张薇 孟文静

摘 要 本文梳理了2016—2018年国际图书馆协会联合会（IFLA）国际营销奖获奖项目，以因弗卡吉尔公共图书馆获奖项目为主体进行调查分析，探究其营销策略及服务模式，为我国公共图书馆开展营销活动提供建议。利用网络调查法和文献调查法，对因弗卡吉尔公共图书馆独具特色的“病毒式营销”和多元化服务进行了调查。同时，结合我国公共图书馆发展状况从有效利用名人的商业价值、把握社交媒体的“网红”机遇、充分激发馆员的创作热情、开展全面的定制多元化服务四个方面对我国公共图书馆营销提出建议

关键词 因弗卡吉尔公共图书馆“病毒式营销” 定制多元化服务 IFLA国际营销奖

分类号 G259.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.08.014

Abstract This paper reviews and summarizes the award projects of international marketing published by International Federation of Library Associations and Institutions （IFLA） from 2016 to 2018. By investigating and analyzing the marketing strategy and service model based on the award-winning project from Invercargill Public Library， it hopes to provide a reference for marketing activities developed by Chinese public libraries. Accordingly， it introduces the unique element of“viral marketing” and diversified service types of Invercargill Public Library through the Internet and literature survey. On the conclusion， according to the development of public libraries in China， the suggestions are mainly put forward through four aspects： effectively utilizing the commercial value of celebrities， taking the opportunity of online celebrities， inspiring the enthusiasm of librarians and promoting customized and diversified services to customers.

Keywords Invercargill Public Library. “Viral marketing”. Customized and diversified service. International marketing awards of IFLA.

0 引言

營销是关于社会中某一组织和个人如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。美国教授菲利普·科特勒认为“营销”即为个人和群体通过创造产品和价值，以满足他人所需所欲为目的而与他人进行交换的一种社会管理过程[1]。而非营利组织的营销则是为了服务社会大众，从而造福于整体国民[2]。图书馆营销就是非营利组织营销的一种，指各类型图书馆通过专业营销体系，以推广本馆及本馆服务为目的，针对图书馆读者开展的一系列营销活动[3]。其目的是为了实现用户更好地了解图书馆、认同图书馆、利用图书馆，从而提高图书馆形象，吸引更多的读者走进图书馆。随着图书馆事业的不断发展，营销现已成为其扩大影响力的主要渠道。

优秀的图书馆营销案例可以开拓业界进行图书馆营销的思路。在众多表彰图书馆营销项目的奖项中，IFLA国际营销奖（IFLA International Marketing Award）是国际范围内首屈一指的图书馆营销奖项，该奖项通过表彰具有创造性的优秀项目来鼓励世界各地图书馆积极推动图书馆营销事业的建设，并以此来促进全球图书馆的联合发展。自2002年至今，IFLA国际营销大赛已经举办了15届，共表彰了46个优秀的图书馆营销案例。其中，因弗卡吉尔公共图书馆打破传统理念开展的“病毒式营销”，在数字时代赢得了极大影响力和关注度，获得了2018年国际营销奖亚军。本文将对其案例展开详细分析，以期为我国图书馆发展提供借鉴。

1 因弗卡吉尔公共图书馆营销策略

“病毒式营销”与病毒本身无任何关联，其本质仍为营销，具体是指借助社交网络平台，将企业产品或服务成果进行“病毒性”传播的强化过程。在此过程中，消费者受到吸引自动成为传播成员，复制“病毒”后自我开展口碑宣传进程，强化网络效应以促进营销[4]。因弗卡吉尔公共图书馆所面向的用户最为广泛，这为开展“病毒式营销”奠定了良好的基础。在Web3.0时代，人人都可以通过社交平台来参与网络互动，用户的主导性与带动性都会通过平台使某一方面的宣传得到增强，图书馆主动通过这一平台的互动，加强与用户的联系是最佳选择，也是最佳选择，也是必然的趋势[5]。因弗卡吉尔公共图书馆充分发挥自身优势，进行了一系列有影响力的营销策略，让大众摆脱对图书馆传统服务的固化印象。馆员通过开辟新型宣传方式，利用最低成本制作出令用户耳目一新的作品来引起用户的热烈反响，从而发挥“病毒式营销”的最大效用。此外，还开展了一系列内部多元化服务来扩大图书馆的影响力。

1.1 积极与用户互动，通过视频宣传图书馆

因弗卡吉尔公共图书馆非常善于视频制作，视频内容打破了图书馆往常严肃沉稳的风格，以幽默诙谐为主题。图书馆将创意视频发布在Facebook的官方账号上，其中，同步书架的视频和模仿“网红”汤加半裸旗手Pita 特技动作的视频，一经发出就在平台上受到热议，其独特的幽默风格迅速引起了全球网民的关注，对图书馆的宣传产生了极大的推动作用[6]。

这种图书馆员亲自参与营销活动和及时回复用户信息的举措，极具亲和力和吸引力，拉近了图书馆与用户的距离。可见借助互联网的信息传播技术发布即时动态，容易迅速引起网民关注并产生需求，完成网民身份到读者身份的转换。

1.2 借助名人效应，开展图书馆宣传活动

因弗卡吉尔公共图书馆采取了“与图书馆员保持联系（Keeping up with Librarians）”这一营销活动。该公共图书馆的六位馆员为了庆祝卡戴珊出道十年，完全即兴模仿卡戴珊的好莱坞封面进行拍摄，照片在社交平台上发布之后立刻受到广泛关注，这张照片最终获得了超过100万人次的浏览量，无数的评论和转发更是使因弗卡吉尔公共图书馆的话题热度持续上升，并使因弗卡吉尔公共图书馆获得了报刊、广播、电视节目乃至国际媒体的关注，几乎零成本的营销活动却创造了极大的推广效应[7]。

该活动的成功之处在于有效利用了名人自身所带有的商业价值吸引用户，并通过用户主动转发达到宣传效果。用户直接成为宣传者，可以让人们真切感受到图书馆的存在。据第一财经商业数据中心（CBNData） 报告，一个偶像团体在一年中创造的商业价值高达数十亿元，可使国民的网络消费指数达到1%，相当于在100个网络消费者中，就有一个消费者是因为受到了明星的影响而产生了购买需求[8]。由此看来，因弗卡吉尔公共图书馆利用名人效应的“病毒式营销”的方法是值得国内公共图书馆借鉴的。

1.3 树立敬业精神，激发馆员主动服务意识

因弗卡吉尔公共图书馆虽然只有六名馆员，每次制作营销活动的成本也很低，但是他们在让用户了解图书馆、营销图书馆服务方面是成功的，这与图书馆员乐于奉献的敬业精神密不可分。因弗卡吉尔公共图书馆馆员为了拍摄视频颠覆了自己的形象引来网友质疑，他们认为馆员们是为了钱才做出这种拍摄，但馆员立即回应到，这样做纯粹是出于对图书馆的热爱，为了让用户了解图书馆，馆员们还能做出更令人惊叹的举动[9]。

在现代行业中，最不容忽视的就是人的作用，图书馆员若能发挥自身的带动作用，提供专业的指导，组织策划具有影响力的活动，这对于用户了解图书馆来说是别具一格的体验，这种体验更容易讓用户直观了解到图书馆的发展和服务内容，并在用户之间产生一定的影响作用。可以说让用户之间相互传播图书馆服务是最佳的营销手段。

1.4 把握各类用户需求，提供针对性服务

公共图书馆若想要在营销活动中获得成功，必须在营销过程中发现不同类型用户的不同需求，具有针对性的提供适合各类用户的营销活动[10]。因弗卡吉尔公共图书馆除了针对会员提供多种文献类型的基础借阅服务之外，更是在充分了解各类用户的群体特征基础上有针对性开展活动。针对儿童及青少年举办能够拓展其阅读兴趣、开发智力、增强沟通能力的营销活动，并提供在线解答作业服务。对于难以访问当地图书馆的弱势群体提供了“家庭服务”，用户可以在家中使用网上预约，就会有相关人员上门配送所需图书。此外对于成年人，因弗卡吉尔公共图书馆除了开展休闲的下午茶时光活动，还推出了众多免费培训课程，让图书馆用户在愉悦身心的氛围中获取实用的技能[11]。

公共图书馆不再只是仅供用户查找书籍进行阅读的场所，这里可以是儿童的乐园，青少年的智囊团，成年人的技能培训中心，更可以是弱势群体休憩成长的空间，居民交流心得的场所。可以说，公共图书馆正在不断转型适应社会的快速发展。因弗卡吉尔公共图书馆在整个过程中所保持的活动多元性和活动持续性值得我国公共图书馆学习。

2 对我国公共图书馆营销与服务的启示

通过对因弗卡吉尔公共图书馆“病毒式营销”与多元化服务的调查和梳理，可以看出其在营销和服务方面所做出的创新和努力。通过研究其案例，能够使我国图书馆看清自身的发展优势和局限性，并从中汲取经验，完善自身营销与服务。因弗卡吉尔公共图书馆给我国公共图书馆带来的启示主要可以总结为以下四个方面。

2.1 有效利用名人的商业价值

在信息时代，人们通过各类网络平台进行各种话题讨论，每个人不仅都有权利进行话题分享，而且在崇尚个性的时代，人们更愿意去发掘与别人不同的地方，并愿意一起平等交流，如出于追星和崇拜名人的心理，人们更乐意将名人作为自己的意见领袖，去追随他们的脚步。公共图书馆在进行营销活动时将名人影响力因素加入，可以有效利用名人的商业价值开展“病毒式营销”，这在很大程度上“绑架”了潜在用户，更能在图书馆服务上去吸引更多的读者。因弗卡吉尔公共图书馆在社交平台上发布名人风格的摄影作品受到用户的广泛关注和大量转发，这实质上就是名人效应的作用。名人效应同时会产生连带的商业价值，即受到名人影响而产生消费或者消费需求的群体所创造的消费价值[12]。公共图书馆可以借助名人效应发起“病毒式营销”，并通过名人商业价值扩大图书馆的影响力。

除此之外，公共图书馆还可以让不同行业且拥有大量粉丝的名人加入宣传视频拍摄中，或者在自己个人的社交平台上关注图书馆有关的信息来引流用户，使用户在分享转发过程中潜移默化的主动参与图书馆活动，以此来扩大影响达到营销的最终目的。在公共图书馆营销策划中可以设置全民阅读游戏或者是全民阅读挑战，在保持学术培养的基础上增加一定的娱乐性和互动性[13]。

2.2 把握社交媒体的“网红”机遇

我国网民及手机用户数量目前都呈现上升趋势，尤其是直播观看“网红”用户的数量直线飙升[14]。“网红”所产生的影响力是瞬间发生的，一个“网红”的直播在线观看人数可以达到几百万甚至几千万，更有人通过直播带动了旅游等各行业的开发[15]。

我国公共图书馆可以在大众普及率极高的直播平台上通过名人或者网络红人进行网络实时直播，加大图书馆的瞬时影响力，吸引用户走进图书馆。另外，公共图书馆也可以通过社交媒体将自身发展成为“网红”。天津市滨海图书馆就以其独特的外观造型受到了各类网络平台的关注，影响力扩大到了全球，自2017年10月开馆以来就被用户定义为“网红图书馆”并获得微博大量分享，引来各地游客驻足，热度持续不减[16]。我国公共图书馆除了开创新型的直播营销，利用自身獨特性获得关注之外，各个公共图书馆更要维护好早前建立的微信公众号、微博等各类网络平台，持续推送消息，做到有问题及时回复，保持与用户的高度互动性，丰富服务形式，开展各种类型的读书宣传活动，营造“全民阅读”的良好氛围，充分利用好社交媒体这一最佳的宣传推广渠道。

2.3 充分激发馆员的创作热情

图书馆的馆员是营销活动开展的组织者和引导者，是将图书馆的馆藏资源与读者联结在一起的纽带。长久沿袭的固定思维使我国图书馆馆员缺乏主动服务意识、创新意识和营销意识[17]。反观因弗卡吉尔公共图书馆，打破传统形象创造幽默视频及图片的是馆员，在社交媒体平台及时回复评论的也是馆员。此外，因弗卡吉尔的馆员更是为了宣传推广图书馆，不遗余力地颠覆自身形象来做出更多贡献。可见馆员对于推动图书馆的事业来说是至关重要的。2018年，国际图联主席会议发布了全球视野报告，在报告中多次强调了发挥图书馆员引导的重要性和提升馆员专业化、年轻化、领导力的必要性[18]。现阶段必须认识到，最了解公共图书馆的是图书馆馆员，他们是公共图书馆发展的源泉。

如今，国内公共图书馆的基础硬件设施尽管已日渐完备，但馆员所具备的“软件”还不够完善[19]。为了加强图书馆与用户的互动交流性，公共图书馆应加强图书馆员的营销理念建设。虽然大部分的公共图书馆都开通了一系列的社交平台，但多是用来推送单一通知，形式过于死板，让用户无法参与进去。公共图书馆应该给予图书馆员空间，在适度的规范要求下，让他们用自己喜欢的形式创造工作中的快乐，在进行消息推送时发挥原创性，加入当下热门的主流元素来增加话题度。如让爱好音乐的图书馆员举办小型音乐会、开展乐器教学、乐理知识授课等，邀请热爱音乐的读者参与其中并和他们分享音乐发展史来增加知识。图书馆员在营销服务中要有主动积极性，善于捕捉用户感兴趣的话题[20]，以此通过丰富的活动内容与优质的服务来增加用户粘性，让用户成为图书馆忠实拥护者。

2.4 开展全面的定制多元化服务

公共图书馆所面向的是众多不同类型的群体，开展多元化的服务是其发展的必然选择。所谓“定制多元化服务”即大规模个性化定制和提供多元化服务。大规模个性化定制就是用最低的成本批量创造出最贴近用户需求的服务，以用户需求为主导来提供个性化服务。通俗来说，就是图书馆针对各类用户的兴趣爱好，向其推荐书单及用户关注的主题活动或培训。公共图书馆具有丰富的资源，如果能针对不同类型的用户来满足用户的个性化需求，将会发挥公共图书馆巨大的效用价值[21]。2001年美国更新了《公共图书馆计划与功能设计：选项与程序指南》，其中将图书馆服务分为13个方面，包括针对文盲、政府机关人员、商务人员、社区居民提供的信息服务，开展文化解读服务，提供教育培训服务等[22]。可见公共图书馆能够开展的服务内容和方式极其多样，我国公共图书馆要抓住自身资源优势再结合用户的个性化需求提供多元化服务。

3 结语

扩大公共图书馆的社会效应可以在全民生活中加注比重，让其发展成为教育界的“支付宝” ，以彰显其公共文化的优势。在日常生活中利用支付宝可以满足生活中的大部分支付需求，公共图书馆应该向着这个方向发展，成为满足用户所有教育乃至文化生活需求的存在。如为学生提供自习及疑惑解答的场所，为毕业生提供就业信息，为备考考生提供指导，为孕妇提供生育指导等信息服务。每个人都可能存在“信息漏洞”，而公共图书馆作为一个涵盖了众多知识的场所，应该提供给用户更主动且实用的信息，以此来吸引用户而不是一味地等待用户使用图书馆。公共图书馆不仅可以成为工作学习的场所，还可以成为用户心灵的栖息地，要让每一位用户都能公正平等的享有图书馆资源，进一步促进人与人之间的沟通，从而让公共图书馆成为用户生活中不可取代的一个部分[23]。因此，可以说，公共图书馆未来的营销应该充分发挥其主观能动性来满足用户的需求，这样才能有助于发挥出图书馆最大的效用价值，以促进社会各方面的发展。

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