牛新权 刘庆振

计划行为理论是从信息加工的角度解释个体理性行为一般决策过程的理论，消费者的观影意向及其观影行为的产生，可以用计划行为理论进行有效地解释。因此，可以将计划行为理论作为理论资源来指导电影的营销传播工作，以提高影片的营销效果。

一、计划行为理论的内涵

计划行为理论中的行为是指个体实际采取行动的行为。行为意向是指个体对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个体对于某一项特定行为的执行意愿。根据计划行为理论，预测行为最好的方法是考察行为意向，决定行为意向的三个主要变量是行为态度、主观规范和知觉行为控制。行为态度是指个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。主观规范是指个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力[1]，亦即在预测他人行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于其是否采取某項特定行为所发挥的影响作用大小。知觉行为控制是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍完成行为的客观因素的知觉和评估[2]。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。

计划行为理论认为，非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如图1虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。

二、计划行为理论对电影营销传播的解释

电影营销传播的主要目的在于提高票房成绩。优异的票房成绩要靠吸引作为观众的消费者购票观影来实现。用计划行为理论的视角来分析消费者的观影行为，可以将其观影行为做逆向分解，从消费者的实际行为（购票观影）逆推其行为意向（观影意向），再逆推行为意向的影响因素，即行为态度、主观规范、知觉行为控制。由此可以明确电影的营销传播应该重点关注哪些因素。

要使消费者成为电影观众，就必须使其产生观影意向，意向越强烈，进入影院成为观众的可能性就越大。依据计划行为理论，观影意向的产生取决于行为态度、主观规范和知觉行为控制。在行为态度层面，电影营销传播需要做的工作就是让该影片的目标观众和潜在的观众产生正面的喜欢的积极情感，或者引起人们对该影片的好奇心和兴趣，产生较高的期望值等。电影观众的主观规范取决于其可感知的重要他人或团体的期望，以及个人要服从于这些期望的动机。这些重要他人或团体包括亲朋好友、意见领袖、知名影评人以及参照群体等。对于电影营销传播而言，最为核心的工作就是在主观规范层面，这也是电影营销传播通常用力最猛的接触点。电影营销传播在知觉行为控制层面的工作相对比较简单，观众知觉到的控制感即其对完成观影行为是困难或容易的感知，不外乎以下因素：影片所在区域影院是否同步上映，上映档期与自己可支配时间的关系，影片价位与自己经济承受能力，个人身体精神状态等。消费者感知到的控制感越清晰，越有可能直接导致或阻碍观影行为的发生。

三、如何运用计划行为理论指导电影营销传播

（一）行为态度层面

电影在消费者行为态度层面的营销传播策略，就是尽可能地让消费者产生对影片的正面态度，其可以进一步分解为态度的认知成分和情感成分。

1.促进认知共识的达成。对于电影《流浪地球》的相关认知信息，片方的营销传播策略是先从关键字“中国科幻”出发，然后再以高执中国科幻大旗的“刘慈欣科幻IP”为原点，逐渐传播至行业内相关人士，最后再到普通观众群中。影片围绕“中国科幻”这一核心元素，定位“中国首部硬科幻”电影，在媒体报道及营销传播中引申出不少新词，如“开启中国科幻电影创作新征程”“中国科幻电影里程碑”“2019中国科幻元年”等舆论话题，力图使消费者按照片方的“中国首部硬科幻”定位进行认知。这些话题无疑会抬高他们对影片的期望值，产生比较积极的态度。线下“全国高校路演”推广宣传有助于提升核心受众对影片的认知度。《流浪地球》首先开启了以基数广大的大学生群体为出发点的三轮路演，成功转化以科幻迷为主的核心受众。

2.激发正面积极的情感。首先是电影原著的光环效应。电影《流浪地球》改编自科幻作家刘慈欣的原著小说。有着“中国科幻第一人”的刘慈欣凭借一部部经典科幻小说风靡全球，其中《三体》曾斩获雨果奖，在国内外有较大的影响力，同时他也是该片的监制。很多消费者原本就是刘慈欣的书迷，因“爱屋及乌”的情感而对影片产生积极的观影态度。其次是营销传播对“家国情怀”的渲染。例如，邀请著名歌唱家刘欢来演唱《流浪地球》的主题曲，利用他深情浓厚的嗓音洞穿观众的情感防线，呼唤出中国人所特有的家国情怀，以情感人。再次是对家庭亲情元素的强调。中国文化注重家庭伦理和亲人之间的情感维系，对于没有爱情线的《流浪地球》来说，亲情成为了一条贯穿始终的情感线。片方为此单独制作了一条父子版预告片，通过父与子的情感关系来映射家庭温情，同时也可以辐射那些对硬核科幻不太感冒的人群，引发中国人的情感共鸣。

（二）主观规范层面

电影营销传播在主观规范层面的策略是其重头戏。某种程度上而言，消费者观影意向的产生与否主要取决于主管规范层面的营销传播策略是否有效。《流浪地球》的营销传播在主观规范层面做得非常到位，主要体现在以下几点：

1.意见领袖舆论引导。电影在通过院线上映前，大规模进行以影评人与行业意见领袖为主的超前看片会及首映会，电影口碑得到了极具公信力的硬核扩散。这场名为“和大刘一起看《流浪地球》”的活动吸引了企业精英、科幻作家、文化学者及中国航空航天事业工作者等百余名刘慈欣的好友及科幻迷到场。片方还联合腾讯影业发布了各大专家名人为《流浪地球》站台的公告，其中尤为引人注目的是首次为一部电影站台，自称“资深天文爱好者”的腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，他的推荐为影片带来不少流量。中国首位航天员杨利伟接受人民网记者采访点评《流浪地球》并给予肯定的视频，也为影片带来积极舆论影响。

2.新媒体平台话题营造。《流浪地球》映前映后，微博、豆瓣、知乎、抖音、今日头条等新媒体平台持续不断出现了相关话题讨论。据新浪微博官方统计，影片上映十天内登微博热搜榜共42次，微博相关话题阅读量48亿，微博影评阅读量超11亿，微博视频总播放量超5亿。知乎上《流浪地球》相关的话题前后超过30个上了热榜。用户被持续不断的话题包围着，而每一个话题都在不断提升消费者的观影动力。受到年轻人青睐的抖音APP也是片方营销传播活动的重点平台。影片营销传播渠道的巧妙选择有利于其在社交平台增强声势促成流量转化，实现传播价值最大化。相关话题及舆论氛围的营造形成了无处不在的社会压力，并被消费者所清晰感知，进而诱发或强化其观影意向。

3.社会团体及组织的支持。影片上映期间，由中国影协、中国电影资料馆、中宣部电影剧本规划策划中心、中国电影股份有限公司联合举办了《流浪地球》观摩研讨会。与会专家从文化內涵、市场表现、影史意义等多方面对影片进行了分析与评价。认为影片传达出的人文精神是人类生存力量、人类希望之所在，其展现的人文关系、科技关系、精神力量也都是中国的精神、中国的力量，将人类命运共同体的大主题与中国风格、中国气派进行了完美融合。相关电影行业权威社会团体对影片的肯定及组织上的大力支持，在某种程度上也对消费者如何看待影片具有积极效果。

4.微信朋友圈的口碑传播。以熟人为主的微信朋友圈，其实是更接近消费者的主观规范来源，身边人的口碑传播更能产生最直接的群体压力，也是影响消费者观影意向的直接诱因。《流浪地球》公映期间，打开朋友圈，满屏皆是“地球在流浪”。朋友圈里熟人的评价和推荐，作为主观规范能够直接影响消费者观影意向的形成。朋友圈被该影片刷屏，还有可能使消费者产生从众心理，进而诱发或强化其观影意向。此外，还以联合微信官网举办一些优惠让利活动（比如票价折扣之类），鼓励消费者在朋友圈积极评价影片或转发相关信息，主动提升影片在不同消费者朋友圈的曝光度。

（三）知觉行为控制层面

如前所述，消费者观影意向的知觉行为控制层面相对比较直观，主要取决于其时间安排（闲暇休息）、本地院线是否上映、影片票价（经济成本）以及个人精力（精神和身体状况）等因素。

首先是电影的排片时段。《流浪地球》选择的春节档正是中国人阖家团聚探亲访友的小长假，人们有充裕的闲暇时间观看电影，档期具有优势。其次是观影地理空间的可及性。春节期间很多年轻人回到家乡所在的三四线城市，甚至小县城或乡镇与家人团聚，影片能否全国同步公映，很大程度上也决定了人们的观影意向。而《流浪地球》采取的是全球同步公映的策略，因此，在这一点上也不存在问题。再次是电影票价的定位。相比于《流浪地球》超高的票房和人气，却有不少观众感叹票价太贵。但值得肯定的是，后来发行方对最低票价做了下调，降价幅度为10元。合适的票价有助于吸引普通消费者进入影院。最后是消费者个体的精神状态及其身体状况。精力许可的情况下，消费者的观影意向更容易产生并付诸行动。

结语

电影营销传播以计划行为理论作为指导，对提高影片营销传播效果将大有裨益。通过分析可以看出，电影《流浪地球》优异的票房成绩与其有效的营销传播策略密不可分，而其营销传播策略恰恰与计划行为理论基本符合。在智媒时代，借鉴计划行为理论对消费者行为意向的分析，通过新媒体平台的算法推送进行电影营销传播，可以更有针对性地设置推送内容，提高其营销传播效果。

参考文献：

[1][英]理查德·克里斯普，里安农·特纳.社会心理学精要[ M ].北京大学出版社，2008：85-86.

[2]闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[ J ].国际新闻界，2014， 36（7）：113-129.