孟倩

摘 要：文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴是推动人类文明进步与世界和平发展的重要动力。文章以安徽博物院“不朽之旅：古埃及人的生命轮回”特展为例，以安徽人文环境为背景，探讨策划境外展览的策略与路径，着重突出展览在宣传推广、社会教育、学术活动中的创新举措，以期为国内博物馆举办境外展览提供新思路、新方法。

关键词：境外引进展;策略;展览宣传;新思路

一个博物馆举办的展览一般由基本陈列与临时展览组成。临时展览因更新频率高、展览类型丰富而成为博物馆提高吸引力，维系与加强观众粘度，打造自身品牌的“重要角色”。临时展览分为原创展与引进展，其中引进展又可分为国内引进展与境外引进展。境外引进展是博物馆展览的重要组成部分，是中国观众不出国门了解外国文化的一个重要窗口。为进一步加强中国与世界的文化交流，近年来，国内国家级、省级博物馆引进了许多高水平、高质量的境外展，如中国国家博物馆、上海博物馆举办的“大英博物馆100件文物中的世界史”，南京博物院举办的“法老·王——古埃及文明和中国汉代文明的故事”、广东省博物馆举办的“泰坦尼克文物精品展”等皆得到了社会的高度关注与热烈反响。

安徽博物院在学习借鉴外馆经验的基础上，以“不朽之旅：古埃及人的生命轮回”特展为契机，进一步探索境外引进展的运作方式、策展理念、宣传手段、社教方案，兼以安徽人文环境为背景，提炼出策划境外展览的新思路与新方法。

1 引进境外展览的选题策略

一般而言，从国外引进的展览应当是在国际上享有知名度，在展览内容与展示手段上均具有国际先进性的成熟展览。在引进前，需要对展览选题进行调查评估，在对展览主题、展覽内容以及展品的历史性、科学性、艺术性进行充分认识与了解的基础上，做出是否引进的决定。“不朽之旅：古埃及人的生命轮回”展览主题鲜明，内涵丰富，符合国家加强与“一带一路”沿线城市文化交流的举措。该展览由意大利考古艺术博物馆于2011年策划，并先后在德国、奥地利、芬兰等地巡回展览，掀起热潮。展览内容围绕古埃及木乃伊与古埃及人的生命观，精选代表古埃及文化的木乃伊、亡灵书、诸神像以及生活用品等代表性文物100件（套），揭示古埃及人的精神世界、现世生活，探索消失千年的古埃及文明。古埃及展之所以入选安徽博物院境外引进展有以下原因：

第一，埃及是中国“一带一路”战略的重要合作伙伴，随着“一带一路”战略的推进，中埃两国交往日益密切。该展览在回顾丝绸之路的历史、进一步促进中埃两国文化交流方面产生了积极的推动作用。第二，数世纪以来，古埃及文化就一直以其独特的魅力深深地吸引着人们。宏伟的建筑遗迹，神秘的木乃伊，灿烂的艺术瑰宝以及强大的法老形象，无不令人啧啧称奇。古埃及文化艺术这一主题必将吸引观众前来参观。第三，古埃及作为与中国并列的四大文明古国之一，有着与中国一样古老的历史和繁荣的文明，此次展览可以使观众，尤其是学生观众探索古埃及文化，增长历史知识。

2 特展收费实施分众服务，打造精品展览

根据《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》（中宣发[2008]2号）第二条中“博物馆、纪念馆按照市场化运作举办的特别（临时）展览，可根据实际情况确定门票价格”的相关规定，埃及展采取收费特展的形式，在学习借鉴外馆经验、创新实施分众服务、优化特展观展体验上做出积极探索。

此次展览是安徽博物院的首次收费展览，对于安徽博物院来说是机遇也是挑战。机遇在于木乃伊这一古老而神秘的展览题材极具吸引力。策展团队只需在展览内容设计、形式设计以及一系列配套活动上进行深入研究与合理表现，便能与木乃伊等展品有机结合，抓住观众眼球，吸引观众参观展览，赢得好口碑。挑战则在于安徽博物院作为老四大样板馆之一，近些年在发展上，特别是品牌建设上呈现出疲态，与周边几个热门大馆，如浙江省博物馆、湖北省博物馆、南京博物院相比，存在感较弱。即使博物馆展览是免费的，安徽本土观众也较少在闲暇时间为了提高自身素养、接受文化熏陶多次参观展览，普通观众尚未形成良好的参观习惯。而此次展览又为收费展，付费看展就为吸引观众增加了难度。为解决这一问题，实现分众服务的目的，展览将目标观众定位为有一定消费能力的有孩子的中青年观众群体，展览从内容到形式再到宣传及一系列社会教育活动皆是针对家庭、青年、少年、儿童而进行的。安徽博物院积极应对机遇与挑战，在100天的展期里，参观展览的观众达30574人，观众量创安徽博物院临时展览之新高。

3 展览内容必须取舍优化，适应地域环境

境外引进展虽然提供相对完善的展览内容大纲，但是也不能全盘照搬，内容设计人员必须根据地域人文背景、目标观众群体、展厅布局等进行“量体裁衣”。意大利提供的展览大纲结构为“魂兮归来：永生宗教观”“肉身不腐：永生之术”“寄居其间：石棺作用”“法器之用：特殊陪葬品”“生活之用：日常陪葬品”五个单元。展览内容设计人员根据展览内容的逻辑线、展厅布局、安徽观众的知识构成，将展览调整为“魂兮归来——永生的宗教观”“肉身不腐——木乃伊的制作”“往生之所——棺柩的作用”“享乐来生——丧葬用品”“视死如生——异世的生活”。除此之外，原大纲开篇叙述古埃及人的生死观，忽略了中国观众对古埃及历史的掌握程度。新的展览大纲加入了古埃及地图、历史年表、世系表、古埃及历史年代与中国历史年代对照表、古埃及主要神话人物表，为参观观众提供了更加直观、全面的古埃及历史文化背景。

展览形式设计的一大亮点是序厅对展览主题的诠释。展览的名称为“不朽之旅：古埃及人的生命轮回”，是对展览内容“古埃及人的生死观”的高度概括。为配合这一主题，展览的序厅入口处矗立了一尊死神阿努比斯像，而在展厅的出口处则矗立了一尊代表“生”的太阳神拉的雕像。观众从入口处“死门”进入展厅参观，从出口处“生门”走出完成展览巡礼，参观的过程相当于经历了一场生死轮回。这一形式创意是对体验式、沉浸式展览的尝试。

展览的色调以蓝色、黄色为主，灵感来源于死神阿努比斯的蓝色皮肤与埃及的黄色沙漠，被称为“埃及蓝”与“沙漠黄”。展厅的灯光选择较为昏暗的光源，以突出“埃及生死轮回”主题的神秘气氛。

4 展览宣传与专业广告公司合作，将展览推广落在实处

安徽博物院在本次埃及展的展览推广上进行了一次突破性的有益尝试，将专业的事交给专业的人来做，展览宣传效果取得了前所未有的成绩。安徽博物院根据规定，通过政府技术服务公开招标的形式选定了安徽省唯一一家一级资质的广告公司与安徽博物院共同承担埃及展的展览宣传与推广相关工作。宣传采取展览预热与重要时间节点相结合，传统媒体与新媒体相结合，多渠道与新形式并驾齐驱的方式打开展览宣传的新局面。

4.1 新媒体植入，扩大展览宣传范围

此次展览宣传阵地以微信公众号传播为主，配合主要时间节点将展览信息引爆朋友圈。我们选取粉丝量较大的“第一时间”“指尖合肥”“合肥范儿”“徽商银行”微信公众号，在5月18日国际博物馆日、5月20日、6月1日六一儿童节以及6月15日端午节，将节日与展览结合起来发布展览信息，吸引了很多观众。安徽博物院联合网易直播“不朽之旅——古埃及人的生命轮回”展，除了直播展品解说、精彩活动，还在直播中插入馆长访谈、观众采访，获得各方好评。

除了线上媒体预热之外，安徽博物院在线下媒介，如居民小区、公交站台、机场都有大幅海报预告，最大范围让更多观众第一时间知晓展览信息。

4.2 独创萌宠吉祥物形象，打造展览品牌

在埃及展品各种元素上，我们基于符号化传播，构建IP形象的基本思路，提炼出一款卡通的木乃伊形象，围绕萌萌木乃伊的形象开展传播工作。这个木乃伊之所以设计成可爱的形象：一方面，弱化木乃伊传统的恐怖的形象，吸引更多的低龄儿童观众;另一方面更适合演化出更多的表情包，给人以亲切印象。这一卡通版木乃伊形象在各种宣传海报、小游戏和活动上都能看到它的身影，进一步加深了展览的品牌化印象。

4.3 借力共赢跨界合作，顺应博物馆活动新趋势

安徽博物院借助附近万象城“贪玩生活节”，植入埃及游戏环节，游客可打卡获得门票;借助美联英语机构，融入古埃及英语知识，使学生观众对展览生发兴趣。这些举措吸引了更多潜在的观众了解展览，游客在参与的同时还能获得展览门票，商场在活动创意上亦有收获。博物馆展览在宣传活动策划上实现与商业综合体的共赢，这是相当创新的一种方式。

在古埃及展期间，安徽博物院与摩拜单车跨界合作。摩拜单车在7月18日—7月31日，举办面向社会群体的“酷爽7月，骑遇木乃伊”活动。市民朋友骑行摩拜单车到安徽博物院（关锁打卡），累计前一百名就可以获得安徽博物院不朽之旅展览门票两张。活动期间，打卡报名人数127人，实际打卡数3135次，平均每天落锁112次，平均每天骑行1.58千米。活动新颖有趣，市民参与踊跃。

5 社会教育活动异彩纷呈，寓教于乐学知识

5.1 积极筹备展览开幕活动，时机与内容并重

精彩的开幕活动是展览成功的一半。开幕是掀开展览“盖头”的一刻，创新的形式与新颖的内容必不可少。不朽之旅展在国际博物馆日这一天开幕。开幕当天延迟至晚上21：00，安徽博物院开设“博物馆奇妙夜”的夜场活动。观众不仅可以夜游博物馆，还可以欣赏舞台剧表演，亦可参加“探秘安徽博物院，魔法奇幻夜 永生的秘密”寻宝活动。安徽博物院也在开展两天内迎来日流量高峰。国家文物局官网、今日头条、网易直播等报道了安徽博物院开幕式精彩时刻。

5.2 根据重要时间节点举办社会教育活动

安徽博物院在展览期间举办了各类公益活动、社教活动、有奖活动。活动往往也需要一个恰当的“花头”。展期跨越暑假、大型节日，如端午节、七夕节、儿童节，针对不同主题活动也不一样。例如，在六一儿童节举办“萌萌哒木乃伊到我家”DIY手工活动;面向亲子家庭的“爱上博物馆之探秘金字塔”;组织安徽大学历史系离退休教师参观展览;七夕直播，穿越时空的“撒狗粮”之旅;举办为老年观众团进行免费讲解等活动。

6 展览与学术活动相辅相成，挖掘展览深度

一个展览所呈现的内容、观点是有限的，而专家讲座、学术研讨会等学术活动则可进一步深化展览的内涵，拉近观众与学术的距离，为观众提供不同层面的观点。研究古埃及文明史的世界各地学者、教授研究的课题方向不一，安徽博物院在展览开幕期间举办的“文明的对话——古埃及与中华文明学术国际研讨会”提供了一个契机，将研讨会与讲座相结合，让中西方学者汇聚一堂，畅谈学术。研讨会邀请了来自意大利佛罗伦萨国立考古博物馆文物修复专家朱塞佩·文图里尼，北京大学艺术学院助理教授贾妍，安徽大学社会与政治学院教授王泽壮，中国科学技术大学教授龚德才，中山大学社会学与人类学学院副教授李宁利。专家学者精彩纷呈的观点为埃及展提供多视角解读，对历史感兴趣的公众也能近距离地接触最前沿的学术观点。

安徽博物院是安徽对外文化交流的重要窗口，是立足本土、放眼世界的重要桥梁。安徽博物院秉持“对外弘扬中国优秀传统文化，策划、引进境内外高水平的展览以服务公众”的宗旨，不断践行习近平总书记所说的“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鑒，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力”。安徽博物院引进的“不朽之旅——古埃及人的生命轮回”，再一次将世界级的文化饕餮盛宴呈现给观众，使观众不出国门就能与世界文明亲密接触。此次展览在展览选题、宣传推广、社会教育、观众研究、学术研究等方面采用的创新措施与模式，为今后引进境外展览的运作实施提供了一个系统而成功的案例。