叶檀

上周，去买了几双回力鞋，配上牛仔裤，看上去既复古又清新，价格也不贵，100多块钱一双。现在，穿上回力小白鞋，是时尚复古的标志，代表着个性品味。2008年，在欧洲打出复古和功夫的品牌之后，欧洲回力鞋要卖500欧。

回力，中英文意思都上道，中文意思是“回天之力”，英文“WARRIOR”，翻译成中文是“战士、勇士、斗士”。

一

回力鞋诞生于烽火硝烟的年份，1927年的上海“义昌橡皮制物厂”，经历了抗战，赞助了1948年从沈阳来到上海的篮球队，1984年女排夺得冠军的著名比赛，穿的就是回力。

我们小时候参加学校运动会，穿上回力小白鞋，就算是穿上了品牌货，一股顾盼自雄的劲儿，不知不觉走出牛叉的螃蟹步伐。

这样的故事，老字号能说出一箩筐。老庙黄金、上海家化、凤凰自行车、上海手表厂，面粉、棉布、机器、自行车，都是当时的高科技产品。这些曾经誉满全国的老字号，都诞生在上海。东方最发达的商业文明、工业文明是这座城市最珍贵的梦想。上海也是东亚最重要的港口、物流中心、金融中心，没有之一。上海一直是座充满格调的城市，精致和干净，结合传统、吸纳西方文化。

在上个世纪七八十年代，上海老字号品牌，是各行业的“奢侈品”，是生活品质的象征。没有一个老品牌能够轻易成功。1907年，面粉巨头荣宗敬开始担忧破产、钱庄倒闭，每隔几年，荣家面粉厂就会面临一次倒闭风波。这样的品牌，记载着中国的商业历史。老品牌传承得好，会变得巨大成为物质财富，也是中国商业精神的象征，理应好好保存。

二

我们清晰地感受到，老品牌逐渐消失在历史长河中。现在多少人吃大白兔奶糖，多少人戴海鸥表，多少人骑凤凰自行车？ 新中国成立初期，我国拥有“中华老字号”16000家左右，1991年减少到1600家，到2006年，第一批中华老字号的数量仅剩434家。

任何事物都有生命规律，品牌也有初创、成长、成熟和消亡期，这是一个自然淘汰的过程，大多数老字号没有回力鞋起死回生的能力和运气。老字号面临的竞争、压力是全方位的。人才竞争，设备陈旧、营销思维陈旧、服务跟不上，老员工不愿走，年轻人不愿来。 老字号的金字招牌上蒙了厚厚一层灰，谁能擦去这层灰，让老字号重新焕发光芒？新电商拼多多。

拼多多成长速度之快、能量之大十分惊人。从2015年9月上线到登陆纳斯达克，用时2年11个月，刷新了中国互联网企业最快上市纪录。截至2018年底，拼多多汇聚4.185亿消费者，年GMV达4716亿，自有APP月活用户2.73亿，各项数据还在高速增长。

2019年第一季度，移动互联网红利基本消失，电商行业却在上升，综合电商渗透率达69.4%。拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，对淘宝用户的渗透率从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

商业世界有运气，有套路，没有长期的神话。 拼多多为什么可以擦去老字号的灰？因为洞察市场心理。让用户投入精力，给用户足够的奖励。拼多多游戏里你的果树“成熟”了，拼多多直接寄给你一箱“真实”的水果。在玩的过程中，用户不断浏览水果类广告，给自己果树浇水，这反过来极大地刺激了水果消费。

拼多多水果为什么卖这么便宜，卖这么好？因为没有中间商赚差价，从生产者到终端的消费者，真正得到实惠。生产链条缩短，大数据成型，能够做成功水果，说明拼多多的人挺能吃苦。你知道天天跑西部农村的滋味吗？拼多多知道。

预售是第一大法宝。双十一预购，本质就是确定需求——先确定消费者需求，传导给上游厂家，生产过程和周期也就确定了。厂家自然愿意省去中间环节，以低价卖给消费者。拼多多在农产品上游，将这样的可控性常态化。

拼多多超过1800人的技术工程师团队搞了一个系统，归纳了全中国各大主要农产区包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，经过智能运算，把各类农产品在最好的时候匹配给消费者，4亿消费者和2亿农户就直接对接上了。这种模式很厉害，这样一搞，以前少人问津的非主流水果百香果、雪莲果，竟然成了一线城市消费者的新宠，年销量超过百万单。

2018年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，比2017年的196亿元增长 233%。已经成为中国最大的农产品上行平台之一。

迅猛增长的拼多多了解上海，扎根上海，有成功基因，能够擦去上海老品牌的灰。

三

传统零售业态下，老品牌没有强大的资本，更没有营销、渠道能力、产品定制能力。线下渠道还是传统电商平台，都要高昂入场费，流量成本越来越高，老字号望门兴叹，捧着金饭碗继续讨饭。还好，“新品牌”拼多多站出来了，新老品牌合作，共同开发万亿级消费市场。

为了成就这番事业，拼多多真的是下了大功夫，把“家底儿”都亮出来了，全面开放渠道、流量、营销大数据及C2B供需模型分析等资源。

先给上海108家老字号号号脉，找出各自的优势和问题，有优势继续保持，有问题挨个解决。比如相关人才和机制老化，面对市场反应变化慢，相关决策层级多等问题，拼多多直接搞了10期的培训课程。豁出去，舍得下血本。

老字号弱不禁风，挪到网上很难，拼多多直接推出“一站式”服务，招商、运营、品牌一条龙服务，又打造了一个“定制雷达”，帮助老字号提高转化率，多卖货。

2019年，拼多多将完成108家老字号品牌全部入驻工作。未来，对老字号生产线进行数字化改造，针对品牌和产品提供定制化解决方案。运营方面，拼多多联合小伙伴优化老字号的仓储、物流、库存等环节。目标，把老字号改造成数字化、网络化和智能化的企业。

能做到这些，上海老字号将重获新生。 新中有老，老中有新，新变成老，老可以新，新老品牌抱团发展，这是老字号商业基因改良的一个样本。