李世杰 李倩

摘要：采用探索性案例分析研究方法，以三家具有典型产业链整合行为的电商平台企业为样本，动态化考察电商平台企业实施产业链整合的动机与方式，结果表明：电商平台企业的产业链整合行为具有阶段差异性，即企业初创期进行产业链横向整合、成长期进行产业链纵向整合，成熟期进行“横向+纵向”的模块化整合，相应地，企业所处市场渠道也会发生变革，依次表现为渠道结构扁平化、渠道关系复杂化、渠道功能多样化；电商平台企业通过选择差异化的阶段成长策略（包括服务优化策略、核心能力策略与生态化策略），以实现快速成长；交易成本节约是产业链整合行为促使市场渠道发生变革的直接原因，也是电商平台企业能够利用产业链整合获取快速成长的根本原因，并且成本节约的具体内容也存在阶段性差异，即初创期主要表现为信息成本的节约，成长期有利于减少谈判成本和物流成本，成熟期则能够大幅度地降低包括融资成本在内的整个社会的交易成本。因此，既要合理利用产业链整合行为加速电商平台企业成长，也要重视企业所处市场渠道的相关基础设施建设，同时密切关注其市场份额的变化，加强市场监管，避免出现不利于市场正当竞争的行为。

关键词：双边市场；产业链整合；电商平台企业；市场渠道变革

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）09-0083-10

一、问题的提出

近年来，经济生活中出现了大量平台型企业，通过提供中介服务促成双方或多方客户之间达成交易[ 1 ]。在解释其机理过程中，学界逐渐提炼、发展出双边市场理论[ 2 ]。日常生活中接触到的双边市场有很多，例如软件平台与媒体、支付工具、交易中介[ 3 ]。作为一类典型的双边市场，电子商务行业的平台型企业（以下简称“电商平台企业”）紧密地伴随着互联网技术的兴起而萌芽、成长，并在发展过程中表现出两个突出特点：一方面，部分电商平台企业频繁借助融资新建、股权投资与收购等方式，快速实现平台服务内容和运营方式的外延式拓展；企业对所处产业链的不同环节施加直接或间接控制的行为，实质上就是产业链整合的作用过程[ 4 ]，通过产业链整合活动，电商平台企业旨在构建满足用户沟通、资讯、娱乐和购物等多方面需求的生态圈；另一方面，尽管只经历了短短二十几年的发展，电商平台企业已经极大地改变了人们的购物习惯。据统计，全国百家重点大型零售企业①的销售额增速自2011年以来即呈现出持续下降的走势，甚至出现负增长[ 5 ]；与之相反的是，网络购物的用户规模[6]、市场交易规模[5]不断扩大；网络购物的观念已深入人心，并成为大多数人购物的重要选择方式，极大地削弱了传统零售企业的市场渠道优势，为电商平台企业的成长带来了更大的机遇。

从双边市场理论出发，已有研究重点探讨了平台型企业的竞争策略性行为[7]，包括搭售行为[ 8 ]、定价策略[ 9-14 ]，以及平台型企业的规制问题[ 15-18 ]等。尽管上述文献已经注意到了双边市场中平台型企业经济行为的独特性，然而，尚缺乏聚焦于电商平台企业产业链整合行为的研究，也就无法继续深入探索电商平台企业的产业链整合行为、所处市场渠道变革与其自身成长之间的内在关联。此外，当前关于电商平台企业成长策略的分析多集中于定价策略的探讨，但即便是单一定价策略的实施，也会随着电商平台企业的不断成长而呈现出差异性特征，针对电商平台企业成长策略选择的异质性分析极为不足②。

据此，本文尝试借助探索性案例分析方法，依托双边市场理论、产业链整合理论以及渠道变革理论，通过深入解析电商平台企业的产业链整合行为，试图打开电商平台企业利用产业链整合加速成长的“黑箱”。拟集中解决以下两个方面的问题：电商平台企业成长过程中产业链整合方式的变化、所处市场渠道变革与具体的成长策略选择；产业链整合促进电商平台企业成长的过程模型，电商平台企业能够凭借产业链整合加速成长的根本原因。

二、文献回顾与分析框架

电商平台企业的成长不仅与双边市场特质的作用发挥有关，而且与企业所实施的产业链整合行为存在紧密关联；此外，由于电商平台企业的中间商属性，在企业成长过程中，其所处的市场渠道也不断发生变革。

（一）双边市场特质与企业成长

作为一类特殊的市场形态，双边市场具有以下三个方面的典型特征：第一，需求互补性与相互依赖性。在双边市场中，至少同时存在两类具有不同属性的用户[ 19 ]；只有双边用户均对平台提供的产品或服务具有需求，并且借助于平台能够比群组成员间的双边关系更有效地促进需求协同时，平台型企业才能体现其价值[ 20-21 ]。第二，价格不对称性。与单边市场遵循边际成本的定价法则不同，平台型企业的总价格水平需要在不同用户之间进行合理分配[ 22 ]，以低价大力培育客户基础，以高价确保平台盈利[ 23 ]。第三，交叉网络外部性。双边市场不仅具有网络外部性，即“某种产品或服务的价值与该种产品或服务的消费规模正相关”，[ 24 ]还存在交叉网络外部性[ 25 ]——平台型企业的一边用户所获得的效用，不仅受该边既有用户数量的影响，还要受到另一边用户数量的影响[ 26 ]。

基于价格不对称性和传统网络外部性，平台型企业相对收费较低的一端用户更易于大量聚集并形成网络效应；由于交叉网络外部性，随着平台一方用户数量的增多，平台另一方的用户数量也将大幅度增加（门户媒体网站的广告商与信息获取者的作用相反[ 27 ]），据此，平台提供的产品或服务价值显著提高[ 28 ]。

（二）产业链整合与企业成长

关于产业链整合的早期研究，大多沿袭产业组织理论、交易费用理论、企业能力理论等经典理论框架[ 4 ]61-64。产业组织理论的经典SCP（Struc？ ture-Conduct-Performance）范式认为，企业进行产业链整合行为是为了获得能够影响价格的市场势力[ 29 ]，市场势力也与企业或行业所处的市场结构有关[ 30 ]。交易费用理论则强调，实行产业链整合的动机即在于节约交易成本[ 31 ]，成本节约的大小受资产专用性、资产使用频率以及环境不确定程度的影响[ 32 ]。企业能力理论认为，通过产业链整合，企业打造核心能力，获取可持续的环境优势，进而有助于获得理查德租金或垄断利润[ 33 ]；然而，一旦企业需要對核心能力进行调整或创新，原有核心能力所表现出来的刚性特征，反而会成为企业持续发展的障碍[ 34 ]。传统理论提供了不少有益的分析方法和观点，但是尚未形成产业链整合理论的统一分析框架。随着企业所处内外部环境的快速变化，知识[ 35 ]、资本[ 36 ]、信息技术[ 37 ]等因素也会对企业的产业链整合行为产生重要影响；作为重要节点的企业，可从价值、知识和创新等层面对产业链进行整合，占据及跨越产业链中的结构洞，实现产业链的价值最大化，进而获得快速成长[ 38 ]。

（三）渠道变革理论

针对营销渠道的理论研究，大致经历了渠道结构理论（20世纪初至60年代）、渠道行为理论（20世纪60年代末至80年代）和渠道关系理论（20世纪80年代至今）三个阶段的发展[ 39 ]。渠道成员资源与用户需求数量相互作用的结果，即为渠道结构[ 40 ]，包括数量与类型两个维度[ 41 ]；渠道行为理论的研究重点是渠道成员权力、冲突和合作[ 42 ]；渠道关系理论则侧重于分析渠道成员之间的满意、信任和承诺等[ 43 ]。随着经济和社会的快速发展，营销渠道发生了复杂而深刻的变革：传统金字塔的垂直型渠道结构模式开始向系统化、立体化、扁平化及功能分化的方向转变[ 44 ]，渠道成员关系由交易型向关系型转变[ 45 ]，渠道权力的演变过程也呈现出对角线状，由初期的生产商过渡到发展时期的中间商，最终在步入成熟期时转移至消费者[ 46 ]。消费者需求变化和对顾客让渡价值最大化的追求是营销渠道变革的外部推动力，内部作用因素则包括渠道权力、交易成本和价值链调整，技术进步引起的基础设施变化对新渠道模式中各项流程的顺利实现提供支撑[ 47 ]。

（四）文献评述与分析框架

综上所述，双边市场特有的需求互补性与相互依赖性、价格不对称性以及交叉网络外部性特征，在有效促进双方用户需求协同的前提下，有助于增加平台型企业的用户数量，进而提高平台产品或服务的价值。与此同时，企业实施产业链整合所产生的网络协同作用，能够实现产业链上下游不同环节之间包括知识等的共享、融合与创新，从而加速企业成长与转型。作为专业性的平台服务提供商，电商平台企业不仅具有典型的双边市场特征，而且其所实施的产业链整合行为还可能通过改变交易成本直接影响所处市场渠道发生变革[ 48 ]，进而对电商平台企业发展策略的选择以及企业自身成长产生影响。

有鉴于此，本文以动态视角切入，通过具体分析电商平台企业产业链整合行为的不同实施方式，以及相应的市场渠道变革与企业发展策略选择情况，完整地展现出电商平台企业产业链整合行为演变与企业成长之间关系的过程情境；在此基础上，构建基于产业链整合行为的电商平台企业成长机理解释的动态演变模型，以深入分析电商平台企业产业链整合加速企业成长的根本原因，并用于指导实践中电商平台企业成长与产业链整合行为的发生。本文理论分析框架参见图1。

三、研究设计

（一）研究方法

本研究采用探索性案例分析的研究方法。本文旨在分析产业链整合促进电商平台企业成长的过程与原因，属于“怎么样”和“为什么”问题的范畴[ 49 ]202，并且可检索范围内尚未发现有文献对之进行较为深入的探讨和理论化阐述，运用探索性模式展开更为合适[ 50-51 ]。电商平台企业的成长实践是连续的动态过程，不宜简单地截取某个时间点的统计数据进行实证研究；案例方法着眼于过程分析，通过动态视角展现互动历程[ 49 ]202，有助于充分还原电商平台企业成长的动态情境。电商平台企业的成长与发展如火如荼，研究者无法对其实施控制，在此情景下，案例研究方法明显更优[ 53 ]。

（二）研究样本

遵循目的性抽样[ 52 ]与复制原则[ 53 ]，本文选择电子商务行业内的三家典型样本企业进行案例研究，分别为阿里巴巴集团（简称“阿里巴巴”）、北京京东世纪贸易有限公司（简称“京东”）和广州唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）③。三家企业具有较大影响力：阿里巴巴已发展成为中国最大和全球第二的网络公司，京东在中国自营式商家对消费者（Business to Consumer，B2C）市场中排名第一，唯品会已成为全球最大的特卖电商；三家企业覆盖当前主流的商业经营模式：唯品会的经营模式为B2C，京东以B2C和线上线下融合（Online to Offline，O2O）为主，阿里巴巴具有商家对商家（Business to Busi？ ness，B2B）、B2C、消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）和O2O等多种商业经营模式；三家企业覆盖了当前主要的运营模式：唯品会以自营为主，阿里巴巴为第三方运营模式，京东兼具自营与第三方运营模式。三家企业能够代表同类电商平台企业，因此，本研究选择的案例企业具有代表性。

（三）资料收集与分析策略

本研究采用三角測量法，通过多种方式获取信息。其中，二手数据获取途径包括中国知网（CNKI）文献、企业相关网站公布的信息、企业高管撰写的书籍文章与发表的演说、企业年会总结以及其他与案例相关的他人访谈实录、各大门户网站上针对该案例发表的评论等。一手资料来源于对案例企业实施产业链整合行为前后推出的产品或服务进行的跟踪调查，并结合参与式观察方法，通过亲身体验企业产品与服务，得出直观感受。

案例资料的分析，首先按照产业链整合、市场渠道变革与电商平台企业成长三部分，对案例材料进行分类编码，然后，采用分析性归纳方法对案例资料进行解读：针对第一个案例材料进行分析，并将总结出来的理论演绎到第二个案例，再将修正后的理论框架演绎到第三个案例，如此循环，最终得到兼具共性与稳定性的新的理论模型。

（四）研究品质

本研究从三个方面确保研究品质④：建构效度，利用不同证据来源的资料构建证据三角形，并进行交叉印证；外部效度，选择案例时考虑电商平台企业的商业经营模式和运营模式特征；信度，利用案例研究草案记录研究步骤和程序，并建立资料库，保证案例研究具有可重复性。

四、案例分析

依据产业链整合实施方式的不同，结合企业及产业的一般成长轨迹，本文将电商平台企业的成长划分为三个阶段：初创期、成长期和成熟期；当前，阿里巴巴、京东和唯品会均已进入成熟期发展阶段（参见表1）。

（一）初创期

电子商务平台的形成是初创期的主要特征。电子商务即使用各种电子工具从事商务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。据此，电子商务平台是信息技术产业与传统零售业相互融合的产物，上述融合促使原本不同的并行产业链之间发生了关联关系。电商平台企业利用产业链横向整合打造的电子商务平台，有利于充分发挥互联网技术和双边市场特质的共同优势。其中，互联网技术的应用能够大幅度地削弱传统贸易行业在时间、空间上的限制，依托门户销售网站，买家足不出户即能浏览并购买到所需商品，卖家可接触到的潜在买家数量也不断增加；网络平台的搭建还能够极大地方便卖家与买家之间的即时交流，据此，互联网技术应用下兴起的电子商务平台有效降低了买卖双方用户之间的信息传递与搜寻成本。部分电子商务平台还会对双边用户实施差异化定价策略，例如京东与阿里巴巴旗下的天猫：平台对买家是免费的，只要买家完成平台账号注册，即可浏览、购买商品；而为确保商家充分重视平台运营、保障服务质量，平台会对卖家收取进场费⑤。上述策略实施有助于充分发挥双边市场具有的网络效应，随着平台两端用户数量的扩大，买卖双方之间的信息成本进一步降低。

电子商务平台的产生，为厂商和消费者摆脱传统中间商的渠道控制、加强有效沟通，提供了一种可能的实现方式。与传统金字塔式渠道结构中渠道主体在交易过程中包揽客体所有活动不同的是，扁平化的渠道结构形成了分别以实物转移、信息转移、资金转移为专业分工的特定中间商，通过为整个交易提供信息传递、实物配送、货币支付的交易平台，提高渠道交易最终效率。其中，电商平台企业作为新型渠道中间商，以提供专业的供求信息发布服务[ 54 ]，优化服务质量。尤其是在当前消费主体规模不断扩大以及各主体偏好呈现多样性发展、市场由“卖方主导”逐渐向“买方主导”过渡的背景下，增强厂商与消费者的直接沟通，既能够让厂商及时准确地掌握市场消费主体的偏好及其他反馈信息，进而生产出符合消费者需求偏好的商品，又有助于提高消费者对于商品的满意度。因此，电商平台企业在这一阶段的成长策略可概括为服务优化策略。

（二）成长期

随着电子商务平台两端用户数量以及交易金额的不断增加，如何进一步优化平台产品或服务的质量，日益成为影响用户选择电子商务平台进行交易的重要因素。处于成长期的电商平台企业的主要行为特征是产业链纵向整合。

其一是同处于产业链上游的从事产品研发、生产与品牌包装设计等环节的企业建立联系。唯品会通过入股东方风行集团，与后者在自有品牌化妆品及传媒业务等领域展开深度合作。唯品会此举有助于处于前端的电商销售平台与后端产品或内容制造平台的连通，实现“从产到销，从内容制造到品牌打造”的时尚生态产业链；在满足消费者对于个性化品牌消费日益高涨的需求的同时，显著地降低了唯品会与上游商品供应企业之间的谈判成本。

其二是向位于产业链下游的物流环节扩张。以京东与唯品会为代表、以自营为主的电商平台企业，选择自建“卖家商品的分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节）”的电商物流体系，在切实保证物流服务质量的同时，摊薄了电商物流成本，早在2015年“四通一达”（申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运和韵达快运）快递平均每单配送成本约13元之时，京东物流已降至11元左右。阿里巴巴则凭借较为完善的数据管理平台“天网”与物流仓储设施“地网”，对现有快递公司的运送能力进行整合。阿里研究院的数据表明，2016年电商包裹时效比2015年同期提升10%，较2014年提升15%，“双十一”期间处理一亿包裹的时间也由2013年的9天缩减为2016年的3.5天；社会物流总费用与GDP的比率从2015年的16%下降到了2016年的14.9%，2017年的14.6%。通过优化选择每个配送环节（揽件、转运中心之间的运输、派件）的服务提供商，在满足网络购物快递需求量、提升时效性的同时，不同快递公司之间的协调成本乃至社会总体物流成本都显著降低。

其三为基于既有产业链纵向环节的延伸。支付宝是阿里巴巴针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其具体运作机制如下：当买家在淘宝网看到中意商品时即可下订单付款，支付宝在收到货款后通知卖家发货，并在买家确认收货之后，将冻结在其账户中的货款转给卖家，至此交易完成。支付宝贯穿上述交易全过程，并通过切入信用担保，极大地降低了交易过程中因买卖双方可能存在的诚信问题而导致的谈判成本。

在上述过程中，以支付宝为代表的第三方担保支付平台的介入，极大程度上解决了网络交易中资金流与物流之间的时间差问题，随着交易风险的降低，2004年淘宝网交易额超过了10亿元，比2003年增长了40多倍（2003年仅0.227亿元）。而电商凭借自建物流配送体系或第四方物流平台的行为，参与渠道物流过程，可以有效改善并监督物流服务质量，进而直接影响消费者的购物体验及购买行为；其中，2014年京东的企业活跃用户数达到了9 660万人（2012年取得物流营运牌照时为2 930万人）。此外，电商平台企业通过与所处渠道中的商品生产企业建立联系，参与渠道中的商流活动，能够更为迅速地对消费者个性化需求做出回应，顺应当前个性化品牌消费日益增长的潮流与趋势。据此，电商平台企业在既有的渠道信息流傳递功能基础上，进一步实现了渠道资金流、物流、商流以及信息流的统一，进而对其他渠道主体的行为施加控制力，渠道关系日趋复杂化，电子商务平台的用户购物体验满意度获得大幅度提升，电商平台企业的核心业务——商品交易与中介服务也不断得以强化。

（三）成熟期

不同于一般企业利用产业链横向整合行为进行规模扩张，电商平台企业尝试通过“横向+纵向”的模块化整合，实现业务领域向大数据分析、互联网金融等方向扩展。凭借自身优势地位，电商平台企业相继推出了阿里云、京东云等数据开发与分析平台，专注于云计算技术的开发与应用。其中，京东将电子商务全过程价值链的所有数据⑥引入用户画像建模过程，已形成涵盖基本属性、购买能力、行为特征、性格特征、心理特征、兴趣偏好等方面的300多个标签，用以精准描绘客户的全方位特征，进而助力平台搜索、推荐等功能，更加智能化地服务于用户。京东发现，用户在搜索与评论商品时往往使用带有意图性的词语（譬如，“送老婆的，老婆很高兴”），为方便用户商品选择，京东对海量用户评论进行了数据挖掘、统计和分析，从而为商品附上了各种各样带有“客户意图”的标签；针对部分具有重复购买性的商品（包括牙膏、牙刷等），通过分析该商品用户两次购买之间的平均时间，推介系统能够推算出下一次向客户推荐相应商品的时间，有助于提升客户体验并提高商品转化率。此外，电商平台企业还可以与上游品牌商开展产品定制化合作以扩大受众：京东与五粮液定制上线了“满坛香”，售价在100元左右，可以满足不同消费者的需求。电商平台企业以用户为中心，依托既有数据库资源的分析整合，向用户“投其所好”，并根据用户个性化需求引导上游产品设计与生产，进而大幅度降低商品的总体交易成本。

与此同时，电商平台企业着手将传统金融业务与自身优势相结合，通过发挥协同效应，探索互联网金融发展新模式。以蚂蚁金服为例，2015年“双11”期间，支付宝高峰处理速度达到8.59万笔/秒，远超过VISA1.4万笔/秒的处理速度；交易资损率处在十万分之一级别，远低于Paypal的千分之一级别以及VISA的百分之一级别。信息技术推动支付体系向支付媒介去现钞化、支付终端去PC化、支付机构去银行化、支付环节去时点化的方向发展，降低了金融交易成本。并且，与银行贷款单笔操作成本动辄上千元相比，网商银行利用大数据模型对客户相关数据进行分析，综合判断风险，形成了网络贷款“310”模式——“3分钟申请、1秒钟到账、0人工干預”，每发放一笔贷款的成本不到2元钱，在提高贷款效率的同时大幅降低了贷款成本。此外，依托阿里巴巴、蚂蚁金服旗下各大业务平台积累的大量用户交易行为数据⑦，芝麻信用从信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质和人脉关系五大维度进行用户信用分析，并能够以评分的方式直观地呈现出包括小微企业、个体消费者、农户等长尾金融消费群体的分析结果，既有效弥补了传统金融覆盖面的空白，又实现坏账率低于1%的目标，极大降低了信贷成本和风险。

基于前述“横向+纵向”的模块化整合行为，电商平台企业所处市场渠道发生了巨大变革：其一，在渠道既有的“自上而下”（由生产商至消费者）产品传递路径基础上，还形成了“由下至上”（自消费者至生产商）的数据传递路径，渠道路径传递具有双向性；其二，渠道内部实现了资金利用的良性循环。由此，渠道功能更加多样化。电商平台企业也逐渐形成了“平台+数据+金融”的多元化发展格局，利用用户与数据培育土壤，并借助于互联网金融业务的发展，为平台其他板块的业务内容提供持续、循环、充足的造血功能，打造电子商务生态圈。

五、案例总结与讨论

基于电商平台企业成长各阶段具体情况的分析，本部分进一步探讨电商平台企业的产业链整合行为为什么能够促进企业成长，又是如何进行的，进而构建关于产业链整合与电商平台企业成长的动态演化过程模型。

（一）产业链整合行为的实施是电商平台企业获取快速成长的基础

电商平台企业的产业链整合行为包括横向整合、纵向整合以及“横向+纵向”的模块化整合三类，不仅贯穿企业成长过程，而且具有一定的规律性。电子商务平台的产生本质上是企业产业链横向整合的作用结果，方便买家与卖家进行直接沟通与交流。紧接着，利用一系列的产业链纵向整合行为，电商平台企业核心业务的赢利能力不断加强。一方面，电商平台企业可以对处于同一产业链上下游的其他环节施加影响。另一方面，电商平台企业也能够根据实际发展需要，利用产业链纵向整合行为加入新的产业环节，在有效延伸原有产业链的同时，助力电商平台企业参与的交易更快更好地完成。在此基础上，电商平台企业通过实施“横向+纵向”的模块化整合行为，有助于企业基于既有的平台核心服务实现进一步的业务扩展，打造新的利润增长点。当前，电商平台企业的业务扩展方向主要包括大数据平台和互联网金融两个方面，并且各业务之间不是相互孤立的，多者之间相互联系形成了电商生态圈。综上所述，按照产业链整合方式的先后顺序不同，对电商平台企业的成长进行阶段划分在一定程度上具有可行性；没有产业链整合行为的加速作用，电商平台企业并不一定能在较短的时间内获得如此快速的发展。

（二）电商平台企业的成长策略内嵌于企业所处的市场渠道变革

在对电商平台企业成长不同阶段进行明确划分的基础之上，为进一步展现电商平台企业的具体成长过程，本文对电商平台企业各阶段的成长策略进行了概括。在初创期，电商平台企业的主要发展策略为服务优化策略，通过对传统中间商提供的综合性服务再进行专业化分工，有助于进一步提升中间商的服务效率。而处于成长期的电商平台企业所采用的主要成长策略为核心能力战略，即通过与上游商品供应商协商合理的商品定价、建立第三方担保支付平台保证用户资金安全、确保“最后一公里”物流服务等措施的实施，有利于提高电子商务平台两端用户对于平台服务的满意度。成熟期的电商平台企业的主要成长策略为生态化策略，通过向大数据、互联网金融等领域扩展，电商平台企业旨在打造兼具“金融+电商+技术”的电商生态圈。

电商平台企业不同阶段的成长策略选择，在很大程度上受到其所处的市场渠道变革背景的影响。在初创期，电商平台企业所实施的服务优化策略，本质上是基于企业所处市场渠道结构日趋扁平化发展而产生的；电商平台企业作为新型渠道中间商，主要负责信息流传递。针对成长期的电商平台企业而言，随着企业在所处市场渠道中渠道影响力的日益扩大，企业有能力协同其他渠道主体，以实现信息流、物流、商流与资金流的统一，电商平台企业的核心运营能力不断强化。在成熟期，基于渠道路径传递的双向性与内部资金利用可循环性，电商平台企业旨在打造以用户为中心、以“平台+数据+金融”多元化格局为支撑的闭环生态圈。

（三）交易成本节约是联系电商平台企业的产业链整合与市场渠道变革的关键

电商平台企业的产业链整合行为直接导致了相应交易成本的节约。初创期电子商务平台的产生，即在产业链横向整合行为发生的基础上，极大地减少了时间、空间的限制，两端用户得以实现直接交流，用户之间的信息成本下降。在成长期，电商平台企业的产业链纵向整合行为具有诸多实现形式。以支付宝为代表的第三方支付平台的建立，有利于降低因电子商务平台两端用户的诚信问题而产生的在商品交易过程中可能存在的、关于商品质量等的谈判成本；以京东物流、品骏物流为代表的自建物流体系模式能够显著降低电商平台企业商品运输过程中的物流成本，而以物流宝、菜鸟网络为代表的阿里巴巴物流平台则通过有效协调不同快递公司，在充分利用物流运输资源的同时，减少不同商品运输主体之间的协调成本，进而显著降低商品的物流成本；唯品会通过入股拥有自有品牌的东方风行集团，尝试与上游领域建立联系，进而有效地降低电商平台企业与上游关于产品销售诸多事项的谈判成本。成熟期“横向+纵向”的模块化整合行为的结果表现为大数据和互联网金融新领域的涉入，借助于大数据有利于降低整个社会的交易成本，尤其体现在互联网金融领域，依托电子商务平台的交易记录数据，构建基于中小型企业和个人的信用体系，并通过为不同人群提供相应的金融服务，降低整个产业链体系的融资成本。

交易成本节约同时也是电商平台企业所处市场渠道发生变革的原因。初创期的信息成本节约，意味着以电商平台企业为代表的具有新型功能的中间商存在的合理性，营销渠道由传统金字塔式向扁平化方向转变已成为不可逆转的趋势。成长期谈判成本（包括电子商务平台两端用户之间由于诚信问题而可能产生的谈判成本与电子商务平台与上游商品供应商就商品价格问题等可能会产生的谈判成本）和物流成本（包括商品流通成本的直接降低与不同物流运输主体之间可能存在的协调成本）的节约，标志着电商平台企业对其他渠道主体控制力的增强，渠道关系日趋复杂化。成熟期包括融资成本在内的整个社会体系交易成本的降低，促使电商平台企業所处市场渠道功能日趋多样化发展。交易成本节约是联系电商平台企业产业链整合行为与所处市场渠道发生变革的关键，也是电商平台企业成长的根本原因所在。据此，构建了电商平台企业成长机理的动态演化过程模型（参见图2）。

六、结论与建议

（一）主要研究结论

本文基于产业链整合视角研究电商平台企业的成长机理，进而构建出关于电商平台企业成长的动态演化模型，主要研究结论如下：第一，电商平台企业的产业链整合行为具有阶段性，企业初创期、成长期和成熟期的划分依据具体表现为产业链横向整合、产业链纵向整合以及“横向+纵向”的模块化整合行为实施；相应地，企业所处市场渠道变革依次表现为渠道结构扁平化、渠道关系复杂化、渠道功能多样化，电商平台企业的成长可先后概括为服务优化策略、核心能力策略与生态化策略。第二，交易成本的节约是电商平台企业能够利用产业链整合获取自身快速成长的根本原因；在企业成长的不同阶段，其成本节约的具体内容和重心存在差别：初创期主要表现为信息成本的节约，成长期则有利于减少谈判成本和物流成本，成熟期能够大幅度地降低包括融资成本在内的整个社会的交易成本。

（二）建议及展望

第一，了解电商平台企业背后所具有的渠道特征，重视其所处市场渠道的环境建设。一方面，电商平台企业为不同用户提供基础服务的过程需要借助于市场渠道来展开，并通过对上述用户使用该电子商务平台相关服务的流量数据进行统计与分析，进一步丰富市场渠道功能，推动渠道顺应时代发展而进行不断变革；另一方面，市场渠道变革将直接影响电商平台企业成长策略的选择与实施。因此，在电商平台企业的成长过程中，要高度重视企业所处的市场渠道建设，既要增加并保证电子商务平台的用户数量，进而提高市场渠道的价值，也要不断落实与深化“互联网+”在各个领域的广泛应用，充分发挥该市场渠道的优势，扩宽市场渠道的基本功能。

第二，合理利用产业链整合这一途径，促进电商平台企业又快又好发展。在实践运用过程中，既要充分考虑产业链整合行为在电商平台企业成长过程中所表现出的阶段性特征，也要重视其本身存在的方式差异。要实现产业链整合促进企业快速成长的效果最优化，需强调“因时”“因事”制宜，即鼓励电商平台企业依据不同成长阶段实施与之相契合的差异化的产业链整合行为。事实上，以苏宁云商为代表的一类兼具“店商+电商+零售服务商”的运营模式，也是电商平台企业运用产业链整合促进发展的典范。该模式要求传统零售行业、电子商务行业与物流行业三者相互融合，通过不同行业之间形成的战略联盟，能够充分发挥各大行业之间的既有优势，实现“数据+体验+零库存”，显著提升零售行业的服务水平与用户体验，实现社会资源更为合理与有效的配置。

第三，严格监管电商平台企业的产业链整合行为，有效避免不正当竞争行为的发生。产业链整合行为对电商平台企业成长具有巨大促进作用，但是，电商平台企业的产业链整合行为也会改变企业所占据的市场份额，从而对市场上同类型企业之间的竞争产生影响；因此，要充分认识电商平台企业的产业链整合行为有可能对市场竞争产生的不利影响，并进行严格监管。例如，电商平台企业通过产业链纵向整合，能够影响或者控制该产业链上的关键环节，增强企业在所处市场渠道中的控制权；为避免企业滥用市场渠道权力，在其发展过程中，应当严格监控企业在实施产业链纵向整合行为前后在细分市场中所占据的市场份额，并定期进行追踪调查，防止企业内部出现限制竞争的行为。

本文以产业链整合视角切入，通过引入市场渠道变革因素并对二者的关联机制展开探索，深入分析了电商平台企业的成长机理。在研究过程中，本文也发现了具有进一步研究价值的关键性问题，例如，电商平台企业的不同商业运营模式是否会影响其所处的市场渠道发生变革，虽然本文目前未能涉及，但该问题是本文研究的理论延续，今后可沿着该线索继续开展深入研究。

注释：

①百家重点零售企业涵盖了全国各区域的百货、购物中心、大型超市、电器连锁等约300家实体零售商，能够在一定程度上反映实体销售的情况。

②例如，阿里巴巴集团旗下的购物平台——淘宝网，在2003年成立之初，对卖家实施的是免费策略；随着2011年对淘宝网的拆分，旗下全新打造的B2C电子商务平台——淘宝商城（于2012年更名为天猫），则要求入驻卖家缴纳进场费，收费模式为“技术服务费+交易佣金”，其中交易佣金根据销售额的百分比收取，平均费率在4%～5%的范围以内浮动。

③尽管近年来新兴的以苏宁云商为代表的“店商+电商+零售服务商”企业也属于具有典型双边市场特征的平台型企业，并且在很多方面与电商平台企业成长具有类似之处；但由于其发展时间尚短，将其纳入案例样本进行分析缺乏说服力。

④由于本文是针对产业链整合与电商平台企业成长之间关系进行的探索性案例研究，而内部效度检验仅用于解释性或因果性案例研究，故而无需内在效度检验。

⑤具体而言，京东店铺需要交纳1万～5万元不等的保证金、每年6 000元的平台使用费和1%～10%不等的费率；天猫的进场费收取标准参见注释②。

⑥全過程价值链的用户数据是指用户从浏览、交易、客服、配送和物流等所有相关的数据。

⑦直至2014年，支付宝实名认证用户累计达到3亿，对接180多家金融机构，年交易量达125亿笔，日交易笔数更是突破了8 000万笔，已然成为全球最大的移动交易支付平台，领跑第三方移动支付行业，为蚂蚁金服积攒了大量的用户和数据基础。

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Research on the Growth Mechanism of E-commerce Platform Enterprises from the Perspective of Industry Chain Integration

——New Evidence from Market Channel Change

LI Shi-jie1and LI Qian2

（1.Hainan University，Haikou，Hainan570228，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Using exploratory case study method and taking three typical e-commerce platform enterprises as samples，the authors dynamically examine the motives and ways of implementing industrial chain integration for e- commerce platform enterprises. The results show that there are differences in industry chain integration behavior of e-commerce platform enterprises at different stages. The dividing basis of the initial stage，growth stage and maturity stage of an enterprise is the horizontal integration of the industrial chain，the vertical integration of the industrial chain and the implementation of the "horizontal + vertical" modular integration behavior. Correspondingly，the market channels in which enterprises are located will also undergo changes，which are manifested in the following aspects：flat channel structure，complicated channel relationship and diversified channel functions. E-commerce platform enterprises can achieve rapid growth by choosing differentiated stage growth strategies，including service optimization strategy，core competence strategy and ecological strategy. Transaction cost savings are the direct cause of market channel changes caused by industrial chain integration，and also the fundamental reason why e-commerce platform enterprises can use industrial chain integration to achieve rapid growth. Moreover，the specific content of cost savings also differs in different stages：the initial stage is mainly characterized by information cost savings，while growth period is conducive to reducing negotiation costs and logistics costs，maturity period can greatly reduce the transaction costs of the whole society，including financing costs. Therefore，we should not only make rational use of the industry chain integration to accelerate the growth of e-commerce platform enterprises，but also pay attention to the construction of market channel infrastructure. At the same time，we should pay close attention to the changes of market share of these enterprises，strengthen market supervision，and avoid unfavorable market legitimate competition behavior.

Key words：two-sided market；industrial chain integration；e-commerce platform enterprise；changes in market channel

收稿日期：2019-07-04

基金项目：国家自然科学基金项目“互联网平台企業策略性行为及反垄断规制研究”（71963012）；国家自然科学基金面上项目“跨国公司在华RPM策略实施动因、垄断势力纵向传导及规制路径研究”（71473066）；国家自然科学基金地区项目“政府行为作用下的我国制造业集聚空间演化与集聚效率研究”（41361029）

作者简介：李世杰（1978—），男，江苏省连云港市人，海南大学经济学院教授，主要研究方向为产业经济；李倩（1994—），女，四川省成都市人，南开大学商学院博士研究生，主要研究方向为产业经济。