仝彦丽

摘要：新媒体时代，企业内容营销所依附的载体发生了巨大的变化，由于新媒体的形式多样，内容传播渠道广，传播速度快，给企业内容营销带来了很多机会。本文分析了新媒体时代内容营销的特点及发展现状、面临的困境，针对性的提出了新媒体时代内容营销的策略。

关键词：新媒体;内容营销;策略分析

引言

新媒体是指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。新媒体时代，“内容为王”成为最流行的词之一，内容的重要性受到了互联网从业人员的高度重视。“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的，新媒体时代的今天，企业要重视内容的可分享性和实用性，并从受众的心理出发，帮助受众解决问题，真正做好内容营销。

1、内容营销的内涵

新媒体时代，企业的营销力求定位精准，个性化识别用户的需求和喜好，实行内容上的定制，由于流量成本越来越高，让消费者自己来找企业，不仅节约了开支，还提高了效率，而内容营销的核心价值就在于让客户主动来找企业。新媒体时代的内容营销是利用新媒体的工具发布营销内容，以图片、文字、音频、视频等介质传达有关企业的相关内容给客户，由此衍生出来的形式有图文结合、动图（包含各种表情包）、H5场景等，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，促进销售，从而实现企业网络营销的目的。

1.1内容营销的分类

常见的内容营销形式有微信营销、微博营销、论坛营销、新闻营销、事件营销等。按照内容营销的渠道来源划分，内容营销则可分为UGC与PGC。UGC（User-generatedContent），用户生产内容，就是由用户提供的内容，比如论坛，贴吧，所有的网民一起来生产贴子。网站上的用户自发撰写新的内容，但是文章的质量很难把关，控制不好内容的好坏，网站很容易会被广告、垃圾信息所占据。PGC（Professionally-generatedContent），专业生产内容，即专家提供内容，可控性强，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，但是产出的数量方面却是比较薄弱的。

1.2企业内容营销的优势

内容营销是把传播的主阵地放在企业自有的官网、官微、公众号、官方认证的短视频、论坛、APP等自媒体平台上，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别，因此内容营销的优势很突出。

（1）通过持续的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的品牌传播，从而树立企业品牌形象。

（2）当在其他媒体投放广告时，一旦企业没有后续投入，所有的广告都会被停下来，消费者就不能接触到企业的营销信息。但是如果企业把自有的媒体培养成垂直行业的门户，消费者就可以随时通过搜索获得企业的营销信息。

（3）内容营销内容较为随意，没有字数限制，受外界干扰少，创作自由，创意很关键，好的创意可以得到病毒性的传播，营销成本低。

2、内容营销的发展现状及面临挑战

当前，移动互联网呈现多足鼎立的局面，以腾讯、阿里巴巴、今日头条、新浪微博、百度、360等为代表的6大互联网公司，分别有自己的搜索、信息、直播、电商、游戏、小程序等6大内容领域，以微信、微博、QQ、陌陌、钉钉、脉脉等社交网络为代表的社交网站，与6大内容局域网交织在一起，形成6大内容局域网+X种社交圈的多级生态系统。

2.1内容营销的发展现状

根据国外著名Saas公司Hubspot的调查，79%的公司认为内容营销的效果非常明显。企业长期创造并传播内外部价值内容，为用户提供一种能影响用户和品牌或者产品间正面关系的有价值的服务，从而吸引特定受众的主动关注，最终引导用户转化并获利，是一种非常有效的营销方式。

内容渠道近两年发生了很大的变化，移动互联网获取用户越来越贵，内容渠道百花争艳，国内出现了以腾讯为代表的顶级渠道，今日头条和快报为代表的一级渠道，以抖音和快手为代表的二级渠道，以及内容联盟为代表的三级渠道。如表1所示：

2.2内容营销面临的挑战

新媒体时代，传统电商企业面临一些挑战，在流量来源、价格、服务、性价比、品牌溢价、忠诚度、利润率和复购率等方面，与传统电商相比较，内容电商都表现出比较明显的优势。新媒体为企业内容营销带来了新的机会，但是也存在一些1）网络受众开启了信息屏障

互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，大脑为了更好地获取信息，自动设立了一个过滤系统，网民不希望得到的信息就被屏蔽掉了，企业要想办法，让消费者主动搜索企业的信息。

2）媒体的严重碎片化

因为网民利用碎片化的时间来浏览信息，所以内容营销也要符合碎片化的特点，内容不要太多，保证网民在短短几分钟内能阅读或者观看完毕，否则会引起网民的反感，网民可能会放弃那些过长的内容。

3）品牌效应不再由企业掌控

品牌效应不再由企业掌控，由意见领袖和推波助澜的网民朋友掌控。内容营销是发布一些软文、视频等网络信息，在不干擾用户的情况下，通过内容的价值性、针对性、个性化、定制化等吸引用户注意的信息，影响潜在用户和已有用户。

4）内容形式更新过快

微博出现，企业建立官微发布企业内容信息;微信出现，企业注册公众号吸引用户关注;APP出现，企业设立自己的APP吸引用户关注下单;短视频出现，企业在短视频平台认证开通短视频官方账.....互联网技术更新迭代迅速，企业需要不断跟上技术的变革进行内容的调整和发布。

3、企业内容营销的策略

在新媒体的大背景下，内容营销在引起用户注意和产生兴趣阶段起到驱动作用，当用户的注意力和兴趣被吸引和激发以后，将大大提高他们在社交中的分享意愿，当他们分享的内容足够丰富的时候，也将提高该话题的搜索指数，使整个内容营销形成良性循环。企业应营造兴趣驱动内容的氛围，实现专业负责质量的保障，塑造品牌体现个性的形象，这是企业内容选题和生产丰富优质话题的内在需要。

3.1了解顾客的痛点

内容营销和传统营销最大的区别在于，内容营销是从解决问题的实际角度出发，而传统营销是从推销产品的角度出发。内容营销要了解顾客的痛点，受众开启信息屏障是因为收到了信息的干扰，因此企业内容发布不宜过多，要针对顾客的浏览习惯发布，要能解决顾客的实际问题，让用户主动获取，而不是强制推送。很多人设置了信息屏蔽系统，发布强推信息的时候信息不会被接受，但是当内容吸引用户自己搜索的时候，则很容易被接受。因此，内容的吸引性就很重要，要针对用户的需求发布有吸引力的内容。内容不宜过长，考虑顾客利用碎片化时间浏览信息的实际。

3.2考虑给用户带来什么利益

现在互联网上的信息非常过剩，要在几秒钟之内抓住用户的注意力非常有挑战性，内容营销要在有限的内容中直接、简洁地表达为用户带来的利益。直播就是一种很好的内容形式，在直播过程中，播主短短几句话就可以促使网民下单。2017年淘宝直播一周年庆典披露的数据显示，过去一年65万场的淘宝直播，转化率（即直播中直接访问直播商品）在50%以上。

3.3在自有媒体中植入品类内容

传统营销，是把事先策划好的创意、广告等内容，通过媒体强推发布出去。内容营销，是用内容吸引用户，让他们主动到企业自己的自有平台上来，这样，就树立了一个行业垂直的门户网站，可以在没有花费广告费用的情况下仍然让消费者能找到企业的产品或服务信息。企业内容营销要将品牌或商品的信息通过内容植入到日常的分享中去。

3.4注意内容营销的细节

内容营销注意细节很关键。比如，标题是不是足够吸引人，文章的内容能不能激发消费者的购买欲望，用户使用内容的场景一在什么场景、什么时间下，会接受企业的信息，再产生进一步的动作。内容营销一定要从客户的心理出发，遵循客户的心理需求规律，有针对性的设置各个环节。

3.5刺激用户分享

企业可以设计一个比较好的创意，用户被吸引并且愿意去分享的时候，这个信息的传播就有了自营销的能力。比如小米，小米是一个内容营销做得非常成功的企业，最早，小米创始人在社区创建了一个米粉版块，让这些米粉为新推出的米柚系统提供一些设计意见，后来用米柚系统研发了小米手机，当初参与米柚系统研究的米粉会觉得，小米这个品牌自己参与设计研发了，所以当小米发布手机的时候，发烧友就会主动去购买，并四处传播小米手机，捍卫这个品牌，激发了抢购热潮，甚至要到小米官网提前预约才可以有购买资格。小米成功的利用内容营销，让粉丝充分参与产品的研发和设计，进而主动分享传播，打造了内容营销的成功案例。

3.6培养专门人才

互联网技术变化发展很快，企业需要专门人才跟上技术的变革进行内容营销，因此需要培养专业人才，能紧跟互联网技术的变化布局，打造内容营销矩阵。微博火爆的时候，企业要有专人注册官微，运营微博;微信出现了，要有专人负责公众号和社群的运营;App热门的时候，需要有App运营推广人员;短视频占据网民碎片化时间较多，需要派专人开辟短视频内容推广领域...

4、结束语

内容营销正逐渐开始被企业重视并普遍应用，内容能增强商业沟通的效果，并因此在传达真正的商业价值的过程中产生爆炸性的效果并获得了广泛的成功。随着新技术的发展和对用户的深入洞察，企业作为内容生产者和创作者，需要与时俱进，不断更新内容营销认知，掌握互联网新方法和新技巧，才能游刃有余地应对新媒体日新月异的新变化，为企业内容营销持续助力。即

参考文献

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