏，提供旅游者感兴趣的各种信息。其次，加大对市民的宣传力度。在当地电视台、电台、报纸等传统媒体投放针对市民的“天下英雄城·南昌”宣传片，在旅游宣传资料、旅游宣传工作人员名片上印上“天下英雄城·南昌”形象标识，组织志愿者深入景区和社区进行形象宣传，形成“人人都是旅游宣传员”的浓厚氛围。

四、结语

深入挖掘城市文化内涵，确定城市文化旅游品牌之后，旅游业及相关产业都应该以文化旅游品牌形象为指挥棒，共同维护品牌形象，为旅游者创造深刻而独特的品牌体验。

（作者单位：豫章师范学院文化与旅游学院）