隋婧 韩家祎 王裕强 李焕玉

在跨境电商背景下通过研究亚马逊退出中国市场的原因找出近几年来部分外企在中国的发展艰难的普遍原因，最后通过分析找出使外企在中国“存活”的更好的措施。

结合近几年亚马逊与中国本土电商企业的对比发现，亚马逊退出中国市场主要内部原因是亚马逊中国本身的缺点;而外部原因包括国际大环境影响、国家政策影响和市场格局变化，其中市场格局变化包括中国市场的压力及其它市场的吸引。

一、引言

在美国，亚马逊就是网购的代名词。2004年亚马逊收购卓越开始了在中国市场上的“征战”之路。但就如同雅虎、谷歌一样，这条征战之路充满了艰辛。虽然亚马逊中国一直在坚持，却在2019年4月17日官方宣布“亚马逊将在2019年 7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，并且将于本周宣布退出中国市场，仅保留 kindle电子书和跨境贸易两款业务。”本文基于以上背景从内外部分析具体原因。

二、外部原因

（一）、政策影响

中国2016年发布《中华人民共和国电子商务法》，其中从第二十六条、七十一到七十三条都提到了跨境电商。在政策鼓励跨境电商发展的基础上，广大中国本土跨境电商平台迎来了春天。而且随着中国人均收入不断提高，中层阶级消费群体不断扩大。个人选择跨境进口零售电商购买海外商品的消费习惯日趋大众化。

（二）、市场对亚马逊的影响

1. 中国市场对亚马逊的影响早已有跡可寻

根据艾瑞咨询公司对比分析2016年中美两国的B2C交易额来看，美国为3940亿美元，而中国为3780亿美元，阿里巴巴作为中国本土电商巨头在中国市场占有份额当年达到56.8%，京东达到24.7%而亚马逊中国只占0.8%。同年网上零售数据显示阿里巴巴市场占有率高达47%，京东占20%，亚马逊中国只有1%。巨大的市场占有率差异显示出亚马逊中国在2016年的中国市场已经陷入困境，其核心业务品类图书也亏损近50%。巨额亏损使得亚马逊难以在中国市场维持生存。

另外，亚马逊仍面临中国市场强大的本土竞争对手。主要体现在以下两点：第一，亚马逊中国与阿里巴巴、京东相比促销活动宣传力度不足。中国本土跨境电商吸引人们的重要一点便是其物美价廉，而其更吸引人的就是各种促销活动，中国本土跨境电商平台琳琅满目的促销活动层出不穷。这就显得亚马逊中国过于低调。

2.其他蓝海市场对亚马逊的吸引

其他蓝海市场对亚马逊的吸引也是亚马逊退出中国市场的重要原因。亚马逊中国关闭部分门户网站服务后加大投入印度市场。而且印度本土最大电商平台Flipcart于2018年8月8日被沃尔玛以160亿美元价格收购其77%的股份。因此亚马逊需要将更多精力的和财力投入印度市场。到2018年为止，亚马逊在印度追加总投资额将达到70亿美元。如此大规模的扩张显示出了印度这片蓝海市场对于亚马逊具有强大的吸引力。

三、内部原因

亚马逊在决策和本土化两方面存在着不可忽视的问题。

首先，亚马逊高层决策滞后，发展战略过于保守。亚马逊将中国仅仅作为全球市场的运营中心而非决策中心。中国团队各类战略、方向、执行的话语权低，不能发挥自身优势，因此亚马逊中国本地化工作遥遥无期。即便中国团队能够正确地判断出未来行业发展方向，美国总部不信任导致的决策链过长和信息传递严重滞后也让这些能力先天夭折。

其次，亚马逊中国手机APP体验较差。由于盲目照搬其他已经成功的先例，亚马逊中国的购物手机APP无论在体验、观感、物流还是服务等方面很快被国内崛起的各家跨境电商平台全面超越。因此仅仅复制其他国家的成功案例很难让亚马逊中国在呈井喷式发展的中国跨境电商环境中生存。

最后，亚马逊复制Prime会员制到中国以失败告终。Prime在美国特有的会员免费极速快递、超低会员折扣在中国均不能成功复制，由于亚马逊销售以海外商品为主，大部分海外商品的配送时间普遍比国内跨境电商长2、3倍甚至更长。无法与中国本土的各种包邮、运费险等更加贴近消费者需求的服务相抗衡，用户流失严重。

四、结语

亚马逊逐渐退出中国市场可以说是大势所趋。就外部因素来讲，首先国际整体大环境以及中美贸易摩擦一直对亚马逊等跨境电商平台产生着不可忽视的影响。其次，中国本土跨境电商平台占据了大部分的国内市场份额，大大压缩了亚马逊在中国市场的生存空间。最后，印度作为蓝海市场对亚马逊有足够的吸引力。亚马逊自身问题主要包括决策滞后导致上下断层，信息传递过慢，整体进入中国市场的策略照搬亚马逊在其他国家的成功案例，没有选择将其自身经营中国本土化。这些原因也成为了亚马逊逐渐退出中国市场的催化剂。（作者单位：青岛黄海学院）