民族美学元素在品牌推广中的应用

2019-09-10李建华

广告大观 2019年4期

摘要：广西本土的产业在建设品牌形象的时候有着文化缺失的情况，进而针对以上情况提出了对于广西特色民居建筑以及广西自然风光等一些民族美学元素进行视觉化以及系统化的提炼，进而将广西的本土文化视觉符号体系进行建立，同时把他在广西的本土产品包装设计以及品牌形象设计中进行应用，将广西本土的产业品牌形象以及产业文化价值进行有效提升。

关键词：民族美学元素;品牌推广;广西;本土品牌;设计

区域文化的发展与民族品牌的发展有着密切相关。品牌标志设计在本土民族元素中进行应用的时候，并非是采用生搬硬套的方式，若对其文化与元素没有进行深入的重组和结构，便只是对本族民族元素进行重复，这是由于不管什么事物其前进和发展的本质便是变化以及运动。对本土民族文化内涵以及艺术形式进行继承指的主要是通过发展眼光来对当代通俗文化以及大眾审美进行与本土的民族文化贯通与融汇，进而将本土品牌推广与设计进行推动。标志设计作为对民族品牌形象进行打造中的核心内容，更应该对本土民族艺术文化作为设计基础，采用正宗的语言表达以及语言符号来对人们内心的民族情结进行唤醒，使有着正宗地域特征的标志设计来对人们本土地域的一些民俗风情以及传统习惯进行传达，进而将这个区域内的艺术内涵和审美进行有效弘扬。

一、广西本土品牌形象中的文化缺失

在当今社会中，根据品牌传播的经验来看，视觉内容与其他的感官相比可以在比较短的时间内对消费者产生比较大的影响，所以在品牌形象传播的时候，把品牌文化转为比较生动形象的视觉符号更加有利。在市场上面由于相同类型的产品较多，物质的不断丰富致使消费者对精神生活的追求和要求越来越高。在现代品牌的推广与设计的过程中逐渐变为对品牌的人文化设计，更加追求人文以及品质、感性以及理性的有效结合。

在品牌之间的竞争不仅仅是对品质的要求，更是对文化的要求，在对品牌形象进行塑造的过程中所有展现的文化形式最后都是对视觉符号活动的展现，文化内涵通过这些视觉符号来进行品牌文化的传递。但是在市场竞争中，民族的美学元素对视觉个性以及独特风格的凸显更加有利，质朴并且夸张的一些图案符号有着非常醒目的视觉特征，同时还能够对消费者对于文化心理的追求进行满足。现阶段广西本土的品牌符号文化传播大部分均采用中国的传统文化体系，有着比较多的共性视觉文化因素，并且对于知名品牌的盲目跟风情况有着普遍存在，对本土人文符号精神和文化的视觉分析较为缺乏。

具体的视觉设计在品牌的表现中，在对广西本土文化视觉符号的代表方面，通常仅仅对壮锦以及铜鼓和绣球等民族纹饰，没有将品牌的文化内涵与本土的人文精神进行完美的融合，由此可见在对本土文化的应用时，缺少对于广西本土民族精神的深刻钻研，并且缺少了在这个基础上所成型的一系列视觉语言系统。不过在与广西相近的贵州地区，与广西一样也是一个多民族组成的地区，现阶段依据品牌传播以及现代视觉的要求，依据现代设计美学原则对贵州本土的民族文化符号元素进行重组与解构，对地区内本土文化可持续发展性进行了研究，进而形成了极具现代美学以及贵州人文精神的一系列民族文化视觉符号。这些民族视觉文化符号的大量推广与应用在贵州的本土品牌形象设计中，对于贵州本土人文历史的推广有着积极的传播功效，进而广西本土的民族文化元素也可以对此模式进行借鉴。

二、广西本土民族美学元素的表现形式

把本土的民族文化元素在品牌设计中应用，应该对民族精神进行良好的把握，进而可以通过一些比较形象化以及简化的图形符号来对本土民族的情感与文化进行有效展示。在广西有着12个世代居住的民族，民族间不同的发展历程汇聚成为广西多彩的民族文化，把这些本土民族文化转换成为视觉元素，主要可以分为以下几个方面。

第一，民族精神图腾。在本土民族中图腾是一种自然崇拜的标志，在漫漫历史长河中，图腾对于民族心理以及民族文化均有着比较大的影响。图腾属于文化形象以及民族思想意识共同影响的结果，属于一个民族精神上的标识，同时也是社会前期最早出现的组织象征以及标志。在广西，各个少数民族由于各自的民族信仰不同，进而其寻求精神力量以及庇护的动植物形象也有着不同。举例来进行说明，比如苗族以蝴蝶作为民族图腾，仡佬族以大竹作为民族图腾，而在水族中是以鲤鱼以及葫芦作为民族的图腾，壮族以青蛙，当地人叫做蚂拐的做为图腾，瑶族作为龙犬作为民族图腾。在本土民族中这些图腾能够将社会生活中的群体活动进行团结，并且对社会组织进行维系，将血缘关系变得更加密切，同时还可以对各个民族有着区分的功能。并且通过以上图腾符号能够对本土民族的共同心理以及历史风俗情况进行清晰地展现。

第二，民族本土特色服装。民族特色服饰是每个民族展现在身上的民族历史，其形成在特定的自然环境以及社会生活中，通过将材料以及色彩和款式、造型等方式来对民族气质进行独特的展现。在广西民族特色服饰的刺绣以及纺线和织布直到衣服制作完成大部分过程都是手工制作，这些手工制作技能是各个民族在漫长的生产实践历史中不断探索和改革的经验。根据相关研究资料显示，瑶族的服装样式高达一百多余种，这跟瑶族支系之间审美观念以及风俗习惯和生活环境、经济基础、文化基础等方面的不同有着密切相关。除此之外，广西的其他民族中还有着各种制作精美且形态丰富的装饰物品，就像侗族和苗族的银饰，还有毛南族的花竹帽，壮族的绣球和壮锦等等，这些装饰物品以及服饰都是民族本土文化外在的表现，而在其中具有与其他民族不同的理想与审美情趣，有着极具代表性的鲜活个性。从这些服饰的民族本土文化元素中提炼的视觉符号，与其他的视觉符号相比较来说，有着更具有强烈标示性以及鲜明夸张的特性。

第三，民间神话人物及故事。在本土民族不断前进与发展的历史长河中，民间故事是为了将生产能力进行有效提升并且为了争取生存而产生的对自然进行支配与认识的积极要求，其浪漫主义色彩以及想象力都比较强烈，通过对故事情节进行夸张的想象，进而表达人们对于生活的美好期盼和愿望。在广西本土民族中还有着大量民间人物与故事的留存，进而成为民族与地域的鲜明象征。如：在侗族民间流传着萨天巴的传说，是生下天地的祖婆，瑶族民间流传着人人皆知的伏羲兄妹以及盘瓠，壮族流传着百鸟衣以及刘三姐和布洛陀等等民间故事。以上民间故事的人物形象以及情节均有着比较夸张和装饰的视觉语言效果，可以对本土民族中的朴素世界观以及社会矛盾和习俗信念等情况进行比较直观地反应。

第四，民族特色建筑。广西各个民族在自然环境中长期定居之后，依据地貌以及气候等功能需求以及各项客观条件，进而形成了京族的哈亭以及瑶族半边屋建筑和苗族黑瓦房建筑、侗族的鼓楼以及风雨桥等极具民族与地域特色的民居。这些民居建筑由于受到不同地域的人文条件以及自然条件的不同而对地域属性有着比较明显的呈现，属于本土民族文化在物质形态上的延伸以及创造和集成。在这个基础上面产生的视觉符号可以对民族的伦理道德以及宗族观念和生活方式有着比较清晰的展现。

第五，民风民俗方面的特色。民风民俗属于本土民族在不断的前进与发展的进程中形成的一些精神以及物质的文化情况，根据人们的情感信仰以及生活习惯而生成，有着比较强烈的民族主义精神。在男女的婚恋风俗中，有着仫佬族中的走陂風俗，以及京族的掷木叶和踢沙等风俗，侗族的坐夜和坐妹，壮族的抛绣球和对山歌等风俗。在民俗节庆中，有京族哈节时的唱哈风俗以及瑶族盘王节时的跳盘王风俗和苗族过年时的芦笙踩堂、壮族三月三时的蚂拐节和歌圩等有着广西本土特色的风俗，这些风俗中不仅是形成民族内在凝聚力，而且是仅存的社会意识形态，也是时间悠长的民族文化遗产。

第六，民族舞蹈以及乐器。民族特色舞蹈以及乐器都对古老的形式在广西有着较好的保留，为广西民族本土视觉符号提供了较为丰富的历史素材。其中最民族代表性的便是蚂拐舞（铜鼓乐舞）以及壮族铜鼓，在两千多年之前在现今宁明花山岩画中就以视觉符号的形式对铜鼓以及铜鼓乐舞进行表达。铜鼓在广西悠久的民族文化历史中，不仅仅是打击乐器，在当地人眼中更是权利与财富的象征。除此之外，还有侗族的芦笙舞以及哆耶舞和芦笙，京族的哈节舞蹈以及独弦琴，毛南族的傩舞（条套舞蹈）以及长鼓等民族舞蹈与民族乐器结合的形式，都起源于先民欢庆和祈祷仪式，有着器物造型特色鲜明，肢体语言优美淳朴的特征，通常会与风俗民族融为一体并且相互渗透，在农耕文化艰苦的环境中，对先民对自然所战胜的美好未来追求理念以及精神寄托进行传递。

三、广西本土品牌设计中民族美学元素的广泛应用

在视觉符号中，通过色彩以及面、线、点等造型要素对本土民族美学进行构成，对本土民族世界的内部结构进行展现，其中主要包含潜意识以及心理和感受、情绪、情感。这种视觉符号指的主要是本土民族文化特征以及内涵的集合。民族生活是其主要的审美价值，并且以生活作为中心，以感情作为纽带，在对本土民族文化进行理解的基础上对其“形”进行汲取，并对其“意”进行延伸，将其“神”进行传播，才能把广西民族文化美学在现代品牌设计中有机植入。

在现代的符号语言设计当中，主要有虚实以及奇正和分合等相关概念，而求变是其本质。在本土民族美学符号中与现代设计有着相同的创造过程，这种内涵与形式之间的转换机制不仅仅是展现了民族美学规律的把握情况，同时也是对民族文化特征的较好表现。采用这种方式来进行视觉符号的创新以及重组和解构，在对传统文化元素的神韵以及形似进行较好保留的基础上，将其能够对现代品牌传播的大众审美需要进行相符，对其中所包含的独特时代以及民族和地域精神和气质进行表现，进而能够在产品竞争中得到消费者情感认同。

传统视觉符号更加注重造型方式的装饰性以及完整性，跟现代图形抽象性以及简洁性的特征相比较有着诸多的不同。采用现代造型设计的方式来对视觉符号的结构与外形进行设计，依据现代的社会与生活环境来对新的表现主题进行确立，使传统图形中有着民众共识以及约定俗成的良好寓意在新元素的内涵中进行延伸，在现代视觉表现的外表之下，对传统民族美学元素的社会性以及文化性进行良好的传承，不但能够对鲜明的时代特征进行传递，还可以对本土民族文化美学神韵进行保留。

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作者简介：

李建华，（玉林师范学院美术与设计学院，广西玉林，537000）

李建华，（1975.10）男，汉族，，安徽宣城人，玉林师范学院美术与设计学院副教授、副院长，博士，研究方向：传统工艺传承与创新研究、高校美术教育研究、区域文化研究。