摘 要：本文阐述了电力市场化环境下竞争性电力市场的特征，介绍了发电企业电力交易具体类别和交易模式，并以4P理论为基础，研究发电企业在产品、价格、渠道和推广四个维度的营销策略，为发电企业营销实践提供参考。

关键词：电力市场化 发电企业 电力交易 营销策略

0  引言

2015年新一轮电力体制改革拉开帷幕，电力市场化建设不断推进和完善，目前竞争性电力市场已经初步建立。发电企业如何确立有效的市场营销策略，充分发挥营销在企业价值链上的作用，是当前必须面对的问题。发电企业必须深入研究电力市场的特征，熟悉电力交易规则，根据发电企业电力交易在产品、价格、渠道、推广四个维度建立有效的营销策略。

1 竞争性电力市场的特征

竞争是市场经济的特点，电力市场化的基本表现形式就是竞争主体之间充分有效的竞争。随着我国电力市场化改革逐步推进和完善，竞争性的电力市场目前呈现如下特征：

1.1 市场竞争主体的多元化

目前在我国的电力市场中，竞争性主体已呈现多元化的特点。在发电侧，目前存在中央发电企业、地方国有发电企业、大型能源化工集团控制和运营的发电企业以及民营发电企业等众多的发电主体，在售电侧市场则有电网公司、发电企业、众多的售电公司和数以千万计的电力用户。电力市场已成为数量众多的竞争性主体博弈的战场。

1.2 市场均衡成为电价形成的决定性因素

市场均衡是供给与需求达到平衡的一种状态，在该状态下的价格为市场均衡价格。在竞争性电力市场中，供给方与需求方这两者力量相互作用使得电力市场处于均衡状态，由此形成交易的均衡电价。电力市场化改革打破了垄断状态，政府除对输配电价进行核准和管制外，发电企业上网电价和售电市场价格则是市场竞争的结果，由供求力量决定，市场均衡成为形成电价的决定性因素。

1.3 发电市场和售电市场产业链和价值链打通

电力体制改革之前发电市场统一的买方是电网，售电市场的统一供方也是电网，发电市场与售电市场是两个相互隔离的市场。电力体制改革之后，发电企业不仅向电网售电，也可以与大用户直接交易，还可以向售电公司售电，而电力大用户既可以向电网公司购电，也可以向发电企业或售电公司购电，发电市场与售电市场产业链和价值链打通，发电企业可以向产业链和产品链的下游延伸，在电力产品价值链的营销和服务环节获取新的利润增长点。

2 发电企业的电力交易

发电企业的交易包括交易类别和交易模式，交易类别是发电企业交易的产品种类，交易模式是指采取什么样的交易方式去完成交易。

2.1 发电企业电力交易类别

发电企业交易主要包括电能交易、电力市场辅助服务交易和发电权交易。电能交易是发电企业最大的交易品种，也是电力市场最大的交易品种。辅助服务是为了保证电网安全和电能质量，由发电企业提供的包括一次调频、自动发电控制、调峰、无功调节、备用以及黑启等服务，辅助服务包括基准辅助服务和有偿辅助服务，是发电企业与电网公司之间的交易。发电权交易也称替代发电交易，是发电企业之间的交易，是以市场方式实现电量替代生产的金融交易行为。

2.2 发电企业电能交易模式

电能交易是发电企业也是电力市场最大的交易品种。按照交易周期电能交易分为中长期交易、季度交易、月度交易、日前市场交易和现货交易。按照交易方式电能交易分为双边协商交易、集中竞价交易和挂牌交易。双边交易是交易双方自主协商交易电量、电价;集中竞价交易是通过电力交易平台集中申报需求和价格，按照系统交易原则进行交易匹配，一般以统一出清的方式确定交易价格;挂牌交易是交易主体将交易信息通过交易平台对外挂牌，由需求方根据需要进行摘牌形成的交易。

3 发电企业的营销策略

4P理论营销学基本理论是由杰罗姆·麦卡锡在1960年提出，4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），研究发电企业营销策略，可以从这四个维度入手。

3.1 产品策略

发电企业的产品主要是电能，同时发电企业向电网公司提供电力辅助服务，所以从产品角度来看，发电企业产品比较单一，并且产品具有同质化、无差异的特征，并且在产品外在表现上具有无形性的特点。发电企业在产品策略上无法从产品的外形、功能、性能等方面寻求差异化，但可以从产品交易方式的角度去考虑营销策略。

3.1.1 中长期交易为基础，短期交易为补充

发电企业电能交易应以中长期交易为基础，从而保证发电企业基本的电能生产和销售收入，在此基础上积极开展短期电能交易，包括月度交易、日前交易和现货交易，增加企业的发电量和销售收入。

3.1.2 交易模式上应多元化选择

在交易模式上发电企业应根据电力市场运营规则，结合企业自身现状，在中长期合约交易、平台竞价、挂牌交易等方式上进行多元化合理选择，发电企业要能够适应电力市场各种交易模式，配备专业营销人员进行市场研究、收益测算，制定合理的报价策略。

3.1.3 大力开展电力有償辅助服务

随着可再生能源接入电网的容量不断扩大，电网对电力辅助服务的需求不断增加，发电企业应大力开展电力有偿辅助服务，在技术上提升有偿辅助服务能力，增加企业在有偿服务领域的收益。

3.2 价格策略

价格是交易的核心因素，电力市场中电力交易能否达成关键在电价，电价也是发电企业能否盈利的关键因素，制定科学合理的电价策略意义重大，发电企业应根据不同的交易分别采用不同的价格策略。

3.2.1 中长期交易以盈亏平衡点为价格决策依据

发电企业中长期交易是保障企业基本销售收入的关键，作为发电企业在交易电价上要保证企业能够盈利，所以在价格决策上要以企业盈亏平衡点作为决策的依据，中长期交易合约的交易电价要能够确保发电企业能够盈利，交易电价要确保不低于盈亏平衡点的电价水平，并在此基础上寻求销售利润最大化。

3.2.2 竞价交易以边际收益分析为决策依据

发电企业在中长期交易中获得市场上的基本电量，在此基础上企业根据发电产能开展竞价交易，竞价交易的核心是如何去报价。作为发电企业在竞价市场中应采用边际分析法进行决策，当边际收益大于边际成本时，发电企业应积极地获取更多的竞价电量。

3.2.3 发电售电综合价值最大化为原则

目前发电企业向售电服务领域延伸，在各区域电力市场成立自己的售电公司进行购售电交易。在同时拥有发电厂和售电公司的发电企业，在价格策略上应以发电售电综合价值最大化为原则，要综合分析发电收益和售电收益，寻求总收益的最大化。

3.3 渠道策略

3.3.1建立企业自己的销售渠道

新一轮电改为发电企业向配售电服务领域延伸扫除了障碍，发电企业应建立自己的销售渠道，积极进入配售电领域，获取增量配电网项目，成立自己的售电公司，在配售电领域占据一席之地，并能够获得在渠道价值环节的增值收益。

3.3.2 多渠道选择

发电企业的产品渠道包括电网公司、售电公司（企业自己的售电公司和其他售电公司）和大用户直接交易三种销售渠道，发电企业在渠道上选择上应多元化选择，根据市场和收益进行合理决策。发电企业既可以选择电网公司和自己的售电公司，也可以与其他售电公司交易，还可以选择大用户直接交易。

3.4 推广策略

3.4.1 以价值增值服务带动企业品牌建设

发电企业的营销推广，是向消费者传递价值信息，让消费者理解、认可企业的产品和服务。发电企业要以价值增值服务带动企业品牌建设，可以选择售电服务、节能检测分析、技术服务和工程服务等增值服务项目，提高客户的价值获得感。

3.4.2 人员推广和公关为基础

电力交易由垄断走向市场，发电企业市场营销离不开人员推广和公关，面对面的交流和沟通能起到非常有效的推广效应。发电企业应培养一批专业化的营销队伍，提升人员推广和公关的能力，将价值信息直接传递给用户。

3.4.3 推行售电云平台

售电云平台是利用信息化技术，整合交易管理、客户管理和风险管理等功能，全面实现营销、客户、交易及统计分析等业务全流程平台化管理，能够起到有效推广的作用。售电云平台在客户关系管理上通过客户分级分类等功能手段，增强企业与客户间的互动，深入挖掘市场数据和客户价值。发电企业利用售电云平台，是在市场营销和推广上的全面升级。

4 结论

电力市場化环境下竞争主体多元化，发电和售电产业链打通，市场均衡成为决定电价的决定因素。发电企业的交易类型和交易模式具有多种选择，发电企业根据4P理论要在产品、价格、渠道和推广四个维度进行营销策略分析，确定有效的营销策略，在市场营销这一价值环节为企业创造更大收益。

作者简介：

岳伟斌，男，1979.5，江苏南京人，工程师、经济师，从事发电厂生产管理工作