张鹿 李伟玉

作为全球电商行业巨头的亚马逊自从进入中国市场以来，市场份额却一直在走下坡路，本文基于亚马逊中国的发展现状，结合SWOT分析方法，通过对亚马逊在华战略的分析，深入探究亚马逊是如何从辉煌走到没落，思考以亚马逊为代表的国外电商平台如今难以在中国市场中立足的原因，为在华跨境电商平台提供启示。

一、亚马逊中国的发展现状

2019年3月，亚马逊官方发布了将于今年7月18日起将主营业务电商退出中国的消息，未来将在中国专注kindle和跨境电商两项业务。毫无疑问，亚马逊在华的战略调整已经提上日程，这就意味着亚马逊基本要退出中国市场了。2004年的亚马逊作为世界电商五大巨头之一， 大手笔高调收购卓越网将下一个目标锁定在了潛力巨大的中国市场。然而，在经历了15个年头的电商风雨之后，亚马逊终究在电商市场格局变化中因为“水土不服”没能融入中国主流电商市场，最后不得不在中国市场黯然退场。

二、亚马逊中国SWOT分析

（一）优势分析

先动优势：亚马逊作为世界级互联网巨头，体现了行业领导者的预见性，2004年，亚马逊进入中国时，中国的电商市场才刚刚起步，亚马逊收购了位于行业第二的卓越网并更名为“亚马逊卓越”，从此成功占据了中国电商板块一角。亚马逊是美国最大的网络电子商务公司，拥有明显的品牌优势，同时亚马逊又不惜花费巨资，对全球供应链和跨境物流系统的完善，为入驻平台的商家提供物流优势。“海外购”和“全球开店”业务一度成为亚马逊在中国继续“飞轮效应”的两大引擎。

（二）劣势分析

亚马逊缺乏融入中国基因的意识，营销模式：用户体验不足，需要更多市场定制。收购卓越网后的三年里，亚马逊对卓越网进行了全面而彻底的改版，版面风格和业务逻辑完全效仿亚马逊在全球的统一模式，比之热闹红火的淘宝、京东，显得异常的“美国化”。亚马逊延续在全球不给电商业务打广告的传统，指望靠低价、靠服务、靠口口相传来获得新用户。 15年来，中国市场在变，消费者的消费理念不断升级，用户体验也在发生变化。不同于欧美消费者，中国人喜欢热闹和方便，相比较于其他电商的移动端和网页端内容和体验都在不断优化升级，亚马逊中国的反应确实迟缓。

组织结构：亚马逊中国没有独立性，身体在中国，大脑却在美国。15年里，亚马逊中国团队只负责运营，决策权却牢牢掌握在美国总部。2007年9月，贝索斯来到中国时谈到：“美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”刘强东也在采访中指出“亚马逊中国区负责人都不能决定一件事谈什么执行”。亚马逊最核心的弱点，就是美国管理者对中国团队缺乏信任和授权，这将直接导致管理决策上的滞后。

（三）机会分析

政治环境，不断出台的跨境电商文件预示着中国对电子商务发展的友好态度，标志着电商行业的规范化发展进入新阶段。“一带一路”战略的实施更是推动了相互市场的开放。经济环境，随着中国经济水平的不断发展，人们的生活水平和消费水平不断提高，消费市场潜力十分乐观。经济全球化的大背景下，B2C跨境电商模式蓬勃兴起，互联网电商对传统商店的冲击使网购成为当代的主流零售渠道。社会环境，人们受教育程度的不断提高，移动网络飞速发展和广泛应用，人们对于新鲜事物的需求越来越强。技术环境，亚马逊从一个网上书店发展为巨大的电商平台，依靠的就是网络效应。电子信息技术的飞快成熟和大数据产业的迅猛发展已经改变了整体的商业模式和人们的生活方式。

（四）威胁分析

中国电商市场竞争惨烈，亚马逊自身优势资源不能对接中国本土市场。面对后来居上的国内各大电商平台，亚马逊在中国市场的地位直线下降。根据2018 年的最新数据显示，亚马逊中国的市场份额从08年的15.4%滑落为 0.6%，已经淹没在一片红海中。随着中国电商的快速发展，淘宝、京东、拼多多等各路电商纷纷入场，竞争势力不断崛起。

三、对亚马逊中国的思考

以亚马逊中国为代表的国外跨境电商平台在尝试进入中国市场时他们只看到了中国市场的巨大潜力，却未必能看到并适应中国市场的快速变化。在瞬息万变的零售行业，亚马逊作为全球电商巨头，虽然拥有巨大的全球影响力和发展迅速的云服务以及强大的物流优势，但是亚马逊中国过度自信，惯用美国的思维和市场来衡量中国市场，对国内消费群体缺乏深度认知，组织结构不够本土化造成运营过程的延迟，这一系列战略定位偏差都导致了亚马逊中国在面对阿里、京东等强有力的本土化企业的市场竞争时没能把握住中国经济和移动电子商务所带来的发展机遇，没有做到真正意义上的市场本土化，最终亚马逊在中国电商激烈的竞争中逐渐被边缘化。事实上，在这个充满变数的行业，任何电商都必须不断适应消费者的变化，把握市场的游戏规则，不合理的组织结构和商业模式注定很难在中国市场大获成功。（作者单位：青岛黄海学院）