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浅析纸媒化妆品广告语的语言特点

2019-10-06方莹

文学教育·中旬版 2019年9期

方莹

内容摘要:广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为生产与消费之间相互沟通的桥梁,广告主要是通过语言文字去影响刺激人们的感官的。本文从语言学的角度,以纸媒化妆品的广告语为例,研究分析其语言的语法、词汇、修辞特点,以及语用预设在其中的应用。

关键词:语法特点 词汇特点 修辞特点 语用预设

一.纸媒化妆品广告语言的语法特点

1.“动宾”结构使用频繁

“动宾”结构常常在广告语中出现,用以描述产品功能和特征,例如“补水”、“增白”、“祛痘”、“抗皱”等,这种表达结构在于用简洁的表达方式,传递完整信息,方便受众阅读和记忆,从而说服潜在消费者购买其产品。

2.语序倒置

为了突显产品优势或是使用以后的效果,化妆品广告往往采用语序倒置的方式,以此达到陌生化的艺术效果,从而吸引受众注意力。例如:

无瑕的肌肤,我喜欢。(芭比波朗BB霜)

炫彩魅力,双唇时刻拥有。(蜜丝佛陀唇膏)

诱惑,以单纯的名义。(香奈儿唇釉)

保湿,直到卸妆那一刻。(科颜氏高保湿霜)

前两则广告通过宾语前置的方式,突出使用产品后的效果,将肌肤的显著变化置于首位。后两则广告通过状语后置的方式,强调产品的主要作用,吸引受众注意力。

二.纸媒化妆品广告语言的词汇特点

1.地域词语的运用

地域词语是“表示产品存在环境或地点的词”。化妆品广告中使用表示地域环境的词语并非多此一举,而是用来展现各个地域的特色产物,意在体现产品成分的纯净,来源于自然,给人信服感的同时又吸引消费者购买产品,如:

喜马拉雅石榴珍萃,提升肌肤自净能力。(自然堂皙白精华液)

开启大马士革玫瑰卓越修护力。(兰蔻精华素)

源自法国火山区的天然温泉水。(薇姿面膜)

这里的“喜马拉雅”、“大马士革”、“法国火山区”离我们正常人的生活都比较遥远,这就增添了产品成分的神秘感,而人们的心理普遍认为“物以稀为贵”,从而增加了产品的竞争力。

2.选用模糊词

广告作为一种宣传手段,以真实性为基础,但有时为了达到鼓励消费的目的,广告语允许模糊词的存在,這源于其本身的语言特点,从中国人的审美追求来看,崇尚含蓄美,更多是追求精神上的某种境界,而非绝对的真实。例如:

抵御细纹,提升弹性。(馥蕾诗抗皱系列)

梦幻美肌,柔光轻透。(迪奥修颜霜)

淡化色斑,没有暗沉,延缓衰老,持久驻颜。(迪奥梦幻美肌系列)

从这些具有模糊语义的词来看,广告语中这些词汇生动地描述了使用产品后的效果,使皮肤状态得到了一定的改善,但是受众并不能判断是否真的达到了所描述的境界,例如形容词中的“柔嫩”究竟是怎样的触感,“无瑕”的皮肤看上去又是什么样的色泽;动词中的“推动”到底是多久达到理想的状态,而“修护”对于肌肤而言是彻底根除问题还是仅仅有所改善,这些都不得而知。这些词汇本身所表示的意义和程度就很模糊,而且广告中对于这些词汇没有给予详细具体的说明,这就导致模糊词给广告商很大的发挥空间,掩盖了产品的不足,具有灵活、自由的特点。对于消费者来所,这种模糊词汇使人浮想联翩,有时候虽然有一定的欺骗性,但模糊词汇确实增添了广告的吸引力。

3.数字词语的运用

虽然数字词语较为抽象,有时甚至会给人“一锤定音”的死板感,相较于其他类型的词语最不具有联想性,但是适当地巧妙运用数字词,可以达到事半功倍的效果,因为数字的存在可以使得广告内容显得客观准确,表现其严谨性。根据不同的广告需要和表达效果,化妆品广告语言中在运用数字词语时,主要分为实数和虚数,实数用来表现精准化,而虚数利用其夸大化的效果达到宣传和吸引顾客的目的。

(1)实数的运用

护肤十分钟,持妆十小时。(阿玛尼光钥新肌系列)

这则广告通过“十分钟”和“十小时”两个时间,突出护肤过程的时间短,方便且节省了人们的时间,但是效果极佳,可以维持美丽的妆容很久,这非常符合受众的需求,显示出本产品的强大功效。

双倍排浊,重现净透吸饱鲜养。(雅诗兰黛红石榴能量水)

“双倍”简短有力地表现出产品的卓越成效。较之其他产品有自身的优势,让人信服。

(2)虚数的运用

在文学语言中,有些数值只是笼统的表示一个范围,而非确定值,这种用法称为“虚数”,在化妆品广告中运用虚数对产品功效等特点进行虚化,夸大了产品的总体特点,留给消费者更大的想象空间。如:

千年赤松奢华凝萃,至臻容颜秀美如初。(雪花秀活颜霜)

百年人参研究,焕活肌肤青春。(雪花秀人参霜)

“赤松”作为此产品的主要成分,经过“千年”的历练,这里的“千年”是一个虚词,并没有人能够证明时间是否如此久远,但是确实可以有效的说明历史之久远,年岁之长,是一种经典的,可以让消费者放心使用。“人参”是产品的特色成份,这项萃取技术经过了百年的研究,说明技术之成熟,令人放心。这些虚数表明产品成分历久弥新,拥有可靠的品质,可以放心使用。

三.纸媒化妆品广告语言的修辞特点

修辞手法的合理运用对于广告语的成功与否至关重要,大多数引人入胜的化妆品广告主要运用了夸张、比喻、比拟、排比、对偶等修辞手法。通过对修辞的运用,实现了广告用语的创新,从而使得广告语言生动活泼,拉近了与消费者之间的距离,在消费者心中树立起独特的品牌形象,提高了产品的竞争力。

1.夸张

“夸张是一种故意言过其实,夸大或缩小事物形象或某种性质、程度,借以突出事物特征的表达方式。”夸张旨在强调或渲染,以事实为基础,追求心理真实。广告语中合理运用夸张,使人眼前一亮的同时又突出产品的特性,给人留下深刻地印象,进而对它加以深思和品味,产生共鸣。例如: