唐丽元 柳欣

我国的“一带一路”建设需要长期、大额、稳定的资金支持，商业银行结构性存款的资金优势正与“一带一路”资金需求特点高度契合，因此，针对银行产品同质化高特点而推出的结构性存款产品，日益投资者们的关注。本文以哈尔滨银行X支行的投资者为调查对象，根据投资者的行为分析投资者的购买偏好，对投资者的购买意愿及购买行为影响因素进行分析，从而建议开发让投资者满意的理财产品，一方面提高银行的竞争力，另一方面强化金融支持对“一带一路”建设的推动作用。

随着居民对理财产品认知的提高，越来越多的人不满足于银行的普通存款，在国家对中小银行及金融行业理财产品日益规范的背景下，结构性存款脱颖而出。与此同时，我国的“一带一路”建设需要长期、大额、稳定的资金支持，而商业银行结构性存款的资金优势正与“一带一路”资金需求特点高度契合。总部坐落在“一带一路”对俄经贸核心区域的哈尔滨银行，近年来在人民银行哈尔滨中心支行指导下不断加大金融支持“一带一路”建设力度。X支行隶属于哈尔滨银行，结构性存款也是X支行积极推出的一款理财产品。

一、结构性存款的含义

结构性存款大多数是运用利率、汇率等产品与传统的存款业务相结合的一种收益增值型的理财产品。因此比较适合对收益要求高的人群，但同时也要求投资者对基本的汇率和利率走势有一定认知，并且也要有一定的风险承担能力。

结构性存款分为汇率型结构性存款和利率型结构性存款。

二、消费者购买行为理论

消费者的购买行为可以表现为五个阶段，确认需求、获取信息、购买前的评估、购买决定、购买后的效果评价。

三、数据调查与整理

以产品因素、渠道因素、个人因素和其他因素为基础，再结合投资者对理财产品的要求与期望，尤其结合持有大资金投资者的需求设计调查问卷。在对本支行投于资者正式调查之前，首先随机在部分投资者做预调查后逐步完善问卷。为了得到准确的数据，根据X支行理财的销售情况，本次调查人群的范围为X支行现有的结构性存款购买者。本次调查问卷均为实地调查，首先对该行部分投资者进行预调查并进行了问卷的修改。最后对投资者发放问卷进行调查。其中回收有效问卷139份。考虑到X支行结构性存款的周期性与独特性，问卷的调查与回收周期为2018年12月初到2019年2月末。回收的有效问卷均用于研究影响投资者购买行为的因素。

四、X支行结构性存款购买行为影响因素分析研究

（一）产品因素

从这两个统计图中我们不难看出X支行此半年内结构性存款的利率走势与销售量。其中2018年11月为利率的最高值，而2019年1月却是销售量最多。造成此现象有两个原因：其一结构性存款在该行2018年5月份开始发售，产品初期大多数投资者不熟悉，导致11月份利率高购买金额却不高的现象。其二春节期间购买周期偏长从而增加了1月份的购买量。

1.投资者喜欢购买的产品存续期

调查结果显示，34.09%的被调查者会选择购买存续期为十二个月及以上的结构性存款，29.55%的人喜欢购买存续期为六个月的结构性存款，25%的人喜欢购买三个月期的结构性存款。结合问卷及实地观察，购买存续期偏长的投资者年龄较大，而购买短期的投资者年龄偏小且短时间内可能需要资金周转。

2.投资者喜欢购买的结构性存款风险等级

对于投资者喜欢购买的结构性存款风险等级的调查，结果显示，40%的投资者喜欢购买风险等级为一级的结构性存款，35.56%的投资者喜欢购买风险等级为二级的结构性存款，15.56%喜欢购买风险等级为三级的结构性存款，风险等级为四级、五级的结构性存款受投资者喜好偏低，分别为6.67%和2.27%。出现该现象的原因为大多数风险为一级的产品为保证本金归还型产品，而二级及二级以上风险的产品既不保证收益也不保证本金归还，很多年纪大的投资者不愿承担风险，且央行新规的实施取消了银行理财产品刚性兑付要求，所以投资者只能将资金放到一级风险的理财产品中。

（二）渠道因素

1.投资者喜欢的购买渠道

调查结果表明，53.34%习惯于用手机购买结构性存款，31.11%的投资者喜欢柜台购买结构性存款，11.11%的投资者习惯资者机具购买，4.44%会选择官网购买结构性存款。因此建议银行开发柜台购买以及自助机具的购买功能。

2.投资者了解结构性存款的途径

调查结果显示，42.22%的投资者通过手机银行了解结构性存款，28.89%的投资者通过银行LED宣传了解产品，20%的投资者通过周围的亲戚朋友了解产品，8.89%的投资者通过银行的官方网站了解结构性存款。

（三）个人因素

1.被调查者年龄分布

调查结果显示，41-50岁的受访者占比31.11%，60岁以上的受访者占比24.44%，51-60岁的受访者占比20%，31-40岁的受访者占比20%，20-30岁的受访者占比4.44%。因此可以得出该支行投资者普遍年龄在40岁以上。同时也可已根据该年龄段的喜好做理财产品的宣传营销。

2.被调查者对金融行业的了解

调查结果显示，35.56%的被调查者取得过与金融行业相关的证书，33.33%的被調查者没有经历过任何系统性的金融知识培训，24.44%的人曾经从事过金融、经济或者财会等相关工作，6.67%取得了与金融相关专业学历。大多数投资者对金融行业并没有系统性的认知，这类投资者更关注保本型的理财产品或者是定期存款，因此在对这类投资者营销的时候应该更注重对风险的解释。

（四）其他外部因素

1.投资者关注的其他因素

调查结果表明，近半数的被调查者更关心该银行是否出现过结构性存款到期未兑付的情况，而利息高低紧随其后。其次投资者比较关心投资标的物是否安全、购买程序是否便捷还有购买人数的多少。由于从众心理，往往购买人数多的理财产品易被大众接受。

2.其他促使投资者购买结构性存款的因素

调查结果显示，除产品因素、个人因素、渠道因素外，被调查者首先关心银行的信誉，其次关注是否有礼品赠送，第三关注利率的高低及银行规模，售后服务位居第四，通过调查发现产品到期时如果理财经理打电话告知投资者，则投资者的回购率较高。

五、结论与建议

（一）X支行的投资者群体年龄普遍偏高。

因此针对该支行特殊投资者群体营销时应当用通俗易懂的语言去介绍产品，开展人文关怀投其所好，尽量推荐其购买天数较长的理财产品，也可降低利率，采用赠送礼品的方式抓住此类投资者。

（二）哈尔滨银行X支行结构性存款种类单一

哈尔滨银行结构性存款应丰富其种类，增加其灵活性。哈尔滨银行的理财产品有认购期和存续期两个阶段，理财处于认购期时投资者有取消购买的权利，当理财产品起息之日起便进入存续期，投资者的钱也只能在产品存续期结束之后才能取出。同时在调查时也发现很多投资者愿意将还在存续期的理财产品变现，并同意银行从中收取费用。从这方面考虑该银行可以在高净值客户中做赎回机制，这样既能将高净值投资者与普通投资者区分开，又能吸引其他高净值客户。（作者单位：哈尔滨金融学院）

课题来源：哈尔滨金融学院重点项目《中蒙俄经济走廊—龙江思路带”建设中黑龙江省商业银行“三品”战略研究》（编号：E012017006）。