陈心怡

摘 要：我国的广告发展时代逐渐从植入式广告向原创剧场广告方向迈进，本文从传播效果的角度出发，通过以“聚美优品”为例的两种不同广告形式的对比分析，解读出电视剧中植入式广告与原创剧场广告传播效果的不同：包括隐匿性与直接性、重复度与知名度、剧情关联性与创意性。继而结合植入式广告与原创剧场广告的特征特点，提出具有针对性的未来改进策略。

关键词：传播效果;原创剧场广告;植入式广告

一、以“聚美优品”电视剧广告为例的传播效果比较解读

1. 隐匿性与直接性

隐匿性是植入式广告最主要的特点，体现在其潜移默化的传播效果上。基于“培养”理论，植入式广告在传播中起到了潜移默化的效果——类似大众传播中长期的教养过程。这种对于广告的印象会在不知不觉中影响受众对产品或品牌的观念。这种形式间接又含蓄，可以大幅度削减观众的排斥心理，提高接受度，将观众不知不觉引向营销主体。而原创剧情广告则在根植于电视剧剧情的基础上，通过前期导入和转场片头，用开门见山的方式直接告知观众这是广告时间，直接性的传达会带给受众感官与心理上的刺激，在顺应剧情的基础上，愉悦轻松的剧情让受众印象深刻，其营销传播方式的直接性与植入式广告的隐匿性截然相反。

在韩国热播的电视剧《W两个世界》中，植入广告的隐匿性体现在剧中看似无意间露出的聚美优品logo。剧中“聚美优品”的广告信息悄悄进入观众的大脑后产生微妙的广告效应，潜意识不加判断地产生认同感。但在画面中logo容易吸引观众的关注点喧宾夺主，且容易被后续剧情掩盖，广告营销效率不高，传播效果较弱。而原创剧场广告则不然。以电视剧《龙门镖局》的“聚美优品”广告为例，随着“龙门镖局”四字的一个转场片头进入了广告时间，给观众一个正大光明的提示。通过温馨又搞笑的广告剧场剧情直接凸显“聚美优品”想要传达的品牌理念。再加上最后屏幕上出现的“聚美胭脂铺，汇聚你的美”广告词，也在用直白的方式宣传“聚美优品”，给观众留下直接且深刻的印象，传播效果较强。

2. 重复度与知名度

信源的权威性与知名度越大，其可信度就越高，说服效果越大，传播效果就越好。强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，同时也是促进受众购买的一个重要条件。且在一段时期内，反复传播的信息会比只传播一次的信息更有效果。在电视剧中，品牌容纳量影响信息重复度，会潜移默化地影响传播效果。植入式广告因其传播成本低所以品牌容纳量大，大量的隐性信息不断重复，在潜移默化中影响着观众接受度，通过在电视剧中运用重复手段，增加重复刺激，保持一定的间隔和节奏感，通过广告刺激来强化记忆，提高传播效果。而原创剧场广告则会受到时长与数量的限制，高成本限制了广告投放的多样性，于是通过集中的广告时间来加强注意的紧张性，集中注意力调节注意范围来提高传播效果。

植入式广告大多从剧中男女主角等主要人物处植入，在《W两个世界》中，剧中站牌与显示屏，还有男女主逛街时的衣服旁，都有聚美优品logo。且同一部电视剧中可以出现许多不同种类或同一品牌的广告，可见植入式广告品牌容纳量之大、植入数量之多、传播影响之广泛。而原创剧场广告这种中插的形式则可以容纳不同类型与知名度的广告，特别是广告最后都会有类似“聚美胭脂铺，汇聚你的美”的广告词，明确地提出如“聚美优品”的产品或品牌名称，传播效果明显。但一场原创剧场广告只能容纳一个品牌的广告，对广告投放有所限制。

另外，广告成本导致的能否明星参演，也会因人物或品牌知名度的不同影响传播效果。在电视剧《打架吧！鬼神》中，女主本就具有较高的知名度，当她拿着从聚美优品买的红色包包时，就会利用明星效应带动粉丝经济，以此提高传播效果。但是，植入式广告因其隐匿性的特点，不适用于知名度低的产品或品牌。而高成本的原创剧场广告大多由电视剧中次要人物与群演参演，基本不会产生名人效应，但原创剧场广告突出了产品或品牌的主要功能理念，启用“小角色”更好地使观众产生共鸣，促进了广告品牌本身的知名度，提高了注意效果，进而影响传播效果。

3. 剧情关联性与创意性

植入式广告与原创剧场广告都存在定制剧情形式。定制剧情是最受大家欢迎的植入方式，因为它与剧情的关联度高，容易被观众接受。“培养”理论中提到人们在电视剧中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度，即所谓的"共鸣"。与定制广告中的剧情关联性同理，受众在电视剧中看到的场景同广告内容场景有重合时，也会大大提高传播效果。比如植入式广告会在电视剧空间、语言、形象等多个方面，引起受众的无意注意。而原创剧场广告主打的即是剧情相关性与创意性，其会采取各种刺激心理反应的升华注意手法，抓住和集中人们的注意。根據创新扩散理论，某项创新越优于原有，就越会影响到扩散传播的效果。广告大师威廉·伯恩巴克也曾说过：“广告创意要具有关联性、原创性、震撼性，创意与表现直接影响广告的效果”。内容、形式的新奇性与趣味性作为创意性的重要组成部分，其目的在于让受众不生厌，不拒绝地欣赏广告，提高受众对广告的兴趣度，进而提高传播效果。

在电视剧《打架吧！鬼神》中，就是以定制剧情的方式投放广告，用较为隐蔽的方式宣传“聚美优品”商品之优质：女主在卧室里拆开到货的“聚美优品”包裹，镜头拉远，地上三个印着“聚美优品”的纸箱占据了画面的右下角，女主拿着红色包包感叹道：“哇！好漂亮”。但是这则广告没有对情节发展产生任何影响而且植入十分“老套”。这是大多数植入式广告的通病，这般的“定制”不仅缺乏艺术性，也易引起观众抵触情绪。不仅如此，大多数植入式广告易受到电视剧种类、剧情、场景等等的限制。一般来说，植入情节的好坏决定植入广告的传播效果，植入情节的优劣和传播效果呈正相关。但一直以来，品牌的“隐蔽性”与内容的“流畅度”都是植入式的两难问题。原创剧场广告则不存在这些问题，例如在《龙门镖局》剧情中，吕青橙与白敬祺二人正一站一坐共处一室，面面相对，眉目含情……就在这个令人欣喜的关键时刻，进入了广告时间，广告剧情中吕青橙与白敬祺坐在婚床上，依然是四目相对，情感难抑，电光火石间两人灵光一闪，画面被分成左右两部分：只见两人飞速跑到镜子面前开始梳妆打扮。男的喷起香水拔起胡子，女的抹开腮红涂上眼影。片刻后两人重新坐回床上，微笑着越靠越近。接着画面淡出，屏幕上出现“聚美胭脂铺，汇聚你的美”的广告词。插入时机十分巧妙，如此相似的情景使得电视剧剧情与广告剧场剧情完美结合，其中的创意性将“聚美优品”的品牌理念充分传达了出来，兼具商业性与艺术性。相比传统的广告植入方式，大多数原创剧场广告既好看又好玩，大大弱化了观众对广告的抵触情绪，实现了电视剧观看效果与广告营销的双赢，传播效果可想而知。

二、植入式广告与原创剧场广告的未来改进策略

植入式广告与原创剧场广告模仿跟风现象严重，引起观众审美疲劳、兴趣降低。植入式广告与原创剧场广告在快速发展、遍地开花的同时要对自身发展进行冷思考，积极寻求未来的发展道路。植入和插入时机不对、创意千篇一律以及数量多质量差等都成为亟待解决的问题。在未来的电视剧广告发展中，关于如何兼具艺术性与商业性，提高广告质量与传播效果，笔者提出了以下几点改进策略。

1. 植入向融入转变，广告顺应时代

植入式广告和原创剧场广告插入电视剧剧情时，要注意与电视剧题材的契合，以及与剧情的关联性。可以在镜头转换处或推动剧情处融入广告，避免植入式广告或原创剧场广告影响观众对电视剧的欣赏。大多数原创剧场广告实现了从“植入”到“融入”的一个转化，这种广告形式为植入式广告提供了新的发展路径。当今时代节奏越来越快，在碎片化的阅读环境下，很难有效地吸引观众注意力，所以要在做好潜移默化的基础上，还要做到植入的巧妙准确，合理地承接剧情。原创剧场广告则需要减少广告时长，顺应当下短视频盛行的时代导向，以免长时间播放引起受众反感。

2. 加强广告创意性，合宜合量播放

加强创意是突出体现品牌特点与促进产品销售的好方法，创意点应该从特定电视劇中人物形象和性格特点出发，利用剧情进行合理构想，使植入式广告与原创剧场广告富有趣味性和多变性。还要适当控制广告品牌数量和播出频率，过量的广告信息不仅会干扰观众对电视剧本身的观赏，还会严重影响观众的视听感受，使得观众对品牌或产品产生逆反心理。对一部电视剧来说，不管是植入式广告还是原创剧场广告，都要根据剧情综合考虑，宁缺毋滥，合宜合量地投放才可以保证更好地传播效果。

3. 完善行业监管，规范广告的发展

我国植入式广告处在一个边缘地带，没有明确的法规制约。原创剧场广告一直是以“广告即内容”来呈现，使得它得以规避法规条文的限制，在电视剧中大量投放，所以原创剧场广告也一直在打法律法规的擦边球。由于目前两种广告形式均缺少良好的监管机制，随着其应用增多以及快速发展，广告传播效果与电视剧观赏质量的矛盾难以平衡。所以笔者建议广告部门制定植入式广告的具体要求并规范对原创剧场广告的法律管控，保证我国广告业能够健康发展。

三、结语

我国的广告发展已经从贴片广告为代表的硬广1.0和以植入广告为代表的原生2.0时代，进入以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。随着时代变迁，广告不断迸发出新形式，但新形式的出现并不代表原有形式的泯灭。通过对隐匿性与直接性、重复度与知名度、剧情关联性与创意性的比较分析可以发现：植入式广告与原创剧场广告都有各自的特点与定位，两者碰撞并非谁替代谁的关系，而是相互学习、相互促进的关系，只要合理应用、不断创新，都可以实现极佳的传播效果，使广告真正兼具商业性与艺术性。

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（作者单位：山东艺术学设计学院，山东 济南 250000）