王佳琪

摘    要： 本文以汉语专业必修课程“文化创意实务”的课堂教学为研究对象，以学生课堂表现及课后反馈为依据进行考察，从创新思维、文案写作和策划设计对“文化创意实务”课程进行反思与改进。发现课堂教学中存在一些问题：一方面，学生自主创新意识较弱，影响课程流畅性。另一方面，文案的书写和策划设计仅停留在理论阶段，因实践基地缺失，教学未能达到产学结合的效果。

关键词： 创新    文案    策划

“中华民族优秀传统文化是国家复兴的精神基礎，只有沉淀了的文化才是更持久、更深沉的凝聚的力量。一个民族、一个国家最需要的是文化的延续和文化自信”①。“文化自信，是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”②。

笔者将从“文化创意实务”的行业背景、存在的主要问题和几点反思三个部分入手，对课堂现状进行剖析并反思，提出改进方案。

一、“文化创意实务”课程的行业背景

近几年“创新”二字常被提及，中国制造正转变为中国创造，在这一过程中最重要的是有创新思维。谭天、王甫主编的《电视策划学》对创新思维下了定义：创新思维是思维活动的高级层次，是对事物新的认识、新的判断，或者设计出解决问题的新方案、新途径的思考问题的方式。十九大提到中国要向创新型社会发展，要着重培养创新型人才。习总书记在十九大中提出“加强对中小企业创新的支持”，需要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，这是影响企业发展的重要因素。近五年国家出台了一系列关于文化产业的政策法规，包括《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》等足以证明文化产业的发展前景好、行业竞争激烈。“文化创意实务”是文化产业发展的先导课程，帮助学生理解和学习文化产业，最终达到文化产业从业者基本素质要求。除了要有创新思维外，更要将创新想法付诸实践，结合行动，转化为创意，这是“文化创意实务”中提到的“创意=创新+行动”。

从社会需求来说，社会渴望创意，特别是文化创意。社会发展除了科技外，人文发展也不能落后。一个社会有文化，一个国家有文明，这是一种人文情怀。文化、文明不仅是过去历史创造、遗留下来的精神，人类现有的发展成果也包含其中。我们的任务是对文化进行创新、继承并发展，让其更贴近生活。历史的重要性除了让我们回头看，吸取教训外，更重要的是在前进过程中积累经验。真正的“文化自信”除了学习、继承、发扬中国优秀传统文化之外，还应将其根植在文化产品中，让其存在于人民日常生活的方方面面，从根本上提高人民的人文素养。北京故宫博物院首先对自己的定位和思路进行调整，将故宫中的商店转变为“故宫文创馆”，不只是名字的修改，更体现出故宫文化创意产品设计和营销思路的转变。所以说，创意是我们生活中重要的一部分。

二、“文化创意实务”课堂教学中存在的主要问题

1.学生自主创新意识较弱，影响课程的流畅性。

从高校教育，特别高职高专层次学生看，拥有自主创新意识的学生较少，或者说，只有少数被迫创新的学生。《大学生创新意识现状调查》结果显示，大学生在遇到问题的时候，92.56%的会取舍地借鉴资料和别人的建议，5.58%的会摒弃别人的建议，独立思考。对于“您是否参加过学校或我系举办的与创新相关的活动”这个问题，54.42%的选择偶尔参加，37.67%的选择从不参加，仅有7.91%的选择经常参加。由以上结果，我们可以了解到大部分学生很少用眼、用心观察，他们更偏好按部就班，喜欢就接受，不喜欢就排斥。不愿花费时间开动脑筋进行创新。创新意识不分学历高低，只要肯动脑肯观察，加上素材的积累，想法就一定能从量变变成质变。专科学生相较于本科学生，理论知识较为薄弱，但是专科学生动手能力更强，所以专科学生更需要教师的引导。

2.文案的书写和策划的设计仅停留在理论阶段，因实践基地缺失，教学未能达到产学结合的效果。

学生文案的写作及策划书的设计多受到模板的影响和限制，文案和策划书多千篇一律、毫无新意。因为创新思维薄弱，学生缺乏灵感，同时缺乏素材的支撑，文案和策划书显得单薄。加上因文化产业及相关产业实践基地缺失，学生很难将理论性知识转化为实践性操作，教学未能达到产学结合的效果。理论性文案及策划很难经得起实践的推敲。

三、对“文化创意实务”课程的几点反思

1.创新思维是文化创意的源泉。

课堂上要引导学生创新，并启发学生课后发现生活培养创新思维，做到课上课下两手抓。部分学生在老师和家长的强迫之下进行创新，这种创新可行但缺乏灵性。所以，要在课堂上引导学生，开发学生思维，从被动创新转变为主动创新。结合当代大学生偏好无边界娱乐的行为特征，从学生感兴趣的话题入手能够引起学生的关注和共鸣。比如笔者在课堂中了解到部分学生每天会花4小时—5小时在手机上游戏，让学生进行创新思维开发，采用缺点列举法。学生通过玩游戏发现、列举手机游戏存在的不足，以此为切入点进行改进，实际上，对缺点的修补就是一种创新。仅在课堂中引导创新还不够，更重要的是启发他们在生活中发现生活的美和不足。以一次学生作业为例：请你想想在生活中有什么不便利的地方？笔者给学生一周时间观察，一旦发现不便之处就及时记录下来。一周之后，笔者得到学生的反馈，比如，地上头发很难清扫、洗澡后镜子容易起雾等。这个时候引导学生进一步思考如何解决不便利的问题。通过这种方式步步引导，帮助他们将自己的想法从抽象思维转变为具体作品。学生容易忽略生活中的点点滴滴，需要老师不断启发，帮助其养成习惯。

2.文案写作是感性思维的火花。

创意的出现并非通过理论知识的学习，也并非通过知识反复记忆，而是需要灵感，往往是一瞬间的事情。灵感是充满灵性的，不是模板。文案的写作要摆脱模板的束缚，让学生从案例中跳脱出来，不能被案例所局限。学生可以通过案例的分析学习文案书写的方法，但要自主创新。创新思维不是先天的，在课堂教学中可以适当加入学生自主创新板块，引导学生发散思维，完善文案写作。例如，在课堂上让学生结合校外环境设想：如果开一家商店，从消费者的群体、消费水平、喜好及其他方面考虑，那么什么类型的商店更加合适？学生进行小组讨论，全面思考，整合小组成员的意见，并通过SWOT分析法让自己的文案内容尽善尽美。文案的写作需要灵感，灵感如昙花一现，如何才能让灵感出现次数更多，要求学生积累，包括对文学、对生活多方面的积累。学生生活中存在各种状况，要引导学生将这些状况变为自己文案中的素材。素材积累得多了，自然就会形成自己的知识网，在文案撰写过程中也会变得信手拈来。文案的写作如果缺乏素材的积累就会显得空洞不切实际，缺少灵感会显得死板无趣，很难提起兴趣。我们要将灵感和积累结合，帮助学生从量变到质变，引导学生对自己日常中的积累进行创造性发散。

例如在课堂中有学生表示喜欢吃奶糖，笔者让她为大白兔奶糖写作一份广告文案。奶糖很甜，容易让人联想到青涩年华的爱情，单纯而甜蜜。由奶糖联系到初恋，这一步是灵感，后期加上素材，比如如何用奶糖表示两人感情的变化，大白兔奶糖成了连接两人感情的桥梁。现在的消费者更偏好戏剧化的广告情节，文案中的故事还应加入转折。爱情故事的直接经验和间接经验就属于素材的积累。当把奶糖和爱情联系到一起的瞬间，就是灵感的乍现，是量变到质变的过程。

3.策划设计对于丰富课堂教学形式的启发。

策划拥有一个严谨的框架，有自己的模式和构架，需要从几个方面分析策划的必要性，理性考虑、分析产品和市场，将最终盈利最大化。策划的设计是十分必要的，因为策划同时还是我们在实际操作过程中的指导性的程序。当学生开展活动的时候，一份可供参考的文件是必不可少的。策划是一个有着严格规范的动态过程，将策划设计内化到课堂教学中，意味着学生要最大限度地参与这一内化。传统授课形式多以教师为主体，是教师讲授、学生聆听的单一形式，策划设计客观上要求学生充分发挥主观能动性，“翻转”成为主体，教师则成为引导为主的带路人，给予学生足够的发言权。使传统上大课（lecture）形式的弊端完全显现，在“文化创意实务”的教学中可引入更多元的授课形式，诸如讨论课（seminar）、辅导课（tutorial）等以学生讨论、发言为主的教学形式，使学生在自主策划或讨论的过程中形成概念，将几个因素有机结合，全面思考问题。

注释：

①李梁，王金伟等.文化自信与价值观自信[M].上海：上海大学出版社，2017.

②云杉.文化自觉    文化自信    文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考（中）[J].红旗文稿，2010（16）.

参考文献：

[1]张岩松，穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2017.

[2]郭万超.文化创意产业前沿（第三辑）[M].北京：经济日报出版社，2017.

[3]顾娟，孙琦.浅谈创意思维在文创产品设计中的运用[J].大众文艺，2018（22）.

[4]吴阳非.校园文化创意产品的情感化设计研究[J].大眾文艺，2018（22）.

[5]沙彤.基于“文化语文”课堂构建的创意人才培养探索[J].职业技术教育，2012（8）.