王欣欣　安琪

绝对伏特加是来自瑞典的一个本土品牌，历经三十年的努力，推翻了人们的传统看法——伏特加只有俄罗斯的才是最纯正的。因为伏特加酒带有很强的地域性，所以大部分人只认可俄罗斯的。可想而知，当来自瑞典本土的伏特加品牌想进入美国市场参与竞争时，其被人们纷纷讥讽，饱受诟病，许多人预言来自瑞典的绝对伏特加最多只能在美国市场上支撑三个月。很多消费者不看好绝对伏特加，原因有两点，一是伏特加酒带有强烈的地域性，二是他们不喜欢绝对伏特加这个品牌，认为这个名称夸大其词，过于绝对，而且绝对伏特加的瓶体极为简约，表面无任何装饰，外观设计非常单一，瓶颈过短，瓶子的全透明设计使其更难在伏特加货架中突出。当然，最重要的原因是这个凭空出现、来自瑞典的伏特加品牌缺乏市场认同，因为在传统意义上，人们认为伏特加只有俄罗斯的才是最纯正的。很多消费者认为，伏特加的口味基本没有太大的变化，所以当然是越便宜越好，这款来自瑞典的伏特加外形怪异丑陋，而且没有价格优势，很难以在市场上突出，所以它显然是绝对的失败。然而，绝对伏特加在艰难的夹缝生存中创造了属于自己的成功。

一、绝对伏特加的双重语义

语言学家索绪尔认为，一个符号包括两个不可分割的组成部分，即能指和所指，能指是日常能够感知并且看到的，而所指是感知之外的，是其所表达的意义。能指和所指相依相偎、不可分离，例如，龙是一种奇特的动物形象，是一种符号，这是符号的能指，而作为所指来说，龙是中华民族的传统象征，这是有代表意义的，是精神外化的呈现，是人赋予它的意义。任何语言符号都是由能指和所指所构成的。任何事物能指与所指之间的关系并不是与生俱来的，这完全是一种社会行为，人类选择用一个符号代表一种客观事物，并赋予它相应的所指内涵。这与绝对伏特加品牌的这个“绝对”是相通的，“绝对”这个词放在品牌里是所指，代表一个品牌、一种酒类，但是“绝对”这个词的能指是“绝对的、全然的、最好的”，正是因为有这样一个“绝对”的双重语义，它不仅贴合绝对伏特加的产品定位，也在消费者心目中树立了品牌的认知度。

二、绝对伏特加的绝对文化

（一）绝对经典的酒瓶设计

绝对伏特加能在艰难的夹缝生存中创造属于自己的成功，主要源于一个意外的灵感，这个灵感创造了绝对伏特加受益至今的品牌特征，那就是绝对伏特加的酒瓶瓶体设计。1979年，在绝对伏特加蓄势待发准备进军美国市场的关键时刻，瓶身设计却迟迟未定，这无疑是一个巨大的打击，正当绝对伏特加在瑞典本土一筹莫展之际，广告人冈纳·布罗曼将绝对伏特加的瓶身定为瑞典的老式药瓶。在一般人看来，酒瓶和药瓶似乎并没有在一条线上，但是这个老式药瓶跟伏特加的关系非常密切，因为绝对伏特加是瑞典的本土品牌，而瑞典早在15世纪就将伏特加装在透明的瓶子里用于治疗，采用药瓶作为伏特加的瓶身结合了瑞典历史，所以绝对伏特加的瓶身被设定为矮颈透明瓶。

（二）绝对创意的包装设计

很多人对于绝对伏特加的最初认识并不是酒有多好喝，而是它绝对出彩的包装设计，绝对伏特加的瓶子总能让不喝酒的人都想买一两瓶回去收藏，光是看着设计感十足的瓶身都觉得非常酷炫。在包装设计上，绝对伏特加创意十足，并且在进行宣传时中往往将瓶身作为设计的基本元素，每个产品系列的瓶身设计主题鲜明，具有时尚感，创意十足。绝对伏特加的瓶身设计传达给消费者的不仅是一种自信和高雅，并且已经超越了伏特加酒文化，成为时代审美的标配符号，在消费人群中留下深刻印象，瓶体也成为具有影响和价值的艺术收藏品。

绝对伏特加的包装设计是全球艺术家展示的舞台，波普艺术的领导者安迪沃霍尔对绝对伏特加青睐有加，不仅将绝对伏特加视为欣赏品，还将波普艺术风格延续应用在绝对伏特加的瓶体上，在波普艺术的艺术品味中，绝对伏特加的瓶体演化为巧妙的画作。

“英伦鬼魅大师”加勒斯·普为绝对伏特加设计了黑色鎧甲包装。加勒斯·普作品带有他固有的诡谲不凡，发扬其极具攻击性的未来派风格，充满了隐喻和象征。这款绝对伏特加使用了他在服装设计中神秘的玄色，完美地诠释了哥特风格，给消费者带来了黑色、幽暗和神秘的氛围和玄妙的艺术感受。

绝对伏特加打破了伏特加酒传统的地域性，在世界各国消费者的心目中建立了区别于其他传统伏特加的地位。

（三）绝对多元的文化演绎

绝对伏特加在世界各国的消费者心目中建立了区别于其他传统伏特加的地位，而绝对伏特加在包装设计中融入地域性的传统文化，可以使消费者对其产生深刻的印象。传统的、民族的才是世界的，包装设计要合理利用具有地域性的传统文化，从而对全球不同地域的消费者产生不同的吸引力，因为各国的传统文化都经历了悠久的历史考验，具有不同的文化底蕴，能让包装设计的内涵更加丰富。

2011年，绝对伏特加联手中国艺术家高瑀，推出了为中国定制的绝对伏特加，这款绝对伏特加的主题为72变。灵感来自中国传统文化《西游记》中的人物齐天大圣孙悟空，孙悟空深受中国男女老少的喜爱，陪伴了一代又一代人的成长，孙悟空的72般变化正是绝对伏特加想宣传的包装设计理念：绝对创意。这款专门为中国定制的绝对伏特加的瓶身上，孙悟空化作三头六臂，口吐莲花变化出万千星辰。但仔细观察可以看到瓶身上的孙悟空并不是真正的孙悟空，而是一个熊猫扮的孙悟空，对于外国人来说，熊猫也是中国的一个非常具有代表性意义的动物形象。而最具有浓郁的中国味的地方在于瓶身中国红的运用。绝对伏特加推出的这款针对中国的限量款意在向迅猛发展的国人表达，虽然不是每个人都能做孙悟空，但若熊猫扮得，你也扮得，我也扮得，即便不能神通如他，起码也可及之万一。

三、绝对伏特加的社会理念

现如今，随着科技的发展，人民的物质生活水平逐渐提高。普罗大众不再专一地注重享受，开始有保护自然环境的意识，因此相比只注重发展自身的品牌来说，那些能够承担社会责任的品牌更容易赢得现代消费者的青睐。抓住消费者的这一消费心理，绝对伏特加推出一款绿色的包装设计，传达出对环境的关注，更体现了一个良好的品牌应当承担的社会责任。

绝对伏特加这款绿色包装设计主要是针对当今社会所面临的环境恶化和能源短缺而推出的，传统的包装设计废弃物最终大多都变成污染环境的垃圾，没有可回收利用的价值，所以绝对伏特加利用现有科技成果，使用环保材料进行再利用。例如，绝对伏特加与中国设计师杨明洁合作推出了一款苹果梨口味、双瓶包装设计的绝对伏特加。这款双瓶包装的绝对伏特加将两种口味的酒瓶对称包装，并且贴心地考虑到将绝对伏特加双口味酒瓶取出以后包装的回收可再利用性。其包装设计精美巧妙，待取出酒瓶后，完全可以当作饰品摆件，同时可以收纳物品。这款贴合绿色环保设计的双口味绝对伏特加包装设计无疑走在了流行的前列，并且传达了绝对伏特加对于环保主题的热切关注，提倡保护自然环境，践行节能减排。

在市场推广过程中，绝对伏特加并没有只注重宣传自身的酒有多好，而是创造了绝对伏特加的品牌价值，以绝对的双重语义，把自身塑造成顶级的伏特加酒。在塑造品牌形象的过程中，绝对伏特加以自身的酒瓶形象为创意，在消费者的脑海中留下深刻印象。因此，绝对伏特加在宣传推广过程中不强调产品本身而追求更高层次的价值，实现了商品到艺术品的转化，成功地创建了一个“绝对”经典的品牌形象，当之无愧为一个酒瓶创造起来的帝国。

（河北科技大学）

作者简介：王欣欣（1979-），女，河北石家庄人，博士，教授，研究方向：视觉传达设计。