冯晓波

在乡村振兴以及脱贫攻坚的大背景下，乡村旅游无疑成为了各农村地区深入发展区域经济、实现农民增收和脱贫致富的首要方式，而发展乡村旅游不能只依靠或借鉴一个模式进行到底，更应该根据当地的具体情况因地制宜地发展出具有该区域特色的乡村旅游模式。本文通过对四川省简阳市“一乡一节”特色乡村旅游模式的分析研究，提出以“一乡一节”的乡村旅游模式对乡村振兴、对农村经济社会发展、实现农民脱贫致富的重要战略意义。

引言

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。我国全面建成小康社会进而实现社会主义现代化的关键点难点在农村，而没有农村的小康，没有农村的现代化，就没有实现社会主义现代化建设的目标。为此，习近平总书记在中国共产党第十九次代表大会中提出实施乡村振兴战略。2018年2月4日，国务院发布2018年中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。至此，乡村振兴工作全面展开。乡村旅游作为乡村振兴战略背景下的一个重要支柱性发展产业，对实现农村地区经济发展，农民增收致富，乡村产业兴旺具有重要战略意义。近年来，我国旅游业发展迅猛，乡村旅游也逐渐成为了一个热门。然而乡村旅游始终面临着模式单一粗放，基本配套设施不健全，服务理念缺失等劣势。基于此，本文针对特色乡村旅游模式进行分析研究，以四川省简阳市为例，分析特色乡村旅游模式的重要作用，旨在为相关研究提供借鉴。

一、“一乡一节”特色乡村旅游模式理论概述

（一）“一村一品”示范村镇模式理论

在谈“一乡一节”特色乡村旅游模式时，就不得不谈到我国的“一村一品”示范村镇建设。“一村一品”示范村镇建设是农业农村部为贯彻落实《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，在全国范围内开展的，旨在为乡村振兴提供产业支撑。“一村一品”指以村为单位，根据国内外市场需求，结合本地区的资源特点及优势，大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村（或几个村）拥有一个或几个市场潜力大、区域特色明显、附加值高的产品或产业。

（二）“一村一品”模式提出及发展

“一村一品”理念最初来自于日本。二战后，日本为大力发展城市经济，进行工业化改造，大批农村人口涌入城市，导致农村经济发展陷入低迷。时任大分县知事的平松守彦提出了“一村一品”的发展理念，核心理念为“立足本地，放眼世界”，深挖本区域的资源优势，打造具有本区域特色的产业品牌，“一村一品”的效果在日本逐渐得到显现，曾经贫穷落后的村落发展成为了产业销售额上亿的现代乡村。后来，“一村一品”模式相继被其他国家借鉴和运用，平松守彦后多次来往中国进行“一村一品”理念模式的经验交流。至今，我国已成功地在多地区打造了自己的地区优势品牌。

（三）“一乡一节”乡村旅游模式理论

“一乡一节”乡村旅游模式正是从“一村一品”模式中进行借鉴转化而来形成的具有区域特色的乡村旅游模式。“一乡一节”指在特定区域内，以乡（镇）为基本单位，深挖各乡镇特色，包装产品，打造旅游品牌，使一个乡（镇）拥有一个或多个具有区域特色、市场潜力大、形式多样化的乡村旅游活动。旨在推动当地乡村旅游，提升乡村旅游内涵，带动地区经济社会发展，改善农业农村面貌，提升农业附加值。

二、基于简阳市“一乡一节”特色乡村旅游模式的SWOT分析

（一）自身优势（S）

1.区位交通便利

自古被誉为“蜀都东大门”的简阳市位于四川盆地西部、龙泉山东麓、沱江河中游，北倚金堂县、龙泉驿区、双流区，东邻资阳市乐至县，南接资阳市雁江区，西连眉山市仁寿县。同时，简阳市也是天府新区国际旅游文化功能区和成都天府国际机场所在地。简阳市区距成都中心城区48km。成渝铁路、成渝客专穿境而过，G318、G319、G321在此汇聚，成渝高速、成安渝高速、成都二绕、三绕、成都经济区环线高速纵横交错，成简快速通道、成都地铁18号线、三岔湖旅游快速通道全线通车，交通干线极其便利。

2.特色资源多样

简阳素有“天府雄州”之美誉。天府明珠——三岔湖、人间瑶池——龙泉湖和“天然氧吧”龙泉山共同组成的“两湖一山”，风景秀美、景色怡人，是天府新区国际旅游文化功能区核心区；简阳樱桃沟、东来桃源是成都市民赏花品果的绝佳去处；“简阳羊肉汤”是中国四大名羊肉汤之一，简阳晚白桃是南方品质群珍稀晚熟品种，发源于简阳的海底捞火锅香飘全国、享誉海外。

3.经济环境有利

2017年，简阳市产业结构比为15∶54.6∶30.4。竞争力指数列西部百强县第19位、四川省第2位。2018年，简阳市规模以上工业增加值增速9.7%，全社会固定资产投资总额310.3亿元、增长11.9%，社会消费品零售总额233.7亿元、增长11.5%，一般公共预算收入23.7亿元、增长17.5%，全市实现地区生产总值453.8亿元、增长8.3%，城镇居民人均可支配收入34 254元、增长8.6%，农村居民人均可支配收入16 298元、增长9.5%，产业结构比优化为14.2∶54.1∶31.7。

（二）发展劣势（W）

1.乡村旅游产品供给不足

在“一乡一节”乡村旅游活动的模式带动下，各乡镇积极发展本区域的特色产业旅游活动，为区域经济发展增添了活力。但从实际发展效果看来，真正被人们所熟知的乡村旅游活动还是只有那么几个，例如：贾家镇樱桃花节、石板凳镇冬草莓采摘游活动、永宁乡桑葚节等，旅游产品也相对比较单一，缺乏多样性和差异性。

2.区域基础设施建设不到位

尽管简阳市区地理交通比较健全，出行来往较为便利，但是連接乡镇区域的道路交通却不尽人意，除了个别乡镇道路交通设施建设比较健全外，其余大部分乡镇的道路交通建设比较差，道路窄、路面烂、公共交通不便等问题是大部分乡镇面临的难题。因此，区域基础设施建设便成为了阻碍简阳市有效开展“一乡一节”乡村旅游活动的因素之一。

3.可持续发展问题

对简阳市“一乡一节”乡村旅游活动的分析可以看出的是，几乎所有的乡村旅游都是基于特色农产品开展的，而农产品有季节性的特点，也就是说，乡村旅游活动只能根据特色产品的上市而开展，而特色产品上市也就那么几个星期，这就使乡村旅游出现了季节性非持续运营欠缺，同时也就导致了私人收益和政府成本支出不均衡的问题，所以在基础设施建设方面，政府投入也就不能迅速跟上。因此，在打造乡村旅游时应该考虑到怎么才能实现可持续化的问题。

（三）发展机遇（O）

1.政策导向推动

2018年，中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》出台，对乡村振兴提出指导性意见，要求各地方各部门参照实际切实履行。国家乡村振兴战略自此成为乡村经济社会发展的重要指导性目标，乡村振兴的关键点在于产业兴旺，而乡村旅游作为支撑性产业，自然受益其中。2018年，简阳市委、市政府出台《简阳市加快乡村旅游发展的实施意见》，扶持简阳市乡村旅游发展，鼓励乡村旅游产业化、项目化、品牌化，鼓励举办旅游节庆及营销活动，最高奖励1 000万元。

2.发展环境利好

2016年，简阳市正式由成都市代管，简阳也就此融入大成都，接受成都管理和规划。2017年，成都实施“东进”战略，打造新型城市格局，而简阳正是位于成都“东进”的主战场。因此，简阳抓住成都“东进”历史机遇，推动三新简阳建设，经济社会各项事业取得了明显成效，同时，也为简阳发展乡村旅游经济增添了经济活力。

3.客流量不断加大

随着成都天府国际机场落户简阳，成渝客专、成都二三绕、地铁18号线、成安渝高速的贯通，简阳将面临着成都天府国际机场每年9 000万人次的客流量和成都平原4 000万、成渝城市群1.3亿游客量，庞大的人群规模将给简阳带来无限的发展可能。因此，简阳抓住机遇，加快乡村旅游产业化、品牌化、规模化建设，以乡村旅游带动农村产业发展，助推乡村振兴步入新台阶。

（四）外部挑战（T）

1.生态环境压力

生态旅游是乡村旅游最主要的特色，乡村旅游是建立在优质的生态环境之上打造的特色旅游活动，而在打造乡村旅游的同时，势必会对生态环境造成破坏，造成了旅游和自然环境之间的矛盾。在我国生态文明建设和保护的大政方针下，无疑是一个敏感性问题。所以，在打造乡村旅游使之产业化、规模化、品牌化的同时，又不与生态环境发生冲突，这是简阳市“一乡一节”特色乡村旅游所面临的一个巨大挑战。

2.地区社会文化环境制约

一方面，政府在打造乡村旅游活动时，由于宣传、技术或者其他原因不到位，导致本区域旅游活动影响力不足以及乡村旅游从业人员缺乏营销、管理组织等方面培训；另一方面，从事乡村旅游活动的大多是当地的农民百姓，受自身文化水平、专业知识、思想素质等方面限制，不能很好地满足消费者的需求进行商业活动。因此，地区社会文化环境制约着简阳市“一乡一节”特色乡村旅游活动有效开展。

3.区域地理资源约束

在打造乡村旅游时，我们更应该看到该区域是否具有开发价值，地理位置是否便利，是否有可利用的资源，并不是每一个乡镇都适合打造乡村旅游活动，如果只是在“重政绩、拼经济发展”的盲目思想指导下发展乡村旅游来带动地区经济，那么效果会适得其反。因此，在打造“一乡一节”特色乡村旅游活动时，要充分结合区域地理资源进行考量，切勿一刀切。

三、简阳市“一乡一节”特色乡村旅游模式设计

（一）乡（镇）政府主导，开展规范活动

2017年，简阳市委，市政府出台《“一乡一节”乡村旅游活动管理实施细则》及考评办法，以此来推动全市乡村旅游发展，要求全市所有乡镇根据本区域资源特色，发展特色产品产业，形成区域特色，开展“一乡一节”乡村旅游活动，并将其开展情况作为政府工作目标考核。过去，各乡（镇）政府只是被动作为，根据上级政府的安排开展工作，没有将区域产业经济发展作为首要工作任务，而现在，要求各乡镇根据区域特色主动作为，带动区域经济发展，并将成果在全市所有乡镇范围内进行比较评价。这样一来，大大加快了乡镇经济社会发展的步伐，同时也对开展乡村旅游提供了强有力的支撑。

（二）准确定位目标，全方位带动经济社会发展

简阳市在打造乡村旅游活动时，要求各乡镇应根据本区域特点定位发展方向，以“一村一品”的模式打造“一乡一节”特色乡村旅游活动。通过对产品打造、包装，形成以特色产品为依托的乡村旅游形式，即以特色农产品为基础开展旅游活动，既加强了农产品销售，又带动了乡村旅游发展。并在此基础上“一乡一节”活动必须带动区域经济社会全面协调，使乡村基础设施和村容村貌得到明显改善，真正实现农民增收致富，农业转型升级，加强一三产业互动，农旅相融。

（三）打造四季旅游活动，做实做强品牌

简阳市在打造“一乡一节”特色乡村“全域旅游”的基础上重视开展“全季旅游”，推出了“踏青郊游，品尝采摘，休闲垂钓，运动怡养”四季主题旅游活动，比如，冬季以羊肉美食旅游节链接各乡镇旅游活动，春季以樱桃花节开展“踏青郊游”活动，夏季以桑葚采摘节等开展“品尝采摘”活动，秋季以葫芦坝景区等开展“休闲垂钓”“运动怡养”活動。同时，注重各旅游活动以及特色产品品牌化，如“简阳羊肉汤”“简阳永宁乡桑葚采摘节”“简阳樱桃沟”等简字头的品牌，推动地区产业品牌化发展。

（四）开展乡村旅游培训，提升服务水平

针对乡村旅游中的从业人员大多是当地农民，他们对于经营管理、营销宣传、服务理念等方面工作开展不是很到位，所以就需要对从业人员以及企业进行培训，提高他们的服务水平，为游客提供更加优质高效的服务。简阳市政府也基于这方面的考虑，积极开展对乡村旅游人员以及乡村酒店，农家乐的关于技术、服务、营销方面培训，培养有技术，懂服务，善管理的现代新型农民及经营主体从事乡村旅游活动，整体提升乡村旅游服务水平。

四、结语

近年来，简阳市围绕“一乡一节”模式开展乡村旅游，在全市范围内已初具规模，形成了乡乡有旅游项目的格局。截至2018年底，全市已发展各类乡村旅游景区（点）22个，农家乐及乡村酒店310家，直接从事乡村旅游人员达8 000余人，间接带动全市5万余人从事乡村旅游活动。2018年，简阳市乡村旅游收入达33.6亿元，游客接待量达900多万人次，成功带动永宁乡上坪村，将其创建为四川省旅游扶贫示范村，此外，还有灵仙乡金渔池村、贾家镇快乐村等贫困村实现脱贫致富。

在乡村振兴以及脱贫攻坚这样的大背景下，乡村发展迎来了前所未有的机遇。如何抓住历史机遇，发展农村地区经济，进而全面振兴乡村，便成为了各地区面临的发展难题。纵观全国各地，乡村旅游一直被作为实施乡村振兴和脱贫攻坚的主要方式，但是乡村旅游至始至终都面临着发展模式粗放、单一、同质化，基本配套实施难以跟上，服务理念缺失等方面的问题。基于上述种种问题，各地区应该重新考虑乡村旅游发展的新出路、新模式、新理念，以更好地带动乡村旅游发展。

本文对简阳市“一乡一节”特色乡村旅游模式的分析研究后，提出一些对乡村旅游发展的观点看法。首先，在打造乡村旅游时要注重模式创新，不能依靠和借鉴一个模式进行到底，要根据地区资源特色推出符合区域发展潜力的产业体系，同时，政府应当在其中起到主导性作用，规范产业活动开展以及提供全方位支持，激发地区发展潜力和活力。其次，各地区应当考虑乡村旅游可持续发展的问题，注重“全季旅游”开发，为乡村旅游增添持续发展的动力源泉。最后，还应当注重对乡村旅游从业人员及实体企业的培训管理，提升服务品质，改善乡村旅游形象。总之，简阳市“一乡一节”特色乡村旅游模式开展促进了农村地区经济社会的全面发展和改善，为乡村振兴和脱贫攻坚事业提供了坚实保障，发展模式及理念值得各地区了解和借鉴。

（作者单位：四川农业大学商学院）