杨昕萌

摘要：当前，国家不断加大品牌建设力度，提倡“增品种、提品质、创品牌”，推动更多中国品牌“走出去”。本文简要阐述了新形势下工程建设行业央企作为“走出去”的先行者，立足海外市场，强化品牌建设的重要意义，提出自己的见解。

关键词：品牌建设；核心竞争力；可持续发展

工程建设行业央企，作为中国重要的品牌代表，在响应“走出去”战略，实践“一带一路”过程中，国际市场知名度和竞争力不断提升。因此，立足海外市场，强化品牌建设意义重大。

市场学专家戴维乔伯提出了7个建立成功品牌的重要因素：质量，定位，再次定位，传播，先行者优势，长期投入以及内部人才队伍建设。

笔者仅结合这7个重要因素，对工程建设行业央企国际化品牌建设作以简要分析。

质量作为品牌立足的根本，是品牌建设的基础，应被贯彻于企业品牌建设的全过程。

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。

中国品牌建设促进会专家专委会副主任葛志荣认为，加快培育我国的国际知名品牌，形成一大批具有自主知识产权、质量竞争力强、品牌附加值高的拳头产品，是我国向制造强国、贸易强国、质量强国和经济强国转变的必由之路。

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。以“中国品牌日”为标志，一批中国产品、中国技术、中国标准实现逆袭，在全球占有一席之地，正推动着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

研究表明，无论在国内还是国际上，拥有高质量产品和服务的企业，在同行业竞争中往往占有更多的市场份额和获得更高的效益。它们都相当重视全面质量管理在自身业务中的实施。而从客户角度来看，拥有高质量品牌的企业，更易获得客户的忠诚度和信赖感。对已经开拓海外市场的工程建设行业央企来说，应充分发挥企业主体作用，进一步增强品牌意识，将质量提升放在首位，大力提升品质建造和安全建造，打造具有国际影响力的中国品牌，提升央企在海外的信誉度和美誉度。

品牌定位是企业品牌建设至关重要的一步。成功的品牌定位有助于企业实现差异化战略，提升核心竞争力。

成功的品牌定位必须重视四个基本要素：一是清晰度，企业需对自身有清晰的认识；二是连贯性，企业应根据实际情况，制定一个长期連贯的发展规划；三是可靠度，企业的产品及服务，要给顾客强烈的信赖感；四是竞争力，企业应具备其他竞争者无法企及的核心竞争力优势。

所以，品牌定位应从两个角度出发。首先是从目标市场的角度选择。企业要对自身业务范围以及业务强项有着清晰的认识，同时还要对所在行业的背景、同行其他竞争者的特点、市场准入度等因素有着深入地分析。其次是从客户的角度出发。企业要思考能够吸引目标客户注意力和获得其忠诚度的核心竞争力之所在，其中包括品牌文化底蕴、品牌价值、品牌资产等。要挖掘品牌核心价值，使自身品牌在客户心目中与其他同行业竞争者有明确的区分。

当前，迅猛发展的全球经济和瞬息万变的国际市场，让中国企业“走出去”面临更多机遇与挑战。如何在日益激烈的全球市场竞争中，抓住机遇，加快国家化步伐？对中国企业来说，是一个不小的挑战。

企业在时刻关注国际形势和行业市场变化的前提下，要发扬创新精神，对自身重新再定位，以找到更契合自身特点的转型升级方向。要借助品牌之前成功定位的经验，保持核心竞争力优势，进一步推动优势项目可持续发展。同时，根据自身实际情况，科学地选择进一步细分市场或自主创新开辟新市场。

对于工程建设行业的央企来说，品牌的再次定位，就是为了找到企业发展新的突破口。在国内市场相对饱和的情况下，企业应遵守国际化规则，创新境外管理机制，以实现属地化管理为目标，确立“境外优先”的发展战略。业务范围方面，企业在发挥自主品牌优势项目的基础上，要自主创新转型升级，探索包括境外投资在内的新的生产经营模式；市场占有率方面，要从目前在低中端海外市场积累的经验和品牌知名度出发，向高端市场迈进；合规管理方面，要吸取前期经验教训，加强海外全面风险控制管理，努力建设成熟的跨国企业品牌。

品牌建设的目的之一是要让企业在国内外享有知名度，因此品牌传播必不可少。

中宣部印发的《关于加强中国品牌对内对外宣传工作方案》提出，讲好中国故事，传播中国声音，弘扬中国精神。央视推出《中国品牌故事》纪录片，旨在通过对品牌深入的了解，传播品牌声音。政府与媒体的一系列举措，正助力我国更多企业提升品牌形象，打造国际品牌，走向世界。

同时，随着信息化大数据时代的到来，品牌宣传推广的方式变得多种多样。企业应有效利用外部创造的良好条件，拓展品牌宣传的形式和内容。特别是要加强企业文化内涵和社会责任担当方面的宣传，这也有助于进一步加深客户对品牌的忠诚度和信任度，进而增强品牌国际影响力。

有研究表明，最先占领目标市场的品牌企业，相较于后进入该市场的竞争者，具有给目标客户群体创造清晰品牌定位，并获得其忠诚度的优先机会。

当然，这种优先机会并不能保证长期拥有。行业先行者应充分发挥其先行者优势，例如核心技术优势、成本优势、资源优势、经验优势等，通过不懈的努力和不断的技术创新，在行业内站稳脚跟，维持行业翘楚的地位。

在国内市场饱和和中小企业、民营企业不断竞逐国内市场的情况下，工程建设行业央企要勇于突破创新，践行“走出去”战略，不断开拓海外新市场，逐渐提升其国际品牌影响力，让世界听见中国工程企业的声音。

品牌建设是一个长期投入的过程，企业的品牌价值和客户忠诚度都是需要用心维护的，这就要求企业时刻保持做好品牌建设的决心、信心和耐心。

支撑品牌能够长久走下去的一个重要因素是品牌的文化。文化赋予企业品牌深刻而丰富的内涵，有利于企业形成特色鲜明的品牌理念，提高客户对品牌的依赖度和忠诚度，实现从物质层面到精神层面的提升。同时，品牌文化也是企业与员工之间精神的纽带，有助于员工树立正确的价值观。

品牌建设的长期投入，从文化的角度来说，是一种积累、传承和坚守的体现。越是具有悠久历史和文化沉淀的企业，其品牌的影响力和影响范围则越广泛越长久。只有保持初心，坚定信念，磨练耐心和意志，方能建设具有鲜明特色和国际影响力的长久品牌。

工程建设行业的央企，多数都是具有几十年甚至百年文化的大企业，其丰富的文化内涵，决定了自身的档次和附加值。走向海外市场，坚持以文化引领品牌的建设和发展，是把中国工程建设品牌带向世界的重要路径。

新形势下国家大力发展品牌战略，提出“加大投入，建立健全专门的品牌管理机构，培养和引入专业品牌人才，加快提升中央企业品牌管理的专业化水平。”

这充分说明，管理者能力与品牌建设和价值创造有着密不可分的关系。管理者能力越强，越能增强人们对品牌的认知度，信赖度和忠诚度。品牌管理者队伍的建设，应着力于人才引进、人才培养和人才激励上。在品牌建设过程中，专业的管理团队有助于品牌战略顺利、有效实施。引进专业的品牌管理人才，是人才队伍建设的重要环节。同时，还应加强对本企业员工品牌管理知识的培训，并对员工进行一定的鼓励与奖励，更好地巩固品牌建设之路。

总而言之，中国品牌国际化建设之路任重而道远，“走出去”的工程建设行业央企重任在肩，需要不断完善业务质量，精细化品牌定位，加强人才队伍建设，发挥先行者优势，强化国际资源整合力度，大力传播弘扬具有中国特色的品牌文化，实施品牌可持续发展战略，逐步提升中国品牌在世界的影响力。