景雅倩 艾若萱 史月琰 于清玥 谭心雨 张雨寒 钱晨彦

摘 要：消费者行为是当今社会的热议话题，也是生活中必不可少的一个心理问题，详细的来说我们每个人都担当过消费者的身份。我们在消费过程中产生的一系列心理变化从而导致的行为措施，这其中都是有一定原因的。但是这个问题如今却并没有引起人们很强烈的重视，我们通过研究消费者行为在奢侈品市场中的可行性，并对目前奢侈品消费者行为中存在的一些潜在问题提供有效措施，增强广大群众对奢侈品消费者行为的了解和现实意义。

关键词：奢侈品;消费行为;大学生;对策;问题

奢侈品消费行为运用消费者行为学、心理学、社会学、市场营销学等多学科理论知识，结合丰富生动的实践案例以及中国化的实地调研数据，深入探讨了奢侈品消费者行为的产生根源及其影响路径，为奢侈品消费者行为的学术研究提供了新思路，也为奢侈品企业进行品牌推广及市场营销开启了新视角。

一、背景及现实意义

（一）大学生奢侈品消费行为的背景

奢侈品綜述：

现在学术界里也还没有对奢侈品这个概念进行统一的界定， 但是奢侈品作为经济学、社会学和营销学中一个非常重要的概念，在各种实际的社会活动中得到了各行各业的描述，描述的角度虽然各不同，但是在内涵上还是具有一定的共性。经济学上对奢侈品的定义是功能性价值远远低于其价格比值的产品，简单的说就是有形的价值远远低于其无形价值的产品。本研究所涉及的奢侈品是指，在某- ～同类产品中被认为是较为高级的产品。

中国的奢侈哲学：

在中国消费思想史上，最早主张侈糜消费的恐怕是战国初期的杨朱。其后的《管子》作者（《管子》作者不只一人，系战国至汉代间人托管仲之名而编撰）是一批在中国经济思想史上颇有建树的人物。他们的贡献之一是在消费思想史上第一次系统地 论述了侈糜消费观及其作用和意义。如果说杨朱的侈糜消费观是建立在“人生苦短”、“及时行乐”的享乐主义价值观上，是以最大限度满足感官需要为人生目的的话，那么《管子》作者的侈糜消费观则主要强调的是奢侈消费对增加就业、赈灾救荒、活跃市场和发展经济的作用。

尽管奢侈品在本质上是积极的，但是，如今那种消费者债务消费、病态失控消费及甚至用商品消费来制造阶级分裂的观念和行为是应该受到批评和反对的。

（二）大学生奢侈品消费行为的现实意义

本次科研最主要的目的是站在大学生消费者和奢侈品经营者两个角度进行考量，对两方提出合理的建议。一方面，引导大学生对自己的消费观念及行为进行深度理性的思考，并且树立良好的消费观，使自己的消费结构更理智化;另一方面，本次调研的数据一定程度上反映了大学生消费群体的消费心理和特征，有助于奢侈品经营者根据大学生的消费心理及行为，在未来的产品、定价、渠道、促销等方面做出一系列的预测性的调整与创新，升级优化当前的经营模式，以应对未来市场的变化，从而提升市场竞争力。

二、调查文卷详情

调查方法：我们采用了问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。访问对象是上海商学院的所有大学本科生，样本数量大约为100份左右。

1.您的月生活费为

有5.08%的大学生生活费在1000一下，有83.05%的大学生生活费在1000-3000，有5.08%的大学生生活费在3000-5000，有6.78%的大学生生活费在5000以上。由此可以看出，大多数的同学生活费都在1000-3000，属于一个较合理的范围，而极少数有1000以下和3000以上的，而3000以上的大学生更多的会购买奢侈品，1000-3000的大学生会视情况而定，不会过分追求，1000以下的几乎不购入奢侈品。

2.你认为奢侈品的消费动机是什么

从这些数据来看，人们追求高质量的生活越来越多了，这方面的动机跟当代的社会发展脱不开关系，生活水平越来越高，人们所需的，追求的也越来越多，这是一种社会发展的必然，也代表着人们思想方面的提高，是促进社会发展的一大因素，可以说是社会发展影响了人们，同时人们的思想也推动着社会的发展，从这方面来讲，奢侈品的消费是有价值的，积极地;但是不同于本次调查的数据，从生活中接触的人来看，有小的一部分人对于奢侈品的消费是理性的，大部分人并不是追求高的生活质量，而是因为种种因素在奢侈品消费中表现的不理性，比如说追星族，炫富人群，以及有着大的虚荣心，爱面子，有着从众心里的人，他们并没有考虑自己是否承受得起奢侈品的巨额消费，为了面子借钱也要买，或者是根本没有考虑物品的实用性以及适合性。

3.您购买奢侈品与生活费的平衡是什么？

我们大学生的生活费大多都在1000到1500左右，并不高，这足以看出大学生在日常中并不常买奢侈品，即使购买，所买的奢侈品价格也并不高，所以当前大学生对奢侈品的购买是客观的和理性的，是具有自我约束能力的。

三、总结

调查结果：大学生群体在奢侈品上的消费额不高，即使是轻奢侈品对于大学生消费者的吸引力也不大。

1. 奢侈品的价格过高，大学生难以消费。

2. 奢侈品的设计不太适合大学生群体。

3. 奢侈品在大学生群体中的销售方式太过单一。

通过此次对大学生奢侈品消费行为的调查，我们可以发现：一方面，大学生认为购买奢侈品是追求高品质生活的一种绝佳途径。另一方面，大学生群体在奢侈品方面的消费额不高，即使是轻奢侈品对于大学生消费者的吸引力也不大。

基于此项研究结果，对大学生与奢侈品经营者提出以下优化建议：

对于大学生消费人群而言，奢侈品高品质以及时尚的特质却可以带给大学生生活质量方面的提高以及身心的愉悦感，在经济条件允许的情况下，合理购买奢侈品是被认可的，但大学生需要对于合理这个词的把控结合自身处境进一步地思索。同时，精神消费也是追求高品质生活的一种绝佳途径，更应该是被大众所提倡的一种消费行为。精神消费在提高大学生生活品质的同时，还能促进大学生的身心健康和全面发展，以此提高社会文明水平以及促进社会全面进步。

对于奢侈品经营者而言，大部分奢侈品的价格对于大学生来说价格过高，经营者可以针对大学生购买群体适当给予优惠。同时，大学生消费潜力巨大并且部分奢侈品不符合大学生审美，经营者可以通过推出符合大学生特点的商品吸引大学生购买。

[参考文献]

[1]《奢侈品》，2010，哈尔滨出版社出版，张玉斌， 叶轻舟 ，李鹏【M】

（作者单位：上海商学院，上海 201499）