李妍 邢路扬 张思佳 李蕴仪

苏州地处江南，历史悠久，被曹雪芹誉为“乃红尘中第一等富贵风流之地”。在这样悠久历史的影响下，苏州城市气质风雅内秀，苏州人骨子里也更为传统安逸。本课题将深入调查，通过经营状况、审美意趣、匠人精神、营销管理模式、经营压力与困境、发展理念等多个角度，探究苏州老字号餐饮风光下的生存境况，以期获得一个当今老字号发展的良性模式。

一、经营状况：

苏州的老字号餐饮有很多，例如得月楼，松鹤楼等。它们历经风雨的洗礼，大多创建于清朝，历经公私合营，到现在的公司制改革，见证了苏州的变迁。苏州的老字号餐饮大都以苏帮菜为主，结合现代人的口味，总部大都位于姑苏区等老城区，其中菜馆大都外型古朴典雅，内部雍容华贵，能同时容纳近千人就餐设宴。其中得月楼以经营苏帮名菜名点为经营特色其宴席所用苏州船点，皆以苏州园林景点造型，如拙政园枇杷园、荷花池，别具匠心。60年代，以松鹤楼为原型的影片《满意勿满意》，曾虚拟苏州得月楼菜馆。

通过上网查阅资料和实地走访调查，可以看到蘇州老字号餐饮大都拥有：

（一）悠久的店史。苏州的老字号，历史悠久，有着丰厚的文化内涵。在历史长河中，苏州“老字号”餐饮企业不仅吸引着众多食客，为自身创造了一笔巨大财富，还丰富了老字号餐饮的文化内涵。如创建于明代嘉靖年间的“得月楼”，为历史上不少文人墨客所题诗赞美。四百多年来，无数流传的诗篇，给前来用餐的人们，创造了一种悠久的历史氛围，给人以精神上的享受。

（二）特色的产品。苏州“老字号”餐饮企业的特色产品，均代代相传。这些产品大多有出处、有典故，兼具历史性、地方性以及文化性的特点。例如苏州“得月楼”的松鼠鳜鱼、得月童鸡、西施玩月、蜜汁火方、虫草甫里鸭、碧螺虾仁、枣泥拉糕、苏式船点等著名菜品，这些名菜名点销售量达且销售面广，具有良好的口碑，经久不衰。但因其制作工艺与手法的独特性与地方性，无法为其他酒店轻易模仿和复制。

（三）丰厚的文化内涵。苏州老字号餐饮企业引起悠久的历史而产生丰厚的文化内涵，这一独一无二的竞争优势，构成了苏州老字号企业品牌的核心竞争力。这一文化内涵主要体现在老字号餐饮企业，所涉及的源远流长的饮食文化、特殊背景的城市文化以及具有特色的地域文化。如苏州“松鹤楼”主营的正宗苏帮菜，江南独有的风土人情的缩影，代表着江南温婉细腻的地域特色。在对是苏州老字号餐饮文化内涵的不断挖掘，有助于进一步提高苏州老字号餐饮的品牌文化，为消费者提供一种更好的消费和审美体验。

二、审美意趣：

在审美意趣方面，苏州老字号餐饮有着其独特的细腻与温婉。中国的传统文化区域性鲜明，生产生活方式的多样以及地理环境的差异，使得中国文化传统各具特征。作为中华文化的重要组成部分，吴文化以尚文为主要特色。其主要表现为：文学艺术发达，具有浓厚的审美意趣。

这一特点渗透到生活的方方面面，苏州食品餐饮老字号便是吴文化浓厚审美意趣的重要写照。吴文化中孕育出的苏州餐饮老字号，注重对食品花色的搭配、式样的设计以及店面布局、文化氛围营造等多方面钻研与发展。在食品制作方面，以苏式糕点为例，其制作程序和质量要求就充分体现这一文化特点：玫瑰糕芬芳，糕体是白色上红色的玫瑰碎花;桂花糕馥郁，纯白糕底加上一绺绺桂花点缀;薄荷糕清新，绿色的糕底让人齿颊留香。方寸之中，将多变精致的式样与丰富自然的色泽尽收眼底，体现了苏州餐饮老字号浓厚的审美意趣。在店面设计方面，多数老字号，以江南水乡传统典雅的建筑为基础，在方便消费者的前提下，大都富有江南水乡特有的文化气息。例如十全街的同得兴，楼下就是流淌着的细细的小河，颇有一种“人家尽枕河”之感。桌椅皆为老式的红木桌，餐具是青花碗、各式精致小碟和木筷。而字号门匾、各种楹联，甚至是一些老字号室内悬挂的吴门画作，不论是在店外驻足欣赏，还是与店内信步购物，都让人不知不觉的浸润在吴文化的审美意趣之中，都给人以一种美的享受。

众所周知的采芝斋，更是如此。步入观前街东，一幢粉墙黛瓦、雕栏画栋的楼房映入眼帘。“采芝斋”三个古朴俊雅的大字高悬于店面门口，店名两旁“同治始创，百年老店”八个大字苍遒有力。走进店堂，花窗和挂落比比皆是，五开间三大进园林风格的布置，到处是匾额和楹联。正对大门的墙上是名家绘制的“采芝图”：一位仙翁手持拐杖，提篮中装着灵芝仙草;另一位仙翁肩挂装有灵丹的葫芦。一律扎着蓝花布头巾的售货员，身着水乡的特色服饰，在出售的食品包装上则根据食品特点印上不同的吉祥话语来表示对消费者的祝福。如采芝斋松子喜糖礼盒上印着“松子万年代代传，芝麻开花节节高，花生落地常生果，核桃和合百年好。既介绍了采芝斋传统苏式糖果，又寓意吉祥好合，为大众所喜爱。从店铺装修到店内摆设，再到商品的出售无一不体现出苏州餐饮老字号独特雅致的审美意趣。

三、匠人精神：

“我这辈子，几乎就没有和糖粥分开过。”年过六旬的潘玉麟搅着粥的手依旧灵活，一圈一圈，平稳笃定，仿佛就是二十来岁的小伙子。

做糖粥的手艺是从爷爷和父亲那里习得的，用的方子还是100多年前的老配方。在上世纪40年代，潘玉麟的爷爷挑着担子将一碗热腾腾、甜糯糯的潘家糖粥送到了姑苏人家的灶头上，从1978年开始，潘玉麟就和父亲潘伯勋摆起了固定摊位。自此，苏州的食客就知道用味蕾引着脚往这处找。

现在，潘玉麟和妻子一同打理这个小摊。老两口上了年纪，做起粥来仍是毫不敷衍。一碗糖粥，其实并没有很多讲究，无非赤豆、糯米和糖，但真的计较起来，每一步都需耗费不少的心思。

老人家亲自去粮食市场挑选的糯米颗颗标致透亮，东北赤豆滚圆饱满。红豆细磨成丝绸一般的质感，按照不同的糖粥品种依次放入赤砂糖、白砂糖、冰糖和红糖等。扑簌簌往下落的甜蜜雪霜可不是随心所欲，加多少，何时加，先加啥后加啥都有说法，而最精准的把控莫过于潘大爷的一双手。一撮一撒，再不二次，仍是当年那般利落的少年模样。

老夫妻总免不了因为头疼脑热而不出摊，于是但凡支起摊子，这一处的人声便总是比糖粥还要沸腾热闹。尤其是在日头渐渐变得温柔的秋冬，一勺糖粥滑入喉，糯而不碎的米粒裹挟着清甜和豆沙的绵密，不慌不忙地绽放开层层叠叠的甜，恰似江南人家缓缓流淌的寻常时光。呼噜呼噜一碗糖粥下肚，若是鼻头只微微冒汗，不妨再来一碗赤豆小圆子，保管神清气爽，回味无穷[3]。

苏州人无论到了哪里，这股熟悉的糖粥味总是深深地留在记忆深处。潘玉麟糖粥不仅是味道的保证，更是质量过硬的老字号的代表。它于普通餐馆的特别之处，便在于它留住了岁月的味道。

同样的，苏州观前老街的采芝斋、哑巴生煎以及其他老字号，他们的特别之处都在于留住了岁月中的味道。人们早起散步，散到店前买一笼生煎呷一口茶，悠然的坐在有些岁数了的塑料凳上，恍然间十年如一日。老面头，鲜猪肉，剁出来的葱花还是斜斜细细的那样，每天早上沸腾热气，一热闹就热闹了十几年。

哑巴生煎一家分店的店长说“没什么好夸张说的，不糊弄自己就是不糊弄别人，我们也想留住客人啊。”平凡的大实话，却能听出坦然的真诚。不糊弄自己就是不糊弄别人，普普通通，没有任何修饰词汇组的句子，更没有对自己的赞美和骄傲。听完这句话，不由得让人想起了音乐人李宗盛对于匠人心的诉说：“专注做点东西，至少对得起光阴岁月。其它的，就留给时间去说吧。”对得起，这三个字虽然简短且看似要求不高，但是在烟火味、铜钱味极重的餐饮业中却十分叫人为难。过多令人作呕的新闻拉低了世人对餐饮行业的评价，有时候出去吃一餐都觉得油不干净，菜不卫生。多少名声极大的饭店都最终在这三个字面前抬不起头，而这个苏州市井老字号却用“不糊弄”扛住了它。油用的是自己家烧菜的油，猪油是菜场每天送过来的肉，不求赚个大钱，就图个踏踏实实的心安，至于其他的，都留给时间去说吧。

我们总在敬服日本的匠人精神，一个人用一生投入一个职业。其实苏州老字号餐饮中，不论是几十年如一日的潘玉麟夫妇，还是其他不为我们所知的辛勤劳作的师傅，他们都完美诠释了匠人精神的含义——踏实本分、诚实守信、不忘初心、持之以恒、重视细节。秋山利辉的《匠人精神》一书列举的30条匠人须知，内容竟是，必须先学会打招呼，必须先学会联络、报告、协商，必须先是一个开朗的人，必须成为不会让周围的人变焦躁的人，必须要能够正确听懂别人说的话……细分下来，其实并没有什么让人望尘莫及的要求，想来这不全都是普通到不能再普通的细节吗？

虽說是这样，但是最终铸成匠人的还是时间。这也是为什么，同时开的包子铺，有的贴出了转让牌，而有的成为了老字号。

四、营销手段+管理模式：

苏州老字号餐饮店除了具有餐饮行业中普遍具有的优势以外，还具有适合自身发展的营销条件和特色。

首先，悠久的店史为苏州老字号餐饮树立了一个金子般的招牌。苏州老字号餐饮的悠久历史，不仅帮他们聚敛了财富，更让人们相信他们的口碑，赢得了食客的信任。悠久的历史同样赋予其更深的文化内涵，比如外来旅客到苏州，他们首先想要体验到就是具有浓郁苏州特色的餐饮和服务。而老字号因为是对当地特色有着较好的传承，所以通常成为游人的首选。例如苏州的松鹤楼，始于清乾隆二十二年，如果你爱看《天龙八部》，你会发现金庸先生对松鹤楼十分钟爱，屡屡提及。这种充满历史感与风趣感的环境和氛围，可以使消费者从心理上获得奇妙的体验。

其次，就是老字号餐饮店往往有自己独具特色的菜品，有时候甚至可以称得上是这一地区的形象代言，这些美食不仅具有历史性，更伴有地方文化性。比如长发西点的鲜肉月饼，乾元生的松子枣泥麻饼，得月楼的松子鳜鱼，黄天源的团糕……一个个美食里的故事，连起来就是一个苏州。虽然有很多餐饮店不断复制模仿，但是“正宗”二字带来的效益只属于老字号的门店。

老字号餐饮店的管理模式根据不同类型的店铺已经达到不同水平。如潘玉麟糖粥、祥鑫饮食店这一类独立经营的老牌小吃店，相对来说灵活、投入成本小，自家人管理，但是在影响力方面有所欠缺。他们没有额外的分店，食客范围仅限周边，虽然也有很多人慕名而来，但是数量上依然十分局限。哑巴生煎和黄天源这一类门店属于连锁经营，他们的管理模式是统一管理，资源共享，保证质量。在苏州你可以看到很多家他们的分店，餐点的口感和味道都是差不多相同的，这样的商铺招徕了更多的生意，打响了品牌，但是由于店铺的管理人员素质理念的参差，每一家店的食品安全和环境卫生都不能被完全保证。

五、经营的压力与困境：

苏州老字号宛如姑苏古城悠悠历史长河中的一颗璀璨的明珠，反映了苏州人民生活的变迁，传承着苏州人民吃苦耐劳的坚毅品质和卓越不凡的商业智慧。而苏州的老字号餐饮更是其中的代表。虽然，建国之初，苏州老字号餐饮企业凭借良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾创下一定的影响力、知名度和美誉度。然而，在以市场经济为主体的今天，苏州的餐饮老字号也面临着不小的压力与困境。总的来看，苏州老字号餐饮面临的大环境较为严峻。截至目前，我国曾经被认定过的老字号共有1600多家，但其生存状况着实令人担忧：70%勉强维持，20%长期亏损，10%效益良好。由于无法适应新的市场机制，许多老字号 已经消失在历史的长河中，而勉强维持的老店也正处在自生自灭的状态，随时面临被淘汰的厄运。相比之下，虽然苏州老字号的生存状况要乐观的多，但仍是喜中带忧：70%以上盈利，但也有30%生存困难。苏州的老字号餐饮亦如此。

究竟是什么使得苏州的一些餐饮老字号难以为继？这个问题，应该一分为二的看待。

一方面，时代在发展，日益完善的中国特色社会主义市场经济体制，使得市场中的各要素充分涌流，市场竞争加剧，这显然给传统经营的“老字号”们带来了不小的压力。

另一方面，其实也是一些老字号之所以陷入困境的主要原因，即其自身原因。其一，环境欠佳。部分苏州的餐饮老字号由于历史过于悠久而忽视对店面的修缮，常常呈现出一番萧条冷落之象，使其无法与现代装修明亮，整洁的餐厅相抗衡。其二，经营服务意识落后。在商品经济时代，人们在购买商品的同时也需要享受一定的服务。然而，一些老字号却仍旧坚持就有的经营服务观念，对待顾客态度不够积极，甚至语言刻板。有些店员直接用苏州话接待游客，沟通也存在障碍。门庭冷落，亦是必然。其三，品牌、商标意识不强。苏州的餐饮老字号可谓历史悠久，具有丰厚的历史文化积淀，然而一些经营者却没有善加利用，将其变为自己的核心竞争力，丧失了良好的市场优势。[4]

在品牌战略方面，据平江工商分局对观前地区27家“老字号”餐饮企业的调查显示：未申请商标注册的企业多达20家企业，而申请的企业中也只有9家的注册商标和招牌字号一致。大部分“老字号”餐饮企业缺乏产权的保护意识，未进行相关产品的保护性注册，为今后在生产和经营上拓展其它相关类别的产品造成巨大的威胁。更有个别苏州“老字号”的商标品牌，已被他人抢先注册。这恰恰反映了苏州老字号餐饮品牌保护和注册方面做的远远不够，品牌意识不够强烈。

六、传承理念、改革与创新：

为了保护苏州餐饮老字号，社会各界及其自身都做出了不小的努力。在苏州，2005年成立了苏州老字号协会，这是一个主体是由历史悠久的商标品牌或商店招牌，具有历史性、文化性、民族性、地方性的各种经济成分的企业形成本市老字号行业管理的专业性组织。目的是研究老字号企业发展中的热点、难点，组织调查研究，寻找解决办法，并且及时把会员企业存在的困难、问题和要求，及时向政府有关部门反映，维护会员企业的合法权益，同时也把政府对会员企业的要求及时贯彻到每个企业。

此外，苏州的老字号餐饮业自身在传承的同时也在不断的革新，用旧招牌来应对新市场。一方面，这些餐饮业的老字号不断创新菜品和工艺以吸引更多的食客。如黄天源，在在原有的基础上，创新并发展了礼品糕团，并从蛋糕裱花得到借鉴，设计制作出松鹤同春、龙凤呈祥、凤穿牡丹、嫦娥奔月等口味美、造型美、装裱美的新型糕团，行销海内外。另一方面，这些餐饮业老字号也在不断拓宽自己的经营渠道，开展连锁经营。例如，黄天源、采芝斋的连锁店已有20多家，朱鸿兴、雷允上相继开出30～40家门店，让人们走上几百米就能进入这些老字号。通过连锁经营，观前老字号的产品覆盖率、市场占有率得到大幅提高。部分老字号已走出苏州，在全国小有名气。借助现代营销理念，昔日的金字招牌变得越来越亮。从中，我们可以看出，苏州老字号餐饮业遭受的冲击难以避免，但经营者们如果能够改变观念，敢于创新，仍可顶住市场经济大潮的冲击，迎来新生。

相比之下，我国其他地区的餐饮业老字号的生存则显得步履维艰。例如，广州有着111年历史的云香楼也在2015年关门谢客。装修陈旧，服务员态度不好，出品卖相差而且味道也很一般使其经营难以为继的重要原因。如今云香楼的倒闭，也是意料之中[5]。

七、结语

老字号的传承是在保留原汁原味基础上，对新时代的吸收与迎合，什么樣的品质保障了他们的成功，如何改变才适合当今市场的需求，这不仅仅是一个行业面临的问题，在社会的方方面面都要思考传承与出新的价值与重要性。从老字号餐饮店发展路途上遥望未知未来，有利于我们掌握成功的法则，他们的形象也在整个餐饮行业中起到了无法代替的良性引领作用。并且可以帮助我们在品牌形象意识上树立正确的看法，对民间产业有详细深入的了解，学习他们的创新能力，重视制度革新。传统文化深深植根于民间商业，在日益信息化的社会中如何坚持传统特色，这同样值得我们去认真思考。不仅如此，苏州的这些老字号也为全国所有老字号甚至整个餐饮行业提供了良性发展的参考模式。对于大学生来说，此次苏州老字号生存境况的调查，既感受到了匠人精神、提高了审美，也能知晓苏州老字号的百年兴衰、了解其成功的奥秘，并深刻认识到创新与改革的重要性，无疑也能对未来的发展产生深远影响。（作者单位：苏州大学，政治与公共管理学院）