波特五力模型视角下迪克侬竞争优势的研究

2019-09-10杨玉兰

青年生活 2019年25期

杨玉兰

摘要：本文以国内的迪卡侬运动超市为研究对象，主要运用了实地观察法、调查法，以及文献资料法，运用“波特五力模型”分析法进行理论建模。分析迪卡侬在面对消费者议价、行业竞争者、替代品威胁、潜在进入者威胁、以及供应商议价五大市场因素时制定的相关策略，文中分析了有关迪克侬的竞争优势，迪卡侬在发展中面临的问题，然后针对提出的问题，给予一定的建议，同时也可以让我国体育事业学习其独特的营销模式和科学的管理手段。

关键词：迪卡侬：波特五力模型：竞争优势

1.波特五力模型介绍及迪卡侬简介

1.1波特五力模型介绍

著名教授迈克尔·波特在20世纪80年代出版了《竞争战略》一书，该书中提出了著名“五种力量”模型[2]。通过将五种力量结合公司的实际情况进行分析，我们可以大致了解到企业在市场上的竞争优势以及存在的弊端，从而基本得出企业在本行业的基本竞争态势。

1.2迪卡侬概况

迪卡侬来自于法国的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。迪卡侬的宗旨是“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢”[3]。迪卡侬的目标是在保证产品质量的前提下提供最具成本效益的产品，成为世界知名的体育用品设计师、品牌建设者和零售商。

2.波特五力模型下分析迪卡侬的竞争优势现状

2.1消费者讨价还价：规模效应和产品质量

迪卡侬自己修建店面，它将所有的商品打包进一个大超市，按照批发价出售。迪卡侬的产品不是低价，是高性价比。迪卡侬的超值性价比决定了迪卡侬旗舰店的销量仍然是天猫最好的。

2.2供应商议价：控制成本、加强产品质量监管

迪卡侬为控制成本，迪卡侬一般在劳动力价格低廉的国家或地区进行产品的加工、生产业务。同时关注产品核心价值，加强对产品的质量监管。迪卡侬设立产品生产供应链主管、产品质量主管和产品工业化主管三大主管，深入供应商生产一线，对相对应的环节进行严格监管[4] 。

2.3潜在进入者：优化的产业链布局和较强的自主研发能力

迪卡侬不断优化产业布局，有着完整的产业布局链。此外，迪卡侬每年在产品的研发方面也投入不少，为适应消费者需求，迪卡侬的研发团队以顾客需求为导向，自主研发新品，并对原产品进行创新、优化，以不断满足消费者需求。

2.4行业竞争：产品丰富度和品牌忠诚度

迪卡侬产品不仅种类多样，而且多种款式可供选择。迪卡侬的产品实现了全品类覆盖，产品范围广，迪卡侬的品牌忠诚度体现在无论是跑步、爬坡还是骑自行车、滑雪，很多人使用的产品都刚刚开始在迪卡侬购买。

3.波特五力模型下分析迪卡侬在发展中存在的问题

3.1购买者讨价还价：产品不精细化以及盲目的低价战略

迪卡侬没有为它提供的所有货物提供包装，但这不可避免地会造成一些问题。同时对自己运动产品标志上的产品细节了解不足，例如：迪卡侬产品上的吊牌介绍的全部是英文和法文又不高，这些产品细节上的问题可能会对客户的购买意向产生负面影响。迪卡侬低价战略的风险主要表现在：一是利润小，二是降低企业形象，低价可能带来一些不利因素[5]。这会在很大程度上不利于迪卡侬品牌形象的树立。

3.2供应商讨价还价：个性差异关注度低

迪卡侬一站式的产业链，综合工业成本控制布局使得迪卡侬对个性的关注度降低。产品对个性差异的关注度较低，不同的国家有不同的鞋码和衣服码，这与国际通用尺码检查表不同，非差异化产品给客户的装修和购物带来很大的不便。

3.3潜在进入者：商场选址

迪卡侬商场一般会考虑在售价较低的城市的郊区进行选址。郊区一般地理位置偏远，居民区较少，而主要的一线体育品牌销售店在一些商业街上也比较常见。在很大程度上，他们分割了体育用品的部分市场份额，这对迪卡侬占领市场产生了影响。

3.4行业竞争中：忽视高端产品市场和电子商务的作用

迪卡侬，将目标市场细分为高端、中端、低端后，基本放弃了高端产品市场，这在一定程度上不利于市场的长远发展。面对电子商务平台的快速发展。迪卡侬也难以置身事外，其若不在电子商务方面进一步发展，不难预测未来电子商务将对迪卡侬的发展产生越来越不利的影响[6]。

4.波特五力模型视角下对迪卡侬存在的问题提出相应的策略

4.1购买者讨价还价：产品的精细化，区分价格档位

现如今，产品的精细化也成为企业取胜的关键[7]。产品细节往往直接影响着消费者的购物体验。一定程度上影响着产品的销售量，同时，迪卡侬应在调整低价战略，建立阶梯型的定价标准，采取更合理的定价策略更有针对性地实现价格动态调整，使得产品的价格区间更加明显。

4.2供应商议价：注重本土设计

明快的色彩体系，推出一系列符合中国美学的“中式”产品，注重本土化设计，设立一定的研发机构，根据市场的需求，投消费者之所好。

4.3潜在进入者威胁：建立中小型店铺，加强与商业区的联合