沈璐

乡村旅游是当地民众传承乡村优秀传统文化、价值理念、宗教信仰的情感和纽带，我国大力发展乡村旅游对实施脱贫攻坚、推进供给侧结构性改革和推动乡村振兴具有重要的现实性意义。本文首先对乡村旅游做了一个基本概述，进而分析了我国乡村旅游的发展现状及其存在的问题，并提出发展乡村旅游的有效措施：加强对乡村旅游的顶层设计和统筹建设规划；深层次挖掘乡村发展资源，做好乡村旅游的品牌建设工作；全力加强乡村的基础设施建设，形成乡村旅游的名片。

一、我国的乡村旅游

（一）乡村旅游的基本概念

现代旅游发展的大形势是更加强调与大自然的亲密接触，乡村旅游正是顺应这一旅游发展趋势而出现的主题旅游形式，乡村旅游以“旅游度假”作为根本宗旨，以乡村野外为空间，以生态良好、人文发展、游居和野行为为发展特色，概念包含了两个基本的方面：一个是发生在乡村地区、另一个是以乡村性作为旅游的吸引物，两者缺一不可。对乡村旅游这个概念可以从以下几个方面来理解：首先，乡村旅游是与农事活动相关的风土人情、宗教信仰、风景组合而成的旅游吸引物，旅游者可以前往观光、旅游、参观、休闲、娱乐；其次，乡村旅游是农业文化景观、农业发展资源、乡村资源等为整体构成的发展对象；再次，乡村旅游是用具有乡野风格的产品吸引广大的旅游市场，最大限度地满足旅游者休息、娱乐、回归自然、求知求真等需求的旅游方式；最后，乡村旅游是以乡村为地域性的依托、以乡村田园风情为吸引力、以当地的民族文化、民俗风情、农家生活体验为吸引的农业度假休闲娱乐活动。

（二）我国乡村旅游兴起的背景

经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设构成了我国五位一体建设的总格局。一直以来，我国都倡导走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展之路，建设文明富裕的乡村是我国促进农村经济、政治、文化、生态和谐发展的重要目标，把生态建设放在突出首要的位置，对于建设美丽和谐文明的中国和促进中华民族的永续发展具有重要的现实性意义。中央颁发的一号文件指出：要积极开发农业的多种功能、大力发展乡村旅游和休闲农业，采用多种方式，比如设立基金、财政补贴、资金奖励等方式扶持休闲农业与乡村旅游业的发展。扶贫工作一直是我国重点推进的建设工程，乡村旅游是基层人民群众的创造性成果，实施精准扶贫要将输血式扶贫转化为造血式扶贫，提高贫困地区人民的自身发展能力，旅游扶贫作为贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是实现贫困地区人民早日脱贫致富、提高人民生活质量、传承创新古老的乡村文化的有效发展方式。

（三）我国乡村旅游发展实施的重要意义

近年来，我国乡村旅游发展得如火如荼，不论是对城市居民还是对农村居民来说都是很有意义的一件事情，城市居民去乡村旅游可以尽情地体验农村的固有生活空间和生活模式，从而实现自身突破发展，对长期生活在农村的农民来说，每天可以接触到来自农村以外地区的游客，他们可以感知城市文明与农村文明的差异之处。换句话说，通过乡村旅游的发展模式，城市与农村文明可以在很大程度上实现交流、碰撞、共通、融合。中国共产党第十八次代表大会指出：要不断加大统筹城乡发展力度，增强农村的发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣、共同进步。换句话说，发展乡村旅游有利于加速城乡发展一体化。近年来，伴随经济发展，城乡“二元”经济对立结构使城乡差距逐步扩大，严重制约我国的现代化建设进程，发展乡村旅游可以加强城乡之间的交流联系，促进农村现代化建设、使我国早日建设小康社会；发展乡村旅游是连接乡村与城市的一种有效方法，该项目将旅游市场从城市延伸至乡村，促进乡村农业经济结构有效转型升级，给中国旅游市场增添一份回味无穷的旅游蛋糕；农民增收是发展乡村旅游的核心要素，乡村旅游的本质就是利用农村的自然环境和有效的农业生产经营活动，经过一系列规划设计、整体布局形成一个供人们休息娱乐旅游休闲的场所，在不影响农村农业正常生产发展的情况下为当地人提供更多的就业机会和扩收增收渠道，实现农业生产附加值带动本地区农民收入剧增。

二、我国乡村旅游发展面临的主要问题

第一，乡村旅游还处于自然发展无序开发的阶段，缺少相关部门统一规划建设和管理。要使乡村旅游长远运营发展，必然少不了政府和相关部门科学合理的规划建设，目前我国乡村旅游建设还处于缺少合理规划建设和科学严谨管理的发展阶段，我国乡村旅游开发管理还存在各自为政、自成一家的发展局面，资源、资金、服务、管理没有形成统一的发展链条和有效的发展合力，许多县区乡村的旅游开发缺乏统筹安排、合理规划，没有制定出一套全面的乡村发展规划体系，只是盲目地投资开发、重复建设，最终的结果是产品的同质化现象严重、开发形式单一、特色性不强，比如当前较为流行的“农家乐”乡村旅游模式，在发展建设中带有很大的盲目性、许多地区不顾自身发展的实际情况，盲目退出农家乐、农家饭、农家屋等旅游菜单，他们没有认识到盲目开发导致乡村发展的严重后果。乡村旅游一旦失去自身发展特色，就会失去对市场客源的吸引力，同时也造成市场产品恶性竞争，难以形成乡村旅游的集聚效应。

第二，乡村的特色产品开发力度不足，产品单一，缺少产品品牌建设意识。乡村旅游的品牌包括商标、包装、符号、声誉、企业理念、民族特征、文化底蕴等，乡村建设自己的品牌有利于构建自身品牌营销战略、打造独特的乡村建设形象，满足消费者的求异心理，从而广泛地提高市場吸引力。然而我国的乡村旅游品牌建设没有做到在充分了解乡村建设的优势和劣势之后根据当地的地域性特征和当地发展的实际情况制定长期发展策略，虽然我国的乡村旅游在长期发展过程中积累了一定的经验，但是与先进示范地区相比还有很多需要完善的地方：我国多数乡村旅游发展品牌建设意识相对薄弱，对乡村旅游的长远发展没有一个清晰的角色定位和清醒认识，虽然短期来看，这不会对乡村旅游业发展造成很大的发展缺陷和负面影响，但是长远来看，缺少乡村的自主品牌建设会造成乡村之间的恶性竞争，导致旅游市场混乱，减少游客对乡村旅游的合理体验；我国乡村旅游产品的同类化现象严重，开发深度不够、主要以农家乐、小景点休闲为主，对乡村资源缺乏创新设计和深度挖掘，难以增强游客的旅游体验，不能吸引游客重游；大多数农户自我销售意识不强，经营方式与其他地区千篇一律，不懂得如何开发具有乡村特征的民间艺术、民俗文化，这在很大程度上制约了乡村的长远建设。

三、发展乡村旅游的有效策略途径

第一，进一步加强乡村旅游产品的深层次开发，打造独特的乡村旅游品牌。乡村旅游发展有先天的坚实基础，我国不少乡村历史悠久，具有得天独厚的自然地理条件和文化内涵丰富的旅游资源，另外还有当地独一无二的宗教信仰、风俗文化、民间故事、道教理念、乡村节庆等形式多样的文化发展模式，要将这些深层次的、富有文化内涵的乡村文化产品全方位、多层次地开发建设出来，形成具有乡村特色和文化内涵的旅游产品。就南京溧水发展旅游区来说，可以树立一个全新的旅游目标：打造南京溧水区全域旅游、打造最美旅游胜地；秉持“城市即旅游、旅游即城市”的先进发展理念，促进景区旅游向全域旅游模式转变，挖掘本地区的红石寨红色旅游、李巷祠堂、红色街区、抗日纪念馆等具有深刻文化内涵和永恒价值的特色中华民族传统文化，利用多种形式的乡土文化特色，打造“红色文化+乡村旅游”的发展模式，充分结合当地发展特色、丰富乡村旅游的生命活力，形成一个乡村游的产业链，聚力乡村品牌建设。

第二，全力加强乡村基础设施建设，打造乡村旅游的亮点。乡村基础设施的全力升级和人居环境不断改善是提升乡村旅游质量的基础和保障，我国实施的乡村振兴战略中，也提到要全力完善旅游安全设施和基础设施建设，努力解决基础设施落后、服务质量差、游客满意度低等问题，不断强化乡村旅游的基础设施建设、服务能力和接待能力。其实，乡村旅游和基础设施、环境改善是相辅相成、缺一不可的关系，环境极大改善能为乡村旅游建设打下坚实的的基础，乡村旅游发展也能为乡村环境改善提供保障，所以在乡村旅游建设中要不遗余力地实现环境和经济效益双丰收。南京溧水区首先要做好乡村旅游路网设施建设，使旅游景点的道路规划与旅游公路网实现全面无缝对接，按照“一路一特色”的发展理念，高标准做好全程道路沿线的绿化工作，构建一体化的交通旅游体系；推进旅游停车场的扩建工程，新增停车场的入口和停车车位，重新规划多个停车路线，努力解决游客停车难的问题，还要合理规定停车场的停车收费标准，不管是内地游客还是外来游客，都要一视同仁，以免产生不必要的争端；要深刻领会中央颁发的文件精神，开展好乡村旅游的厕所革命，将农村的露天厕所打造成现代化的一人一位的文明公厕，对景区公厕实行专人管理，厕所要定时定期打扫，倡导村民良好的卫生习惯，提高他们的生活品质。

第三，加强乡村旅游的顶层设计和规划管理，促进统筹发展。发展乡村旅游需要政府联合多个部门机构形成发展合力，对乡村旅游建设做好统筹规划建设、制订发展方案、分工明確、各司其职、相互协调。政府要发挥好领导示范作用，积极转变自身职能，实现由管理型政府向服务型政府转变，给予乡村自主发展权，比如内部发展方案的制订权、管理权、建设权，政府要减少对乡村建设的干预、明确自身角色定位，为乡村旅游建设做好示范、引导、规划、辅助作用，加强与相关部门的联系，重点与国土、林业、环保、卫生等部门加强沟通协作，了解这些部门的条例规章制度，联合推动乡村旅游的工作机制，发挥行业协会的服务建设作用，为乡村旅游建设争取最大的发展权益；政府要做好乡村旅游发展中“一只看不见的手”的作用，加大对旅游市场的监督管理力度，对违反法律规定和行业协会规定的行为要坚决惩处治理，对市场随意哄抬物价、强制游客消费的行为要坚决取缔，予以警示；政府要不断强化乡村公共服务体系建设，健全乡村标准旅游化体系建设，以确保实现乡村餐饮、住宿、娱乐、购物、卫生、旅游等服务体系安全、标准、规范、高效运转；加强乡村旅游的宏观顶层设计，优化乡村发展的产业布局、制定科学合理的乡村旅游规划发展纲要，科学决策、规划先行，确保乡村旅游规划建设有序推进。

（作者单位：三江学院文化产业与旅游管理学院）