摘 要：在流量时代自媒体的发展给出版带来了新的生命力，谁能抓住受众的碎片时间，谁能精准抓住受众需求才能利用自媒体产生效益，因此以自媒体大号“十点读书”为例，分析其自媒体出版营销策略非常有必要，为其他出版企业在自媒体营销开发时提供借鉴。

关键词：自媒体 出版 营销

一、“十点读书”的运营特点

“十点读书”的突出特点是受众以女性为主，选题、内容与时间符合，读者的阅读兴趣较为集中。在外部渠道开发方面，“十点读书”建立十点矩阵，以“十点读书”为主题，关联其他各种细分市场的公众号，针对核心粉丝建立社群，制定个性化推送，将粉丝变现，创造经济效益。 “十点读书”并不是“毒鸡汤”，而是提供能够给读者产生共鸣的文章，相对于其他情感类读书公众号来说，“十点读书”针对的是在一、二线城市奔波劳碌的都市上班族，选题颇有创意，往往能让人出乎意料，让人耳目一新。“十点读书”在2012年微信公众平台刚刚开放的时候就创建了，成为了第一批做图书专题的自媒体。并且在微信公众号成立之前，团队通过微博通过推荐好书累积了20万粉丝。作为第一批入驻微信公众平台的自媒体，“十点读书”结实地吃到了流量红利期。“十点读书”公众号创办不到两个月的时间内，用户就已过万，这为公众号开发赢得了流量优势。

二、“十点读书”市场营销战略“4p”分析

（一）市场调查：

“十点读书”在创办公众号之前进行了大量的市场调查，在推送时间和推送内容方面保持一致。通过市场调查可以得出受众活跃的最佳时间，根据时间选择推送内容的类型。“十点读书”占领了受众的黄金时间，晚上十点推出的高品质治愈类文章成功迎合了她们的需求，成功吸引了具有共同生活方式和感悟体验的都市女性。

（二）市场细分

企业利用自媒体进行营销首先要考虑的是其商品必须符合市场要求，其知识产品差异化越明显，被其他类产品替代的可能性就越小。“十点读书”更加注重高层次个性化内容的定制。使用微信的另一大好处是增加了受众分享知识的机会，读者不仅作为一个信息的接受者，同样也是信息的传播者。受众可以以个体为单位将自己喜爱的内容分享至朋友圈，形成辐射状的传播范围，加速优质高效内容的传播速度。

（三）目标市场

对于“十点读书”来说接触的主要动机是娱乐消遣和情感诉求。“十点读书”拥有大量的粉丝群以及海量的用户数据，可以对数据的精准分析。据后台数据显示，70%的用户为女性，大多数集中在25～40岁，属于文艺小清新类都市女性。目标市场相对集中使得“十点读书”的策划范围变小，对于用户的需求和购买习惯有了更精准的判断。

（四）市场定位

在现代都市生活中，人们的节奏很快，多数人无法抽出一段很长的时间去学习或娱乐，相反手机为人们提供了海量的信息，人们倾向于利用手机搜集信息，“快餐文化”成为了“十点读书”备受欢迎的客观条件。从名字可以直接看出“十点读书”想做的是抓住受众睡前碎片时间。“十点读书”并不像其他硬知识自媒体的学术性、理论性比较强，其价值在于给受众带来情感共鸣。

三、“十点读书”市场营销战术“4p”分析

（一）产品营销战术

“十点读书”采用内容加粉。每天要推送8篇图文，头条为原创内容，非头条会有拾句栏目、名家文章。在内容选题上，十点团队会根据文章的类型来搭配，满足不同需要的读者。采用音频视频多种方式融合。“十点读书”的创新在于推送文章时加入了多种音频的融合，这种新颖的体验方式更能带动受众的整体感官。“十点读书”的每篇文章都有字数限制，可以利用“短篇”这个特点创造优势。 “十点读书”每篇故事字数集中在400字左右，让读者感受到丰富的内容又不会感到厌烦，迎合了受众辛苦一天后想要获得轻松舒适的心理需求，专著为奔波于工作生活的人带来一分心灵慰藉。

（二）价格营销战术

随着版权意识的不断增强，受众越来越能接受“知识付费”，出版界迎来了知识付费的新机遇。 “十点读书”的主打的关联课堂，课程都定价为99元，从前年上线以来，最好的产品已经买了十多万份，为“十点读书”带来了一千多万的收入。 “十点读书”团队耗费了大量时间研究什么课程，什么课方便在手机上学习，在手机里的交互方式是什么，光名字就非常吸引不同年龄的女性，促使她们产生冲动消费，愿意用不到100块钱的价格购买课程学习，适合都市上班族提升自己。

（三）渠道营销战术

由于该公众号女性群体较为集中，“十点读書”推出了“她读”这个公众号，主要内容是推送美妆测评和时尚穿搭等方面的内容，更加缩小目标群体范围，保证每天推送三篇内容，并在每篇文章后面都附上购买链接，方便受众选购文中推荐的产品。

（四）促销营销战术

“十点读书”同样是利用互联网进行营销，但他与其他电商的卖货方式不一样。换句话说“十点读书”卖的是“心意”，是消费者心中的情感。在双十一到来之前，“十点读书”关联平台“十点好物”推出了一款针对电商工作者的贴心产品——“双十一·战斗补给包”，价格非常便宜，里面包含红牛、巧克力、一次性牙刷、高端矿泉水、润喉糖等商品。这种新颖的促销方式，一方面，优惠的价格可以满足人们的实用性，另一方面，平台可以针对需求可以将淡季商品转为热销。

四、总结

通过对“十点读书”利用自媒体平台进行营销的战略及策略分析，总结出了“十点读书”用什么样的方式占据了图书市场，又是怎样利用出版创作出产品供消费者选择消费，以便为其他出版企业在利用自媒体推广产品时提供借鉴。

参考文献：

[1]彭巍然，解迎春.微信自媒体盈利模式探究[J].当代传播，2014（11）：68-72

[2]刘斌.微信公众号“十点读书”内容生产模式[J].传播力研究，2018（06）：45-49

[3] 从0到1000万粉丝，“十点读书”的坚持与梦想[EB/OL]http：//cul.sohu.com/20161003/n469579888.shtml

[4]张恒.我们看重的不只是吴晓波的钱——“十点读书”创始人林少[EB/OL]http：//dwz.cn/6IAIV9，2015-08-19.

作者简介：

王思宁（1996），女，汉族，北京。北京印刷学院2018级研究生，研究方向：传媒企业管理。