赵筱婧

发展对外文化贸易，有助于提升一个国家和民族的文化软实力和国际影响力。在“十三五”规划的执行过程中，湖北省对外文化贸易的规模不断扩大、结构逐步优化，但对外文化贸易占对外贸易总额的比重较低，发展速度仍落后于其他部分省市，发展策略有待进一步更新。本文采用 PEST 和 SWOT 模型，分析了湖北省外文化贸易所面临的内外部环境，进而建立了综合分析框架之战略矩阵，并提出了对于关键对策要点的分析。

对外文化贸易既能创造经济价值，又能提升一个国家的国际影响力。因此，如何对外传播本国的优秀文化已成为当今备受各国关注的问题之一。中国作为“一超多极”中的一极，在经济总量位居世界第二的今天，大力推动中华文化“走出去”，已成为中国发展的必然趋势。

在国民经济与社会发展的“十三五”规划（2016-2020年）中，政府已将“全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化影响持续扩大”作为重要目标。而“一带一路”政策，更是提出了文化先行的概念和指导方针。

湖北是传统文化大省，文化底蕴深厚，对外文化贸易前景广阔。湖北省政府早在2014年就发布了《省人民政府关于加快发展对外文化贸易的实施意见》，该文件的总体要求中提出了应“立足湖北省情，大力实施文化‘走出去战略，不断优化对外文化贸易结构，创新对外文化贸易模式，扩大文化产品和服务出口，提升文化企业国际竞争力。” 近年来，湖北省的文化产业也的确取得了长足进步。但这仅是从纵向角度进行对比的结果，从横向角度对比发现，其发展低于诸如北京、上海、广东等文化产业发达地区，还不足以成为支柱型产业。湖北省的对外文化贸易产业仍有不小的发展空间。

一、对外文化贸易的内涵、外延和特征

对外文化贸易涵盖的领域十分广泛。联合国教科文组织将国际文化贸易定义为“文化商品的进出口行为”， 这些商品包括文化产品和文化服务两类。根据2018年国家新修订的《文化及相关产业分类2018》，文化商品可分为6大类文化核心领域及3大类文化相关领域。核心文化产品贸易可以反映一个国家对外文化贸易的竞争力和其文化产品在国际市场的影响力。本文分析的湖北省对外贸易主要为核心文化产品的国际交换，暂不涉及其他文化相关领域的贸易。

文化产业具有环保、高效、可持续发展的特征。数据显示，中国单位 GDP 的能耗是日本的7倍、美国的6倍。粗放型发展道路终将面临发展瓶颈，大力发展文化创意产业将为经济社会的可持续发展以及实现由“中国制造”向“中国创造”的经济转型提供一种新的模式。

二、湖北省对外文化贸易的PEST分析

（一）政治政策环境（P）

1. 我国对外文化贸易政策法规

我国对外文化贸易政策经历了几个阶段：从2000年以前的政策支持较少，到2000年后的起步阶段、2006年起的快速推进阶段，最终国务院于2014年3月印发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》（以下简称《意见》），标志着我国已经形成全面系统的对外文化贸易政策支持体系。

2. 湖北省对外文化贸易政策法規

自2014下半年起，湖北省对国家政策做出了积极响应，提出将重点发展研发、咨询、法律、物流、金融、信息服务、文化创意和会展业等服务贸易。省政府颁布了《省人民政府关于加快发展对外文化贸易的实施意见》，在“政策保障”这一点上提出了“四个支持”：分别是财政支持、金融支持、用地支持和通关支持。

《湖北省“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中专门提到，要使“十二五”期间全省文化产业增加值增幅高于全省生产总值的增幅，到2015年，湖北文化整体实力力争领先中部，进入全国第一方阵。

（二）宏观经济环境（E）

文化生产力在现代经济的总体格局中和综合国力竞争中的作用越来越突出，它已成为各国综合国力的重要评判标准之一。美国是当今世界上文化产业最发达的国家，其文化产业产值于2017年已占到GDP的31%，英国文化产业平均发展速度是经济增长的两倍，日本文化产业的盈利已超过汽车工业。

在经济全球化进程中，我国文化产业发展仍相对滞后，据国家统计局发布，我国2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%。

从横向比较来看，湖北省的对外文化产业整体发展略低于全国平均水平。主要体现在文化产业占 GDP 比重低于全国平均水平，文化产业增加值占全国文化产业增加值比重低于 GDP 总量占全国比重。其中，武汉市的整体发展水平明显高于其他市区，但与其同级别的城市相比（如长沙），则优势并不明显。

（三）社会文化环境（S）

1. 文化全球化进程

虽然目前对文化全球化现象的深层理解是：只有经济和科技全球化是一种现实趋势。其他如文化、宗教等虽有相互影响和吸收，但不可能实现全球化。但无可置喙的是，文化贸易的国际市场已变得更加多元。除传统的五大市场——美国、中国香港、荷兰、英国和日本外，2017年，我国与“一带一路”沿线国家的文化产品进出口额达176.2亿美元，增长18.5%，与“金砖国家”进出口额43亿美元，增长48%。同时也特别提出需要承认文化差异、实现文化共存，不能盲目趋同与西方文化，而应“在保持自身文化独立性和自主性的同时，积极同世界不同民族和国家开展文化交流对话”。

2.国内文化产业分布

目前中国已初步形成六大文化创意产业聚集区：首都文化创意产业区、长三角文化创意产业区、珠三角文化创意产业区、滇海文化创意产业区、川陕文化创意产业区及中部文化创意产业区。

（四）科学技术发展（T）

1.科技与互联网给对外文化贸易带来新机遇

长期以来，由于地域的遥远、文化的差异以及交流手段的缺乏，西方国家对中华文化的了解十分不足。科技和互联网技术的飞速发展则给人们提供了这样一个机会，使人们可以低成本、高效地去了解世界上的不同文化。

“文化+科技”的有机结合主要指以数字化手段助力文化产业的快速发展和海外推广。例如目前的许多博物馆、旅游景点，已推出了通过AI技术让电脑前的游客拥有身临其境的体验，通过社交平台产生交互性的宣传效果，利用大数据等创新应用来辅助文化产品出口等。

“文化+互联网”也在方方面面进行着，其最显著的体现就是大批互联网企业对文化企业的并购。可以预见，让互联网技术助力中国文化出海，必将成为我省对外文化出口新的增长点。

2.文化创意技术水平的提高使我国文化产品的出口结构趋于优化

我国文化领域传统的出口商品主要是依靠我国强大的制造业基础和劳动力成本优势，集中在低附加值产品，文化产品影响力明显低于世界主流的美国好莱坞与百老汇、日本动漫游戏、韩剧、意大利时尚设计等。然而近几年来，随着我国文化创意技术水平的提高，我国文化产品的出口结构正趋于优化：动漫、游戏、影视媒介等核心内容的出口比例不断增大。

据《2017年中国游戏产业报告》显示，该年我国自主研发的游戏出口收入已达82亿，我国游戏产业出口规模正处于高速发展阶段。而中国网络小说则凭借着丰富的中国元素和新奇情节，在海外市场同样受到青睐，武侠世界、Gravity Tales、起点国际等以翻译中文网络小说为主业的网站在国外广受好评。

三、湖北省对外文化贸易的SWOT分析

（一）核心竞争优势（S）

1.湖北具有丰富的科教资源。

俗话说“惟楚有才”，湖北省自古有重视教育、培养人才的传统。至2017年，湖北省共有高等学校129所，属于高等教育资源较为发达的省份。知识分子在鄂集中，他们对文化产业的认可度较高，能积极投入到对外文化贸易的发展。

2.湖北有稳固的出版行业基础

早在1997年，全国重要的出版物集散地湖北出版文化城便正式运营。武汉市更是囊括了湖北人民出版社、武汉大学出版社等全国知名出版公司，拥有湖北长江传媒数字出版有限公司、湖北云天下数字传媒有限公司等国内最早由出版集团设立的专业数字出版公司。

3.湖北省历史文化和民族文化特色魅力

楚文化源远流长，自炎帝神农文化，至春秋战国时期诞生的湖北主要地方特色文化——荆楚文化，都在中国甚至全球范围内产生了一定的影响。据统计，《三国演义》120回中，有70回的故事发生在湖北。以中国历史上三国时代为背景研发的日本游戏和日本动画《三国志》都深受多国观众喜爱。

除荆楚文化之外，湖北文化也因地理原因汇东西南北之长。例如清江流域的巴土文化、鄂西三峡文化、十堰太极文化等具有一定国际影响力的文化资源。由于人们越来越多地意识到西方文明过于专横，因此，对弱势文明的关照，从中发掘现代文明逐渐丧失的人类智慧，成为了新的关注点。

（二）自身发展劣势（W）

1.文化产业基础薄弱

湖北是文化大省，却非文化产业强省。虽有稳固的出版行业基础，但行业产业化发展较晚;虽发展迅猛，却存在基础薄弱的问题。具体体现在政策法规不够完善、产业规模化程度较低、配套服务不到位等方面。难以将文化创意大面积、高效地转化为生产力。

2.缺少有国际影响力的文化品牌

长期以来，中国缺乏像美国的迪士尼、华纳环球影城，日本的各大动漫IP，法国的高卢英雄这样深入人心的文化产业品牌。近年来，国内的部分省市也打造出了一些影响力较大的文化品牌，例如广州奥飞动漫传播有限公司打造的《超级飞侠》，在线上视频、线下剧场、玩具、食品、服装等各个领域持续热卖。湖北省受制于品牌影响力，文化产业在国际市场上的竞争力仍显不足。

（三）发展形势机遇（O）

1.正逢国家大力推动数字文化产业发展的政策叠加机遇期。

在这样一个时期，发展文化产业顺应经济趋势，符合国家政策的新方向，更有可能得到政策支持和资金倾斜。“一带一路”政策也提倡辐射沿线国家和地区，建立日趋成熟的文化交流合作机制。

2.全球经济较为平稳，人民群众的文化消费增加

根据马斯洛的需要层次理论，在生产力水平提高、经济发达、产品丰富的现代经济社会，人们的消费已超过了满足基本生存需要的低层次阶段，而更多地进入具有满足精神需求的高层次阶段。

据联合国教科文组织数据研究院（UIS）的报告显示：2004—2013年间文化产品的贸易额翻了一番。人民群众对文化产品有着越来越高的消费能力和需求。

（四）面临压力挑战（T）

我国文化产业的区域发展极不平衡。华东地区几乎垄断了文化产品与服务贸易出口。据商务部数据，2017年东部地区文化产品出口占比93.4%，文化服务出口占比95.9%。另外，首个国家对外文化贸易基地也建在上海。

而从重点企业来看，入围2017-2018年度国家重点文化出口企业共295家，其中东部地区的北京37家，上海25家，江苏24家，浙江（不含宁波）19家遥遥领先。即使与中部某些地区相比，湖北仅3家企业榜上有名，也远远落后于四川15家、安徽15家、湖南10家，区域竞争极为激烈。

四、发展对策与建议

将PEST和SWOT模型结合分析，有助于将宏观因素与微观因素相结合，制定发展策略。

（一）PEST和SWOT分析框架之综合战略矩阵

（二）关键对策要点

1.构建有湖北特色的国际文化传播战略体系

在服从国家外交原则和对外文化战略体系的前提下，要深耕中国传统文化，深入挖掘和提炼湖北省的传统文化符号，发挥民族特色优势，建立具有湖北特色的国际文化传播战略体系。以产业基础和发展现状为出发点，加大人才培养和引进力度，发挥本省的人才储备优势，构建一个具有全局性、前瞻性的战略方针。

2.体制机制创新，争取政策支持

在我国建设文化强国的关键时期，政府机关应切实转变政府职能，做好服务与管理有机结合，激发各类主体的积极性，给一部分优秀企业营造良好的发展契机，推进优秀研究项目，争取使更多的企业能进入国家文化出口重点企业和项目，获得国家更大力度的支持。

3.提高文化贸易产业化程度

强化武汉市作为全省文化中心的辐射功能，在周边城市建设相应配套设施。在保证产品自身过硬的情况下，也要积极地寻找可以跨越文化距离、增进文化亲近的具有普遍性的文化主题，增强品牌营销能力。围绕对外文化贸易产业，提供相应的技术支持、译制服务、推广包装、金融服务等，构建文化与金融“对接”的平台。

4.采用合作策略，抵御强势竞争对手

与中部地区同样有一定的历史基础和区域特色，但落后于东部沿海地区的其他省份寻求合作契机，在不同的文化中寻找交汇点，共享技术、服务、人才等资源，以形成区域效应，使整個中部区域的对外文化贸易迈向规模化、产业化、现代化，共促文化交流。

5.开展国际文化交流对话

采取官方与非官方相结合的形式，一方面，借助语言推广、文化产品和贸易、展览会、体育赛事、旅游节等官方形式，另一方面，鼓励媒体、学术机构、企业、民间团体、留学生等非官方力量“走出去”，促进中外文化交流，为优秀湖北文化在国际舞台上的宣传做出贡献。

6.以前沿的形式提高海外传播效率

5G时代的到来将对传统的文化消费形式形成了巨大冲击。借助大数据、云计算等技术，为每一位客户提供个性化的产品和服务已成大势所趋。以“用户”为中心进行分析，例如用户通勤的运动轨迹、对不同类型产品和服务的偏好、社交关系等等。建立“移动互联网思维（包含碎片化思维、粉丝思维、焦点思维等）”，突破传统，尝试提供更加精细化、智能化的文化产品和服务。（作者单位：三峡大学外国语学院）