成海　余婧

驻客兼具东道主和游客的视野，同时又不受东道主和游客视野局限，眼中的云南旅游形象美誉度普遍高于东道主和旅游者的认知，把驻客概念引入云南旅游形象的塑造与传播过程，通过把驻客作为云南旅游形象的口碑传播“把关者”、整合传播驻客所代表的生活方式、打造以驻客为主体的网络传播领袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

引言

近年来，云南旅游业的负面新闻事件频发，媒体的推波助澜更是让游客失去了对云南旅游的信心，云南旅游形象受到了史无前例的损害。最近几年在大理、丽江、阳朔等地兴起的“驻客”现象，为理解旅游形象塑造及传播提供了新的视角，或许可以为云南旅游形象提升提供新的思路。

一、驻客的兴起

“驻客”是国内最近几年才出现的概念，指那些以休闲为目的，自愿离开家到某一个地方去参观、访问并长期居留，以体验和享受不同生活方式的人（杨慧、凌文锋、段平，2012）。在国外相关研究中，这部分游客被定义为“旅游移民”，包括旅游劳工型移民和旅游消费型移民。20世纪80年代，西方过度的工业化和城市化使一些身心疲惫的西方游客在阳朔西街、大理洋人街等一些风景秀美、文化底蕴深厚的乡村和小镇找到了一种“归属感”，在当地人司空见惯的生活场景中发现了一种别样的生活方式，从而成为国内最早的驻客。随着中国旅游业的蓬勃发展，大众观光型旅游逐渐向休闲度假型旅游转变，越来越多的国内游客也成为特色旅游古镇和村落的驻客，驻客也逐渐成为一种较为普遍的旅游现象，丽江古城和大理双廊的驻客在云南最具代表性。20世纪90年代开始，进入大理、丽江的驻客主要以文艺工作者为主；到了21世纪，驻客开始普及到城市中产阶层。

二、驻客对云南旅游形象的认知与传播

（一）驻客驻留云南的原因

驻客这一群体在云南日益壮大，不仅是因为人们想要逃离都市烦忧，更是因为云南所拥有的悠闲的生活氛围，在这种氛围之中，人们能体会到更单纯的生活方式，拥有更简单的快乐方式，能得到更大的精神满足。旅游能够对旅游者的价值观进行重构，从而使旅游者改变思考方式和生活方式。大理、丽江等地的驻客大多是在旅游体验之后才明白自己内心的真正需求，发现这里有适合自己的生活方式，发自内心地热爱大理、丽江，选择留下来工作或生活。长久以来，优越的自然环境与人文环境一直是云南鲜明的标签，特别是大理、丽江等云南热门旅游地冬暖夏凉的气候、清新的空气质量及独具民族风的建筑特色更是驻客们无法割舍的眷恋。慵懒闲适的生活状态和小城市特有的宁静，逐渐让大理、丽江的驻客习惯并且喜欢上当地的生活节奏，加上云南丰富的旅游资源、旅游业发达，能够满足部分驻客以旅游业谋生的需要，使他们从事不关己的“局外人”慢慢变成了对驻地割舍不下的“局内人”，这样的转变使驻客对驻地包括对云南的看法发生了根本性变化，同时兼具“局内人”和“局外人”的视角。为了实现自己的理想，不少驻客选择在自己中意的旅游地开民宿，以民宿为平台过上自己梦想的生活，展现他们心中的生活模样。无论是在宁静的苍山洱海下，还是在古朴的各个古城之中，承载着驻客理想和价值观的民宿，或以闲适安逸的田园牧歌形态、或以自由放荡的乌托邦形式，将在云南生活的各种可能性放大，不仅成为驻客人生的展示舞台，而且还成为一张独具云南特色的名片，吸引向往异乡生活的旅游者朝拜。

（二）驻客对云南旅游形象的认知过程

旅游者关于目的地形象的形成要经历3个阶段，分别是原生形象（organic image）、引致形象（induced image）和复合形象（complex image）。原生形象旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的旅游地的形象，来源于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍及网络等，是内生的。引致形象是旅游者有意识地搜集旅游地信息，并对之加工、比较和选择形成的形象，引致形象受营销者的影响很大，复合形象则是旅游者实地游览后对头脑中的引致形象进行修正后所形成的目的地综合形象，是旅游者实际体验和感悟的结果。到云南旅游之前，驻客先接触了各种媒体宣传的云南旅游形象，在脑海的原生形象基础上形成了引致形象；在旅游行程结束后，通过旅游过程中的经历修正了引致形象，形成复合形象。驻客在大理、丽江等地驻留后，对于独立的、个人的自我世界的探索变成一种生活常态，在反思现代生活的构架之后，追求具有个人特色的生活方式成为驻客的主流价值观。对于那些已经基本实现财务自由的驻客来说，自己的生活就是在对生命意义和快乐进行探索，已经实现了亚里士多德的价值理想——“休闲成为一切事物围绕的中心”，悠闲充实的生活让他们对驻留地产生了一种不是故乡胜似故乡的依恋感，对驻留地的认知充满了理想主义情怀。因此，驻客对云南旅游的原生形象、引致形象和复合形象的美誉度呈递增式发展，对云南旅游形象的认知不仅是积极和正面的，而且往往充满理想主义色彩。

（三）驻客对云南旅游形象的传播

驻客在工作生活中与旅游者交流机会较多，除了面对面交流之外，通过微信、QQ等社交軟件进行沟通的机会也比较多，他们把自己所理解和认同的地方文化和旅游形象传播给游客，影响游客对当地的印象和对云南省的整体认知。除此之外，主流媒体对驻客生活方式的宣传介绍无形中也宣传了驻留地。比如，在《舌尖上的中国》第二季的“三餐”一集中介绍了常驻于大理的王翀夫妇，为观众描绘了一个环境优良、生活质朴的桃源世界，也将驻客在大理没有压力、没有俗世烦忧的闲适生活状态展现给了世人。王翀夫妇来自北京，多次游玩大理的他们，十分喜爱大理的景色、气候、生活环境，每一次离去都觉得意犹未尽，于是他们决定从北京的生活中逃离出来，成为一名“驻客”。片中描述王翀夫妇的出逃是“从北京西四环，到大理洱海门，3000千米，有了脚踩土地，头顶蓝天的踏实感”。美食纪录片中对于驻客生活的传播，不仅是向受众介绍了大理的特色食物，肯定了大理广为人知的环境风光，更是将大理和谐的社会氛围和缓休闲的生活气息传播给大众，拥有人文情怀的驻客经历吸引潜在旅游者到大理体验这样的生活方式，让旅游者愿意用更多的时间、更多的旅行次数来认知自我需求，同时塑造了一个有人情味、自在悠闲的云南形象，对于那些厌倦现代都市生活的人群具有强烈的吸引力。主持人大冰在丽江开了一家民谣酒吧“大冰的小屋”，以此为名制作了一张收录10位民谣音乐人作品的唱片。在“大冰的小屋”酒吧，驻客用音乐的形式将一个有温度的丽江呈现在了更多人面前，这种传播方式基于真挚的情感、精彩的背景故事，是政府、旅游企业难以做到的。

三、驻客视角下的云南旅游形象提升策略

（一）把驻客作为云南旅游形象的口碑传播“把关者”

“把关人”（gatekeeper）是由美国社会学家、传播学奠基人库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一书中提出的概念，指在群体传播过程中那些能够对信息进行过滤和选择性传播的人群，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播渠道。驻客的特殊身份使他们能够与旅游者进行充分深入交流，能够起到较好的口碑宣传效果，把驻客作为云南旅游形象的口碑传播“把关者”，不仅可以使旅游者通过驻客获取的云南旅游形象更加积极正面，从源头上保证口碑传播的内容，而且由于驻客和旅游者之间较少直接的利益冲突，对旅游者的诉求和看法更加客观公正，可以更加准确和全面地反映旅游者对云南的旅游诉求，为云南塑造符合市场需要的旅游形象奠定基础。

为了让驻客做好云南旅游形象的口碑传播“把关者”，一方面要创造条件鼓励驻客与旅游者充分沟通，使驻客对云南的美好体验成为云南旅游形象口碑传播的源头之一；另一方面要在旅游形象塑造过程中，将驻客作为旅游形象信息员，通过他们充分了解市场诉求，打造更加丰满立体的云南旅游形象。

（二）整合传播驻客所代表的生活方式

大理、丽江等地驻客的生活方式意象代表了潜在旅游者对“生活在别处”的浪漫想象和向往。基于驻客对云南旅游和生活的真实体验，可以整理出很多适合口碑传播的云南旅游宣传资料，为云南传播美好旅游生活目的地形象奠定基础，值得大做文章。比如，大理洱海周边的民宿主人有很大比例是驻客身份，都是充满故事的人。他们往往因为厌倦都市生活或者仅因为迷恋大理，到大理用开设民宿的方式来表达他对生活的理解，展现心中的生活模样，通过将民宿与音乐、绘画、电影等文艺要素相结合，让原本简单的住宿变得更有内涵，使民宿成为一个和谐共融、超越世俗生活的交流空间。他们的生活方式和生活经历，对于那些心灵疲惫的都市旅游者来说，是一种人生理想和追求目标，具有强烈的吸引力。对于这部分具有正面宣传效应的人群，云南省旅游管理部门应整合省内各地州旅游主管部门宣传力量，以驻客较多的丽江、大理等地为重点，挖掘驻客人物及故事，通过各种渠道宣传驻客眼中的云南旅游形象。

要有效传播驻客所代表的生活方式，传播内容也需要整合。生活方式的内容涉及各个方面，可以整合为“衣食住行闲”5项。通过将驻客的“衣食住行闲”进行总结和概括，抽象为能够通过不同媒介传播的符号，如宣传口号、短视频、音乐、图片、特色旅游商品等，依托现代信息技术手段，将云南旅游形象中涉及的颜色、声音、味道、体感以及地方文化盡可能地让市场感知，立体打造和传播云南旅游形象。无论是形象筛选还是形象传播，驻客这一人群介入，更多的是给旅游形象传播添加了“人”的气息，关怀“人”的情感世界。

（三）打造以驻客为主体的网络传播领袖

在自媒体时代，一些具有广泛影响力的人逐渐成为网民群体的意见领袖，他们依托微博等社交媒体发表独具特色的个人观点，通过自媒体快速广泛传播，逐渐影响社会舆论和社会观念的走向。一个旅游目的地往往因为一条网络意见领袖的微博而获得巨大关注，对旅游目的地造成或好或坏的声誉影响。

大理、丽江拥有良好的居住生活品质，吸引了国内外的知名人士成为各种类型的驻客，其中，很多人就是微博上的意见领袖。通过这些网络意见领袖和社会知名人士宣传他们对云南美的感悟，能快速地影响社会舆论和网民对云南旅游形象的认知。这部分驻客往往拥有较高的社会地位和较好的经济条件，对于云南旅游形象的认知更加开放和包容，他们的观点有助于纠正和缓和网络上那些由于个别事件导致的片面和极端看法。

四、结语

旅游业是云南的支柱产业，树立良好的云南旅游形象不仅能提高云南旅游地的市场辨识度，影响旅游者出行决策，而且也可以成为引导旅游者感知旅游地的符号。由于驻客兼具东道主和游客的视野，同时又不受东道主和游客视野所局限，眼中的云南旅游形象美誉度普遍高于东道主和旅游者的认知，把“驻客”概念引入云南旅游形象塑造与传播过程，通过把驻客作为云南旅游形象的口碑传播“把关者”、整合传播驻客所代表的生活方式、打造以驻客为主体的网络传播领袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

（作者单位：西南林业大学）