陈晓枫 周敏婕 尹小勇

摘 要：试图研究网络口碑在网络消费者护肤品购买决策中的影响，首先提出了四个假设：（1）网络口碑质量对消费者的购买决策有正向显著影响;（2）传播平台的特性对消费者的购买决策有正向显著影响;（3）口碑评论者的资信度对消费者的购买决策有正向显著影响;（4）消费者感知价值对消费者的购买决策有正向显著影响。然后对网络问卷结果进行专业的统计与分析，验证得出前面的假设是成立的，从而得出研究结论，并提出了要重视网络口碑质量、口碑传播应选择热门的传播平台、邀请“专家”来点评和重视顾客的感知价值等给护肤品企业和商家参考的几点建议。

关键词：网络口碑;护肤品;影响

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.030

1 研究方法

1.1 研究模型与假设

基于潘卓等学者的研究模型，本文构建出如上所示的研究模型，并提出以下假设：

（1）网络口碑质量对消费者的购买决策有正向显著影响;

（2）传播平台的特性对消费者的购买决策有正向显著影响;

（3）口碑评论者的资信度对消费者的购买决策有正向显著影响;

（4）消费者感知价值对消费者的购买决策有正向显著影响。

1.2 问卷设计

以问卷调查的形式开展数据收集，调查对象设置为东莞的女性消费者，一是对地区进行具体限定，便于收集数据与确定调查对象;二是护肤品市场的主要消费群为女性，这样设置具有针对性，便于研究进行。最终问卷从发布到截止期限一共收集了351份答卷，除去男性填写与非东莞地区的答卷48份，有效答卷共有303份，有效率为86.3% 。

2 实证分析

2.1 效度分析

研究采用了SPSS的因子分析方法，因子分析包括以下的内容。

2.1.1 KMO和Bartlett的球形度检验

2.1.2 公因子方差检验

2.1.3 解释的总方差检验

2.2 相关性分析

2.3 一元回归分析

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过对研究问卷的信度分析、效度分析，以及对研究变量进行相关性分析和回归分析，得出研究模型与假设中提出的四个假设全部成立，即网络口碑质量、传播平台特性、口碑评论者的资信度、消费者感知价值均对东莞女性消费者在护肤品的购买决策上有正向显著的影响，即口碑质量越好，传播平台越可靠受欢迎，评论者资信度越高，消费者感知信息的价值越高，购买产品的决策越好，购买的消费者可能更多。

3.2 给企业商家的建议

3.2.1 重视网络口碑的质量

研究发现网络口碑质量对购买决策有显著正向影响，因此护肤品企业和商家应重视网络口碑的质量，这里的质量不只是指口碑的好坏，还表示口碑信息的全面性，质量性好的网络口碑应该是能让消费者全面了解产品的特点的，特别是护肤产品，由于其功能与适用肤质等不同，消费者可选择的产品种类很多，想要选择适合她们本人的产品，需要收集更多的产品信息以及她人的使用体验。具有高质量的网络口碑能够让消费者获得她们想要了解的产品信息，从而选择适合其本身的护肤产品，能更快地作出其购买决策，甚至会增加再次购买的机会。如现在的小红书带货现象，小红书的分享笔记以分享者的文字、图片或视频等形式来表达他们对那些护肤产品的使用体验，由于笔记比较真实，分享者有身边的人、有明星网红等，口碑质量较高，令很多国货护肤品走红。

当然，企业和商家做好网络口碑质量的处理工作的前提应该是保证护肤产品的质量，产品质量好，口碑质量自然不会太差。正如2005年，宝洁公司的SK-II产品发生过一名消费者购买使用后发现产品宣传信息不实，并且出现皮肤瘙痒和部分灼伤的情况，于是消费者状告了宝洁公司，后来宝洁公司核实了情况，实施回收宣传手册、回收产品退款等措施，这一事件对当时的SK-II产品造成很大的损失，宝洁公司的形象陷入了危机。这一事件给予了企业和商家一个警告，口碑信息要与产品效果、质量相匹配，不然宣传得再好，产品不行，消费者使用后总会揭开它的虚假面具。

3.2.2 选择正确热门的传播平台

传播平台是消费者收集信息的一种渠道，也是企业和商家营销的重要手段。受欢迎热门的传播平台，浏览的顾客多，口碑信息的传播更快，比如当前热门的小红书、抖音等，有很多护肤产品的使用体验分享，很多消费者都会从中了解产品信息来决定自己的购买产品。如相宜本草正是选择了正确合适的传播平台来营销，宣传其产品口碑，最终获得成功。它以唯伊网络社区为营销传播中心，因为这个社区的用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，非常适合相宜本草的品牌定位。可见，网络口碑的传播需要选择一个流量大、正确合适自己产品的传播平台，这样才能促进产品口碑的宣传，使更多的消费者认识产品并产生购买的需求。

3.2.3 邀请“专家”进行口碑点评

网络口碑是消费者对产品或服务的点评、消费体验的感受分享，对于护肤品而言，其品牌类型太多，加上当前的消费观念升级，消费者从追求天然护肤转向纯天然护肤，护肤产品不断升级更新。而当消费者对新出的产品并不了解时，是否选择购买需要观察购买使用过的人群的意见，如果他人给予好评，特别是名人、专家或是身边亲近的人的意见往往更容易被采纳、信任。因此，护肤产品的企业和商家在推出新品时，可挑选幸运顾客免费体验新品，便让其作出评论，一方面可以推销口碑，增加购买率;另一方面可以从评论中获取不足，从而可以获得改良的机会。或者是邀请明星、网红来代言和分享体验意见等。如日本的DHC采用了用户填写个人信息获取四件套试用装的体验活动，一方面宣传了产品的口碑，提升品牌形象;另一方面促使了用户的评价，从而引起其他消费者的关注。

3.2.4 重视顾客的感知价值

研究表明消费者感知价值对购買决策具有正向相关性，消费者能够对网络口碑的信息中判断这种护肤产品的好坏与适用性，是否满足自己的期望，从而确定自己的购买决策。因此，企业和商家可以更多地以消费者角度思考，将自己当作是顾客，通过护肤心得分享、促销、销售服务等形式来让消费者们获得消费价值的满足，打响口碑的名声。如欧莱雅通过官方微信发布次月的促销信息和在微信上设置分享按钮以及促销引导，让自己的品牌粉丝可以及时抢购喜欢的产品，这一活动不但让消费者感到实惠，促进消费，还促进了品牌粉丝量的增加。

参考文献

[1]Kim E，Lee B，e-CRM and digitization of word of mouth[J].International Journal of Management Science，2005，11（3）：47-60.

[2]胡发刚，张英彦.网络口碑的内涵、分类及其对消费者购买意愿的影响[J].编辑之友，2018，（09）：68-72.

[3]潘卓.网络口碑对消费者购买决策的影响分析——以网购护肤品为例[J].现代商业，2018，（02）：16-18.