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销量侠的二次质变

2019-09-23刘小勇

汽车观察 2019年8期
关键词:宏光宝骏五菱

刘小勇

对上汽通用五菱来讲,新宝骏并不算高调的推出,究竟意味着什么?

7月11日下午,上汽通用五菱宝骏基地的总装车间再一次热闹起来。

面对八方来宾和生产线上的员工,總经理沈阳的声音略显激动,而他宣布的那个数字,让我们这些局外人同样感到振奋。截至当日,上汽通用五菱实现累计产销2025万辆整车,为中国汽车历史树起一块新的里程碑。承载着这一荣耀驶下生产线的不是大家所熟知的五菱或者宝骏车型,而是两辆被称为新宝骏的RC-6和RM-5。

说是新宝骏,但命名体系与宝骏完全不同,产品的整体风格也有颠覆之感。新宝骏真的只是新的宝骏吗?它的推出,对上汽通用五菱来讲究竟意味着什么?

销量的荣耀与困扰

说起上汽通用五菱,人们自然会想到五菱宏光,这款车年销量曾经超过75万辆,与大众高尔夫、本田CR-V等国际明星车型的全球销量不相上下,被誉为中国品牌的全球神车。在中国车企销量排行榜上,上汽通用五菱也一直与上汽通用、上汽大众和一汽-大众这三大合资巨头一起稳居第一阵营。从2015年起,公司连续四年销量突破200万辆,成为名副其实的销量侠。公司从2002年成立到2013年累计销量突破1000万辆,用了11年,从1000万辆到2000万辆仅用了6年。上汽集团能够力压一汽、东风和长安三大央企,稳居销量冠军宝座,上汽通用五菱功不可没。

但是,销量侠在收获无数点赞的同时,也遭到不少质疑,主要是指其产品偏低端。

在中国汽车界,曾经流传这样一种认识:从低端往高端做,难上加难,从高端往低端做,易如反掌。有些车企受此影响,在推出产品时先推一款高端车型来博眼球,然后紧跟着推出中低端车型来抢市场。但问题是,真正土生土长的中国车企,以前没有做过汽车(尤其是轿车),哪来的高端?于是,另一些看似比较土的企业选择了从低端开始,苦哈哈地向高端攀登,反而取得了巨大的成功。比如从豪情开始的吉利、从皮卡开始的长城,以及从微车开始的五菱。

上汽通用五菱的前身柳州五菱是做微面和微卡起家的,产品主要面向农村和中小城市。也许是在这个细分市场耕得太深了,上汽和通用这两个大咖级合作伙伴的加入,并没有给公司的产品定位带来太大的变化,引进的首款轿车雪佛兰乐驰也没有获得市场认可,反而是其看家车型五菱系列一路高歌猛进。2006年,公司以42万多辆的销量超过当时的微车之王长安,成为新的微车之王并一直保持至今。

超大的销量背后绑定的是超低的价格。2018年,上汽通用五菱实现国内外总销量206万辆,销售额1008亿元,单车售价只有4.89万元,在车企销量前十中处于最低水平。

更要命的是,价位上不去,销量也开始变得不容乐观。从2018年开始的市场滑坡,重灾区不是豪华品牌,而是中低价位的自主品牌。轿车领域的销量明星帝豪、SUV领域的销量明星哈弗都遭遇了销量瓶颈的提前到来。相比之下,上汽通用五菱的形势更加严峻。2018年该公司全年海内外总销量为207万辆,同比下降4.2%,超过了2.8%的行业平均跌幅,从2005年起连续13年保持的国内单一车企销量第一的宝座就此失去。2019年形势进一步恶化,公司上半年销量74万辆,同比跌幅高达29.19%,是行业平均跌幅12.4%的两倍多。

消费升级导致低端市场总量减少,市场饱和导致销量增长越来越难。在这两种不可逆的趋势裹挟下,上汽通用五菱又站在了一个新的历史关口。

进化的决心与节奏

2016年10月20日,吉利在柏林发布全新领克品牌,定位“新时代高端品牌”;2016年11月16日,长城在广州发布全新WEY品牌,定位“轻奢品牌”; 2019年4月11日,上汽通用五菱在上海发布新宝骏品牌。相比之下,新宝骏不是全新的名字,也没有称是高端品牌,套路似乎有些另类。

其实,上汽通用五菱的品牌向上之路一刻也没有停止过,只不过其方式和节奏与众不同。

2010年,在超越长安成为微车老大4年后,公司精准定位于全国几百万微车用户二次购买的升级需求,推出了后来成为神车的五菱宏光,显示出公司产品向上的渴望。同年,公司还发布了纯乘用车品牌宝骏,正式进入双品牌运作的崭新阶段。2014 年,在五菱宏光的销量达到峰顶75万辆的同时,公司推出了宝骏 730,接着又在2015 年推出宝骏 560, 2016 年推出宝骏 310。2017年,宝骏销量突破100万辆大关。更重要的是,宝骏不像五菱系列中五菱宏光一车独大(高峰时占到公司总销量的40%以上),而是一系列明星车型共同成就了百万销量,宝骏510年销量超过36万辆,宝骏310、宝骏360、宝骏530和宝骏730都在10万辆以上,形成了更加丰富合理的产品阵容。

让我们来看一下目前上汽通用五菱的主要产品和价位:五菱微卡系列价格最低2万多元,最高5万多元,主要集中在三四万元级别;五菱微面系列价位在3万-5万元区间,个别宏光高配车型到了6万元以上;五菱宏光SUV则在5万-8万元之间;宝骏310在3万-6万元,宝骏310W在4万-7万元,宝骏510在5万-8万元,而宝骏530则攀升至7万-11万元。

五菱宏光和宝骏的同时推出,让2010年成为公司的一个关键性时间窗口。宏光微车把公司的产品价位推高至5万元台阶,宏光SUV把价位推高至8万元台阶,而宝骏SUV把价位推高至10万元台阶。

如果说五菱宏光给公司带来了一次最大的量变,那么宝骏则给公司带来了第一次质变,上汽通用五菱由此实现了向乘用车的正式转型,并成功地站上了200万辆的销量台阶和10万元的价格台阶。

在三五年以前,10万元还是公认的自主品牌乘用车的天花板。宝骏的高配车型突破了这个天花板,但要继续向上,宝骏似乎有些力不从心。

这时,新宝骏登场了。

新宝骏的实力与使命

4月11日晚, 以“创造出行新生活”为主题的新宝骏品牌之夜亮相上海滩。“年轻、科技、智能、网联”的全新品牌内涵、周笔畅现场献唱、美轮美奂的艺术效果,一系列清新的元素让记者隐约感觉到,上汽通用五菱的营销风格发生了很大变化。

3个月后,在柳州生产基地参观了公司近几年的研发成果并现场体验了新宝骏产品后,记者感悟到,上汽通用五菱正在经历的变化远不止改变营销风格这么简单。

此次下线的RM-5和RC-6,加上此前已经上市的RS-5,构成了上汽通用五菱R系列产品平台的初步布局,新宝骏时代由此开启。R平台采用集成式电子架构设计,可搭载多项先进的智能配置,还具备一定的延展性,能支持轿车、MPV、SUV、跨界车等多种车型的生产制造。

与宝骏相比,新宝骏不仅是挂了新车标那么简单。

从外观上看,新宝骏采用“星际几何”的设计理念,带来了明显的时尚感、科技感和国际范;在技术上,新宝骏拥有ACC全速域自适应巡航、LKA车道保持辅助、LDW车道偏离预警等一大堆智能驾驶功能。

更重要的是,新宝骏实现了由内到外产品力的跨越式提升。以RM-5车型为例,其方向盘气囊来自奥托立夫,这与奔驰E级车同款;安全带来自延锋百利得,与蔚来ES8和凯迪拉克XT6一样;气囊控制器来自博世,与保时捷Macan和奥迪R8同款。当然,产品力不仅仅体现在这些豪华阵容的供应商上,与科技公司合作开发的智能网联功能更是其引以自豪的亮点。在现场实车给大家演示了新宝骏用手机代替车机的智能网联系统惊人的人机交互速度、语音识别精准度之后,博泰创始人应宜伦宣布,新宝骏将搭载全新的“擎AI 2.0”产品。该产品对语音理解更快,并能在嘈杂环境中实现颇为复杂的语音指令。“这是历史上第一次语音可以像人一样交流的产品,它的速度比某些豪华车车联网速度快20倍。”應宜伦毫不谦虚地说。

新宝骏主打智能网联牌,起初记者对此还不以为然,认为几乎所有的车企现在都在打这个牌。但看了实车演示之后,记者发现,新宝骏的智能网联绝不只是一个营销噱头。

上汽通用五菱副总经理张子盛对新宝骏的解读是:希望新宝骏是一个智能的、可以进化的、有思想的出行工具。他认为,新宝骏的车联网技术至少领先同行6 个月。

支撑产品实现如此巨大跨越的,是公司在研发上的巨大投入。近几年,公司投资40亿元,在柳州新建了规模宏大的整车研发及试验认证中心,包括十几个整车和零部件试验室以及包括高速环道在内的路试基地,其中,NVH噪声实验、碰撞实验、光照实验、发动机台架试验、整车测试等场地已经投入使用,不少实验室达到国际先进水平。

在谈及新宝骏的战略意义时,副总张子盛有感而发:“在汽车市场下降的时候,上汽通用五菱看清楚了很多问题。公司当初做宝骏品牌也是为了转型升级,但是宝骏在冲到100万辆之后, 2018年又降到了 80多万辆,今年可能会更低。这让我们看到一个事实,宝骏的用户还是五菱的用户。我们进行了一次比较成功的转型升级,但还是局限于原来的用户。这样的转型升级存在许多不完善的地方,因为我们没有找到新的用户。”

“通过差异化的产品、差异化的理念、差异化的经营模式找到更广阔的消费者群体,这是新宝骏的使命。”张子盛总结道。

想法是美好的,那么消费者认可吗?据张子盛介绍,他们在RS-5最早的 2600 个用户中做了调研,发现只有22%是五菱的基盘用户,剩下的78%都是新用户。另一个数据是, RS-5到目前为止卖了6000辆左右,其中价格13万元的高配车型占了 70%。这说明,面对开拓新用户群体和产品档次继续向上的双重使命,新宝骏开端良好。

基因的传承与变异

今年以来,合资品牌价格下压的趋势已不可逆转。价格刚刚爬升至十几万元这个最敏感区域的新宝骏该如何应对呢?

张子盛认为,上汽通用五菱最大的两个传统优势在于稳定的销售渠道和2000多万基盘用户所形成的品牌口碑,比如产品的复购率高达68%,这是合资企业一时难以触及的。新宝骏如果能利用好这两大优势,无疑会在起步阶段得到极大的助力。不少人认为新宝骏的起名有问题,为什么不像领克和WEY那样,起一个全新的高大上的名字呢?但在记者看来,上汽通用五菱的聪明之处恰恰体现在这里,用“新宝骏”才能更有效地利用公司原有的渠道和口碑优势。得失之间,上汽通用五菱的选择与众不同,因为他们深谙传承之道。

从基础做起、滚动发展、不好高骛远,这些都是上汽通用五菱优秀的企业基因。比如新宝骏定位高端,但其在新能源领域的布局没有先推一款高大上的车型,而是从 E100、 E200这样的微型车开始试水。因为他们想通过这些接地气的产品,先摸清用户的使用场景和习惯,为以后更大规模的替代做准备。

从一个地方小厂发展成为一个现代化、国际化的企业,上汽通用五菱经历了很多生存的危机,更加清楚不断进化的重要性,在不断进化的过程中,优秀的基因得以保留,新的基因得以诞生。“我们能够在成本上发挥和保持规模化的优势,做到一定的领先性。同时,新宝骏更重要的不是性价比,而是打造差异化,这才是它最大的标签。”张子盛如是说。

身处广西柳州,上汽通用五菱没有任何资源优势和地域优势,所以公司早就知道引进外脑的重要性,先后与湖南大学、武汉理工大学等多所高校展开产学研合作,郭孔辉、钟志华、欧阳明高、林忠钦等多位院士都成了公司的座上宾。通过这次活动,记者发现公司在这方面的合作正在不断向纵深发展。比如与清华大学进行智能网联和新能源车方面的合作。又比如与上海交通大学进行智能制造方面的合作,从15年前的车身“两毫米”工程到发动机“两微米”工程,再到智能网联再造工程,使公司的整车制造精度得到持续改进,车身质量达到国际先进水平。

除了与知名高校合作,上汽通用五菱的触角伸得更远。与博泰公司合作,采用“擎Mobile随身车联网”车载互联系统,实现了从2小时到24小时的随身车联网,找到了提升未来消费体验的关键点;与博世合作,搭载博世ADAS自动驾驶辅助系统,目前已实现L2.5级辅助驾驶系统,实现了全速域巡航、限速预警、夜间安全行驶和智能安全防护四个场景应用落地,并计划在2023年实现高速公路的完全自动驾驶,并具备特定区域的L4级自动驾驶能力;与中国移动和华为公司合作,在宝骏基地建立广西首个5G基站,完成了智能网联示范区的建设。

与当地政府的合作更是达到了新的高度。7月12日,柳州市委书记郑俊康亲自为上汽通用五菱颁发了广西第一个智能网联汽车道路测试牌照,并宣布正式启用全球首条集成5G、V2X、无人驾驶、远程驾控四项前沿技术的公开测试道路,新宝骏将率先使用5G基站群开展产品测试,这也是国内首个设置于公开测试道路的5G基站群;在新能源汽车产业推广和生态建设方面,上汽通用五菱更是把政府资源用到了极致,2017年推出柳州模式,今年又上升为广西模式,在广西壮族自治区所有的地级市推广。该模式中大到基础设施和税费优惠,小到可以使用公交车道、享受专用且免费的停车位等等,对新能源汽车的优惠和鼓励办法应有尽有。

一个最缺资源的企业,进化成为一名资源整合高手。

新宝骏给公司内部带来的冲击和进化也是深刻的。销售公司总经理薛海涛介绍,他们有一个科室叫产品定义科。对于新宝骏来讲,现在不仅仅是拼价格和配置了,而是要拼用户体验,产品定义越来越难。一个手机有了车联网,再加上 5G,它能够产生什么样的化学反应?汽车如果能够全时在线,会给我们的产品开发、 4S 店、用户体验以及其他各项工作带来什么样的改变?薛海涛认为,新的产品定义不仅要定义硬件,更多的是要定义软件。除了产品定义,还有商业模式的变化。以前的销售公司和技术中心独立性比较强,而现在技术中心和销售公司则需要紧密联合起来一起挖掘消费者真正的需求。

可以说,新宝骏给公司带来的是第二次质变,真正由量的追逐转向了质的求索。透过新宝骏,我们看到了一个新的上汽通用五菱——不仅有自力更生、滚动发展、低成本运作的传统品质,更有一种跳出了柳州和广西、跳出了微车和自主品牌、跳出了传统车企的更加开阔的格局和更加自由的思想。

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