谢伟 王敏 钟赳元 等

摘 要：随着移动互联网络的发展，“拇指经济”蛋糕越发引人注目，微商群体不断发展壮大。目前，顾客信任度成为限制微商发展的主要因素。研究发现，影响微商品牌顾客信任度的因素主要包括微商经营者方面的产品的质量安全、产品功效、价格以及知名度、朋友圈的信息质量、卖家的营销能力及专业性和顾客方面的关系强度、满意度、市场监管及法律规范、售后服务和保障等。微商经营者需要通过加强自身经营和监管、扩充客户互动渠道、寻求多平台合作和知名度提升等来提升顾客的信任度。

关键词：微商；顾客信任；客户互动

1 研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。基于如此庞大的客户群体，微商迅猛发展起来。数据显示，微商从业人数已有2000多万人，2019年微商市场规模预计将达到1万亿元。

微商实现了快速的信息传递和高效的商品信息传播，促进了网络经济繁荣，精准定位，按需进货，实现了精准销售，扩大了网络销售群体，激发了消费者的消费热情，平台微商、社群微商为市场经济发展注入了新的活力；微商门槛低，给弱势群体实现经济独立创造了条件，在拉动经济、促进就业方面做出了突出贡献。

2 顾客信任理论

顾客信任是顾客与企业之间情感的联系，是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次：

认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化而转移。

情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。

行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

3 微商顾客信任度影响因素测量及样本分析

3.1微商顾客信任度影响因素体系

资料显示，微商品牌顾客信任度主要受微商经营者和顾客自身两方面影响。而对于微商经营者来说，推广信息的质量，经营者自身的专业性、营销能力以及所销售的产品的质量，都是影响顾客信任度的因素；顾客自身方面则受性别、年龄、与微商经营者的关系强度影响。而性别、年龄、关系强度的不同，又受很多因素影响。

3.2市场调查及数据分析

问卷发送110份，收回107份，有效问卷107份。

1.微商经营者

（1）产品

顾客进行消费活动时，最看重的就是产品问题。只有产品的质量安全得到保障才能赢得顾客的信任，产品的功效满足了顾客的需求，顾客对产品满意了，才会对产品产生信任。由于前些年微商监管的空白状态，部分不法分子为了赚取高额利润，销售假冒伪劣的三无产品，让微商产品在顾客心里的印象大打折扣。对于顾客来说，自然的就把产品安全质量放在首位。要想扭转顾客对微商产品的信任，就必须让原料信息公开透明，并公开相关的合格认证，打消顾客的顾虑。

（2）营销能力及信息质量

对于微商来说，朋友圈就等于实体的门店，微商经营者通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现营销。而微商经营者的营销能力是信息质量的决定性因素。朋友圈的信息不在多而在于精，过量的信息不一定会赢得顾客的信任。此外，营销信息要不断地加入创新，营销信息的内容还要存在互动性和趣味性，这样才能让顾客产生参与感，并且乐意参与，培养顾客对自己的信任感。

（3）专业性

微商经营者对于产品相关信息的了解，体现了经营者的专业性。比如护肤品，你不仅要充分的了解每种护肤品的功效，还必须对皮肤问题有一定的钻研，要能根据每位顾客的皮肤问题对症下药，提供最优方案，以最快的速度满足顾客的需要。只有顾客觉得你足够专业，才会选择信任产品，信任经营者。这就要求企业提供系统专业的培训，让每一个代理商都成为合格的，专业的产品营销者。

（4）知名度

知名度指一個组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即是组织对社会公众影响的广度和深度。微商经营门槛低，企业经营管理方面仍需不断完善，对于广告宣传方面不够重视，单靠口口相传很难在短时间打开知名度。

根据调研结果，影响顾客购买的因素中，产品质量与安全占77.57%，产品功效占58.88%，卖方真实的朋友圈占54.21%，产品价格占53.27%。产品的质量安全，产品的功效，产品价格是顾客最关注的问题，而微商经营者真实的产品信息和强大的营销能力以及销售者的专业性都是顾客购买产品的重要原因。顾客对于物流的要求不是很高，说明物流对于顾客购买产品影响不大。产品的知名度和售后服务相比之下所占比例比较小，但也是顾客顾虑产生的影响因素。

2.顾客

（1）关系强度分析

社会化营销专家斯科特·斯特莱登指出：如果生意建立在关系的基础上，那么，就把关系当作一笔重要的生意来做。只有把关系放在首位，并且不断深化与客户的关系，才能迎来长期、高质量的发展和收获。

根据调研结果，在微商选择时，80.37%的人会选择身边的朋友，36.45%的人会选择亲人，22.43%的人接受别人的建议，只有11.21%的人愿意相信陌生人。对于微商经营者的选择，陌生人所占的比例最少，更多的倾向于朋友亲人以及熟人介绍。所以微商经营者的身份与顾客的亲密程度是影响信任度的重要因素。

（2）满意度分析

只有顾客对产品满意，才会产生购买意愿。只有超出顾客期望价值的产品才能让顾客的每一次消费满意，每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。

根据产品回购原因分析可以得出，有93.58%的顾客因为产品功效回购，43.12%的人因为卖家服务好回购。顾客因为产品功效和卖家服务质量而选择再次购买产品就说明了顾客对于产品和服务是满意的，从而愿意再一次相信，进而增加了信任度。

（3）市场监管分析

市场监管是具有普遍性的监督管理。过去大多数工商行政管理部门忽视电子商务、网上购物、邮购等交易行为的管理，导致顾客对其信任度极低，不敢信任，担心产品的质量以及售后保障问题。

根据数据分析可以看出，38.53%的人希望完善相关法律制度，32.11%的人希望产品质量在监管制度下越来越好。顾客对于微商行业未来发展的期望大多是完善相关的法律法规制度，并建立相关的管理部门。微商行业监管制度缺乏，没有明确的法律规定，顾客的消费权益得不到相关部门以及法律的保护，并且产品的售后也得不到保障。

（4）售后服务分析

优质的售后服务可以算是品牌经济的产物，在市场激烈竞争的社会，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者们不再只关注产品本身，在同类产品的质量与性能都相似的情况下，更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。

根据数据分析可以看出，63.3%的人不愿意购买微商产品是因为私人交易，售后出现问题无法解决；53.21%的人因为售后没有保障，无法确保产品质量。对于顾客不愿意购买微商产品的原因多因为售后没有保障，虚假包装，而且残次品多，质量也得不到保障。

总之，通过对问卷数据的分析整理，我们可以看出：影响微商产品顾客信任度的因素主要从两个方向分析，微商经营者方向：产品的质量安全，产品功效，价格以及知名度，朋友圈的信息质量，卖家的营销能力和专业性；顾客方向：关系强度，满意度，市场监管及法律规范，售后服务和保障等。

4 微商顾客信任度提升策略研究

4.1企业加强自身经营和监管

4.1.1加强产品质量监管

产品是企业经营的基础和前提。企业要良性发展，必然要重视产品质量。没有了人们对企业产品质量的信任，就意味着企业的生命的衰败。企业在加强产品质量监管的同时，要培养员工的质量意识，只有从根本上解决了产品质量安全问题，监管才有效果和意义。企业和员工都要严守质量安全这一关，这样才能增强企业竞争力，企业才能长远发展。对于顾客来说，产品的质量安全得到了保证，顾客才敢去尝试购买，才能对产品产生信任，企业才能源源不断地获取利益。

4.1.2完善管理培训系统

微商体系依旧不完善，最基层的代理容易被忽视，上级代理对于下级代理的管理并不科学，甚至对管理是一窍不通的。而且，代理商对于与产品相关的一系列专业化知识掌握不到位，对于营销能力的培养，营销信息的质量问题缺乏专业系统的培训。为此要建立相关的管理系统和培训系统，让微商体系更加完善，促进企业的长远发展。

4.1.3线上、线下不断融合

一个企业要想长远发展，最好采用线上线下相结合的方式。对于微商而言，要从虚拟走进现实，拉近与顾客之间的距离，同时利用网络营销客户的流动性大，覆盖面广的特点与实体经营培养忠实客户相结合。实体店购物品质有保证，可以为顾客提高切实的售后服务，并且实体店购物体验更加直观，服务人性化。而网络营销广阔的经营空间，全天候的经营时间，无店铺的经营方式以及低成本低库存等优势正好弥补实体店的劣势，二者相辅相成，相互促进，共同发展。

4.2开发APP

企业还可以通过手机的私密性了解顾客的登录时间、购买习惯等一些比较全面性的性的信息。收集顾客浏览的相关产品，搜索的关键词，并通过大数据进行分析，然后在顾客通常登录的时间，投放他们所需商品的产品信息，为消费者提供定制化的服务以及产品，持续不断的提升服务水平。

通过自己的APP，下发征集活动，向会员征集她们喜欢的产品包装，希望满足他们的什么需求，并要求顾客参与设计，增加顾客的参与感，增强关系强度。以及对企业，产品等各个方面的建议，不断地去改进，迎合消费者需求。

4.3寻求多平台合作

微商可以寻求多平台合作，不仅挖掘消费人群，并且也能在公关方面占得优势。例如，今日头条等手机客户端、抖音快手等直播平台，微博以及其他社交平台等。通过和今日头条合作，在用户浏览热点新闻时把企业活动放在首选位置，通過对头条用户心理上的影响，来获取更多消费者。还可以通过与各大新闻平台及社交平台的合作，将企业积极的新闻发布。并且在出现危机后，第一时间在这些平台发布相关处理办法，给消费者回应，树立良好的品牌形象。抖音快手等直播平台，与人气网红合作，利用粉丝经济快速销售产品。充分利用一切可以利用的平台，并培养自己的直播人员，并在直播平台设立商品橱窗，顾客可以通过连接自行购买。

4.4加强宣传，打开知名度

在企业经济实力允许的情况下，请明星代言。通过明星代言的方式迅速打开知名度，为代理商提供条件。企业还要关心社会，为社会做公益，树立良好的品牌形象。比如艾璐卡在多个贫困地区建立希望小学，为学生提供物资。

参考文献

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