曾小苑

隨著二次元文化的主流化和年輕一代群體成為市場消費主力，潮玩、手辦模型等玩具市場規模逐漸擴大。

數據顯示，目前全球潮流玩具市場規模已經超過了千億美元，由於具備獨特的發行規則，而且凝聚了藝術家的設計靈感，潮流玩具市場短短幾年就出現了大幅度的增值，這一切都深深吸引著「大小孩」玩家們，並已經在全球市場顯露出它巨大的消費動能。

雖然中國潮流玩具發展較晚，但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷，並且這類群體與潮玩目標用戶十分貼合，在人口紅利的優勢下，擁有消費能力的「大童」已經成為玩具消費的重要群體，如此一來，巨大的消費力勢必會推動潮玩文化在中國的發展。

「手辦」、「潮玩」、「改娃」，這些產品名稱也許您會感到陌生，但作為潮流玩具經濟的代表性衍生品，它們正受到越來越多成年人的喜愛和推崇……

近年來，投身於收藏圈的玩家越來越多。除老一代人青睞的文玩文物外，晉升到藏品級別的商品在類別上也越來越廣。在80、90後這部分人群步入而立之年的當下，不少人開拓並投身於收藏玩具手辦這一領域且以此為樂。在他們看來，收藏玩具能讓他們排解來自工作和生活的壓力，具有其他愛好無法取代的價值和意義。

諮詢公司NPD集團發佈的報告顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達到184億美元。藝術家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%，占玩具業整體銷售額的11%。

短暫火爆遭退卡引爭議

潮流玩具發源於香港，又稱為藝術玩具、設計師玩具等，它是由一些設計師、藝術家設計製作，尺寸由幾釐米米到幾十釐米不等。市面上大多數工業化生產的潮流玩具多採取搪膠工藝，這種手法做出的材料有很好的彈性，被廣泛應用於潮流玩具的製作當中，偶爾也會出現木制和金屬材質。儘管目前很多工廠都能代工生產搪膠玩具，但真正被玩家認可的只有設計師的作品。

由於潮流玩具不是批量生產，通常是限量發行，所以其價格比起傳統玩具要高一些，而一些紀念版和珍藏版的價格更是千金難求，可以稱得上是玩具中的奢侈品。和傳統卡通玩具、布偶玩具不同的是，潮流玩具更多地融入藝術創作元素。藝術家可以對自己作品中的形象進行再創作，使其化身為3D立體玩具。此外，藝術家和設計師們也可以在固定的玩具模型上自由創作，使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念，並體現其不同的風格和思想。

其中，潮玩最亮眼的玩法當屬盲盒，也與千禧一代世代追求獵奇的心理不謀而合。

「盲盒」的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。所謂「盲盒」，就是指那些外表一致，但內部產品款式隨機分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子裏隨機抽取不同款式的玩具，這種行為被稱作「盲抽」。

基於盲抽，由於包裝一樣，也不知道購買的商品裏面具體是什麼，對於玩家來說，在開盒過程中由於未知也增添了一絲神秘感和趣味性，並且想要買到自己中意的玩具款式並不是那麼容易，還需要賭上一些運氣，所以潮流玩具本身已承載了消費者情感上的附加值，在玩家強烈的「收集癖」的驅使下，讓消費者獲得滿足感的同時也增加了與消費者間的黏性。

流入玩具大國的潮流文化

根據《2018年全球授權業市場調查報告》顯示：2017年全球授權商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業類別看，類似於Sonny Angel這樣的娛樂角色授權仍然是最大的行業類別，占全球44.7%的市場份額，零售額高達1215億美元。

同時，從授權商品類別看，2017年所有商品類別零售額均實現了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次於服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權商品零售總額達89億美元，比2016年增長了近10%，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之後，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

中國作為全球最大的玩具生產國及第二大玩具銷售國，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國尋找代工廠。

然而，長期以來，中國的玩具產業都是出口導向，一直缺乏具有影響力的本土品牌深耕大陸市場。代工多，本土品牌少，產品附加值低，是當下中國玩具產業的特點。不過，中國本土潮流玩具品牌的興起，一定程度上改變著這一現狀。

在大陸，泡泡瑪特當屬潮流玩具商業化嘗試的先鋒。

2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特，其主營業務就是潮流玩具。泡泡瑪特成立於2010年，在其成立初期，泡泡瑪特一直在零售店的道路上摸索。店鋪集中在大城市的個別商場裏，主要經營各類潮玩，也有一些電子產品、文具。

2015年，泡泡瑪特開始經銷一部分Sonny Angel玩具，由於它的複購率非常高，在其線下的20多家門店中，一年內銷量多達60多萬個，為其帶來3000多萬元（人民幣，下同）的營業收入。僅SonnyAngel這一款產品就占到了整個公司銷售額的三分之一，泡泡瑪特的業務也因此有了爆發式的增長。SonnyAngel帶來的業務增長，讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場的巨大潛力。

在2016年，泡泡瑪特與香港設計師王信明達成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版權。

與此同時，泡泡瑪特開始轉換商業模式，將重點放在打造IP和銷售盲盒上。並且相繼與PUCKY、The Monsters、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹頭等眾多國內外知名IP達成合作。

目前泡泡瑪特擁有近百家直營門店，以及近300家機器人商店，深度覆蓋大陸一二線城市。

除線下管道外，泡泡瑪特還擴展了天貓旗艦店、葩趣商城、微信小程序等線上管道，同時還在自建社群App「葩趣」上進行佈局。

據最新報告顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達到184億美元。藝術家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%，占玩具業整體銷售額的11%。同時，在中國，包括潮流玩具等在內的「二次元」核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。在2016年，相關產品的市場規模已經超過1000億元，預計未來這個數字將迅速成倍數增長。

雖然中國潮流玩具發展較晚，但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷。並且這類群體與潮玩目標用戶十分貼合，在人口紅利的優勢下，擁有消費能力的「大童」已經成為玩具消費的重要群體，如此一來，巨大的消費力勢必會推動潮玩文化在中國的發展。

玩出來的「收藏經濟」

隨著潮流玩具在中國的火爆，其文化輻射範圍更廣，從授權角色、繪本、純藝術、復古玩具等更多領域進化成大眾生活中的常見之物。

潮玩的成功出圈讓潮流玩具市場顯露出巨大的消費動能，讓它不再是只有小眾人群參與的消費狂歡。除了泡泡瑪特以外，還有不少其他潮玩零售商加入了這場對抗中。

潮流玩具的I P形象通常是設計師的獨立原創作品。不同於奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢等IP，潮玩IP沒有背景、沒有原型，設計師只是憑自己的想像力去創造一個形象。所以潮玩更像是一個集繪畫和雕塑於一身的藝術品。因此，玩具設計師們扎實的藝術功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要，設計師們獨特的藝術審美和設計靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

除此之外，一款IP形象獲得玩家認可之後，設計師還需要將平面形象轉化為三維立體雕塑，不僅需要設計師及時準確地捕捉市場偏好，同時還要根據不同的型號、顏色、材質對玩具款式進行迭代和創新。

與普通玩具消費邏輯有著本質上的差異，基於潮玩玩家對於收藏的需求，潮流玩具的消費目的並不是「玩」，所以玩家們對潮玩形象內容本身的情感連接更重，由此對製作精良度、設計獨特性和收藏價值的要求也更高。

潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購買和更具樂趣和驚喜的同時，也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。於是「炒價」現象也開始出現在潮玩市場。通常一些限量版和隱藏款十分難得，由於供求不平衡，在跟風者和黃牛黨的哄抬下，潮玩價格肆意飛漲。還有一些知名設計師的玩具，幾經轉手後，價格翻了幾倍到幾十倍不等。

潮玩圈子很「盲」

對於關注潮玩意識和衍生品開發的人而言，盲盒的火爆絕非偶然。

上述IP衍生品開發商告訴記者，這個市場一直備受資本關注，眾多參與者融資動作頻頻。

2019年3月，52TOYS與十二棟文化分別完成了A+輪與B輪融資，艾漫動漫在7月完成了C輪融資。事實上，作為最先將盲盒帶入內地市場的泡泡瑪特，截至2017年便完成了8輪融資。

還有一組數據顯示，在2019年的天貓「雙十一」，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個，泡泡瑪特旗艦店雙11總銷售額達8212萬元，同比去年增幅295%，並且居天貓玩具大類（玩具+模玩）第一，賣出潮流玩具超過200萬個。而這組亮眼數據背後的消費主力軍成為資本蜂擁而至的關注點。他們便是包括郭錦瑞在內的，被稱為網生一代的95後、00後們，他們甚至有一個代稱——「Z世代」。

對於盲盒產業帶動起的這部分消費群體，他們既有「消費動機」又有「消費實力」，對潮玩藝術的消費需求變化，甚至推動著產業結構轉變，潮流藝術文化產業領域起風了，資本聞風而動，使得中國文化產業市場的主體活力進一步釋放。

但上述業內人士告訴記者，與歐美、日本等較為成熟的娛樂IP衍生品市場相比，中國還處於「蹣跚學步」狀態，市場潛力不容小覷。

此前，潮玩手辦登上了天貓發佈的《95後玩家剁手力榜單》第一位。相關數據顯示，僅天貓就有近20萬消費者每年花費2萬多元收集盲盒。

作為生長於互聯網時代的Z世代，其成長伴隨著中國經濟騰飛。根據Kantar數據，2018年Z世代每月可支配收入達3501元，遠高於全大陸民眾可支配收入2352元，並且預計到2020年，Z世代將佔據整體消費力的40%。

在馬斯洛底層需求已經被滿足的情況下，潮玩與文化市場成為了他們滿足頂層精神需求的土壤。人們購買盲盒時不僅僅是購買商品，更是在購買驚喜、期待、愉悅等情感。如今，盲盒圈子變得非常「忙碌」。記者了解到，盲盒下游不少玩家掀起了改娃、換娃、盲盒社交等熱潮，在上游的IP衍生品開發也尤為盛行，甚至有不少企業看中了盲盒這種「不確定性」遊戲的銷售形式，紛紛跨界其中。

網路社交為購買盲盒的用戶帶來附加的趣味性，使得用戶粘性不斷增強。同時也讓更多商家看到了盲盒這塊誘人的「大蛋糕」。

不僅有吾皇、僵小魚、阿貍、哪吒這樣的二次元IP成為盲盒的熱門系列，記者了解到，在三次元IP中，像明星王一博、肖戰、劉昊然等與代言品牌合作、個人站自製等形式推出的個人形象盲盒也備受玩家青睞。

2019年9月，餐飲品牌呷哺呷哺甚至牽手泰迪熊以及電影《攀登者》製作方，推出了攀登者盲盒。與此同時，《國家寶藏》也與52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵馬俑形象的超活化系列盲盒手辦。如此將盲盒經濟與粉絲經濟、文化創新融合進行的品牌推廣，正收割著一大波關注。

潮玩市場還在生長

盲盒通過「抽獎遊戲」的形式讓手辦、潮玩從高價、低產轉變為，低價、高產、高複購率，觸達到了潛在消費群體。玩家們的增加又在反作用於設計端與生產端，產品的曝光量不斷增加，週期卻在不斷縮短。

公開資料顯示，盲盒品牌商泡泡瑪特目前在內地擁有400餘個零售網點，線下直營門店近百家，智能售賣機近300台；而另外一家19八3也已在大陸共計50個城市開設超過100家直營門店，其IP小站則計畫在2019年投放3000台智慧零售終端，並在2020年達到10000台……

擴張、融資、收購……業內人士用「加著肥料生長」形容這片市場。上述業內人士告訴記者，近期有不少做IP衍生品的公司發佈融資資訊，「我們這邊接待投資人，從去年開始基本就沒斷過。

成長迅速的現實之下，還需要注意到的是，國內娛樂IP衍生品開發仍處於起步階段。

潮玩族負責人沈振宇說，「市場後面發展潛力非常大，遠沒有到公司之間相互競爭的地步，更多的是開發新用戶、開拓新市場。」而這也得到了上述業內人士的認可，「雖然衍生品開發看起來產品大同小異，但現在大多是合作關係，遠沒有到競爭階段。」

以52TOYS為例，其與泡泡瑪特、酷樂潮玩達成了管道合作，而在其旗下垂直電商平臺，市面上大部分的盲盒也都有代理。

但即便多方合作，盲盒目前依舊只在一線城市以及部分二線的城市的的大商場中出現，潛力巨大的下沉市場還在等待開發。線上銷售雖然可以彌補這一短板，卻仍然無法替代親手抽盲盒給人們帶來的體驗感。

與此同時，盲盒市場的拓展還需跨過產能不足的坎兒。沈振宇認為，目前整個市場是「供小於求」的狀態。記者在北京薈聚商場的泡泡瑪特線下店曾看到，有玩家向店員詢問是否有某個系列的盲盒售賣，店員則表示早已斷貨。上述業內人士也表示，「產能不足應該是行業的普遍現象，有些產品很受歡迎，廠商想追加生產都來不及。」

而如此受到人們追捧的盲盒僅僅是中國IP衍生品開發的冰山一角。據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國娛樂內容IP衍生產業研究報告》顯示，中國娛樂/人物授權相關的IP衍生品市場亟待開發，中國未來市場空間有望為當前的3倍。「原來珠三角做洗衣球的公司現在都在做盲盒生產。」沈振宇對記者說，圈子裏都在講這個段子，但不可否認的是，接下來會有越來越多的玩家關注到這一賽道，在強IP與優質內容產能逐步穩定的情況下，中國的娛樂IP衍生品開發明日可期。