张新想 王立鑫 胡克婷 朱志刚 李丽艳

摘  要：在全域旅游的背景下，秦皇岛将自身城市定位为“国际一流旅游城市”，但游客实际认知与这一定位存在偏差。文章利用问卷调查方式收集数据，采用卡方检验、IPA模型等方法分析了游客对秦皇岛目的地形象的感知和评价。结果显示，来秦皇岛的游客多为省内游客，且出游类型以家庭观光休闲为主。游客所感知的秦皇岛旅游形象依然是以“山海”、“古城”为特色的传统观光旅游城市。在旅游要素方面，治安环境为优势要素，游客评价最高;卫生、交通、居民热情度、服务质量为次优要素，游客评价也较高;旅游市场秩序、国际旅游城市符合度、旅游活动的丰富程度具有较高的重要性，但游客的评价较低，为重点改善要素。在此基础上提出了加强旅游目的地营销宣传;改善旅游产品结构;提高旅游项目的丰富度;加强旅游市场监管等建议。

关键词：全域旅游;秦皇岛目的地;形象感知

课题名称：1.秦皇岛旅游目的地营销形象研究（本课题为河北农业大学大学生创新创业训练项目，课题编号：2019047）;2.基于旅游感知的全域旅游目的地形象建设研究（本课题为秦皇岛市社会科学发展研究课题，课题编号：201807260）。

一、引言

秦皇岛作为“国家级全域旅游示范区”，在近两年（2018年、2019年）的政府工作报告中连续提出“推进一流国际旅游城市建设”的任务目标，并将其作为自身城市定位。但由于长久以来人们对秦皇岛旅游形象的固有印象，加之营销宣传手段不到位，使人们对秦皇岛旅游的感知与其发展目标产生偏差。因此本文对于秦皇岛目的地旅游形象感知进行调查研究。

旅游形象感知研究最早出现在20世纪70年代，目前对于旅游目的地形象感知的研究已经比较成熟。由于近年来国内旅游业竞争加剧，人们越来越重视旅游形象的设计和发掘，目前理论界对旅游形象普遍接受的定义为：个体对某地事物的总体认知和全部的印象总和，或者是对目的地的精神描述。国内较早系统阐述旅游形象感知的学者是李蕾蕾，她将旅游形象感知划分为“人—人感知系统”和“人—地感知系统”，其中主要分析“人—人感知系统”的内涵及其结构，探讨对旅游地进行“人—人感知形象”设计的目标、方法和过程。姚长宏，刘爱利立足“人—地”关系理论，构建了旅游形象感知体系，主要包括感知主体、感知客体和感知过程三个部分。周娟从心理学、地理学、社会学、人类学的角度探讨了人类的旅游感知形象与目的地旅游形象的关系。景秀丽、谭芳运用网络文本分析法与IPA模型，通过提取政府宣传形象与游客实地感知形象两方面数据的高频词，分析政府形象宣传与游客实地形象感知之间的差异。类似地，杨彬彬、张建国，徐菲菲、剌利青，周凤敏等人利用爬虫软件获取网络文本，并对旅游网站的游客游记文本进行词频分析，以此获得游客的旅游形象感知。辛亚平通过市场抽样调查获取数据，进行入境外国游客对西安国际旅游感知形象的相关研究。

从学者们对旅游形象感知的总体研究趋势来看，呈现出研究逐渐由定性分析向定量分析，从单纯理论研究到具体目的地研究的两大特征。但对于秦皇岛旅游目的地的形象感知研究较少，本文主要基于调查问卷数据，对秦皇岛旅游目的地游客感知形象进行研究，以期对秦皇岛目的地营销提供参考。

二、研究设计

（一）研究地概括

秦皇岛是中国近代旅游业的发祥地，汇集了丰富的旅游资源，气候温和，是驰名中外的旅游休闲胜地，有“天堂之城”的美誉。秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等为一体，旅游资源类型丰富。2018全年接待国内外游客6251.24万人次，比上年增长19.0%。其中，接待国内游客6217.98万人次，增长19.0%。旅游总收入824.87亿元，增长25.3%;旅游外汇收入2.33亿美元，增长10.1%。2018年，旅游总收入占地区生产总值比重达到50.43%。

（二）问卷设计及调查情况

本文以游客感知理论和全域旅游理论为基础，参考国家最新颁布的《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》、以及学者们的相关研究文献，设计了调查问卷。问卷包括三个部分，共设计24个题项。第一部分为被调查者的基本信息，包括年龄、受教育程度、客源所在地、消费情况出游目的等;第二部分为游客对秦皇岛目的地感知情况，包括游客熟知的秦皇岛著名景区、秦皇岛旅游项目的丰富程度、秦皇岛突出的旅游文化、秦皇岛发展方向、秦皇岛与国际旅游城市差距、秦皇岛与国内同類沿海旅游城市的差距、对秦皇岛进行词语描述等7个题项。第三部分为游客对秦皇岛目的旅游满意度评价，包括交通状况、治安状况、卫生状况、人员服务满意度、宰客现象、预期与实际感受差距、向亲友推荐倾向度、总体评价等8个题项。该部分采用李克特五级量表对满意度进行测量，计分方法为5分制，其中非常满意为5分，满意为4分，一般为3分，不满意为2分，非常不满意为1分。对于“宰客情况”采用反向计分，“很严重”为1分，“严重”为2分，“一般”为3分，“不严重”为4分，“不存在”为5分。

问卷发放时间为2019年“五一”假期期间。问卷采取问卷星网络问卷和景区实地调查两种方式，其中网络问卷发放100份，回收100份，有效问卷80份;实地调查分别选取了北戴河鸽子窝景区、山海关老龙头景区、海港区秦皇求仙入海处景区以及乐购商业圈进行调查。实地问卷发放105份，回收105份，有效问卷100份。两种调查方式共获取有效问卷180份，有效问卷回收率88%。

对于所获得的数据，本文利用spss软件进行数据汇总和统计分析。

三、调查结果与分析

（一）样本基本情况介绍

本文对受调查者的基本信息统计结果如表1所示。从被调查者的年龄分布看，主要集中在15到24岁和25到34岁这两个年龄段，而其他年龄段人数则较少，分布最少的是14岁以下的儿童和65岁以上的老人。从游客的来源看，分布比较广泛，但分布较为集中的前三个地区分别是河北省内、京津地区和东北及内蒙古地区，由此可以得知，来秦皇岛的旅游者多为河北省及周边地区，旅游辐射范围较小。从旅游消费情况看，大多数游客的旅游消费在3000元以下，其次是3000到4999元。从受教育程度来看，多为大学或专科，最少的为研究生及以上学历。在出游目的方面，人们来秦皇岛旅游的主要目的是欣赏山海风光和休闲娱乐，极少数人是疗养身体。游客了解秦皇岛的主要途径是网络和电视。