近年来，越来越多的企业加入知识付费领域，让阅读影响更多人，这句话似乎成了大家的共识。幸运的是，知识付费领域不像其他的互联网行业，可能有寡头垄断的存在，这是一个相对百花齐放的市场，也因此催生了很多发展迅速的平台。

樊登读书作为其中有代表性的一例，强调其使命是“帮助3亿国人养成阅读习惯”。据说，“3亿”这个数字是樊登和郭俊杰（樊登读书联合创始人兼董事长）“拍脑袋想到的”，不过后来他们发现，以2016年中国7.3亿网民数量来计算，知识付费的潜在目标用户应该正好差不多有3亿。

让更多人把碎片时间用在获取知识上纵然是件好事，不过有深度阅读习惯的爱好者担心，用一个小时来讲一本书，是一种“快餐式的知识”，会让人不能静下心去慢慢读一本书。

面对这样的质疑，樊登用特蕾莎修女的故事来回应：特蕾莎在大街上给灾民发免费粥，有几个青年走来说“这样是不行的，治标不治本”。修女问，“你有更好的办法吗？”，青年回答“没有”。修女说，“那你们还不来帮忙”。

樊登读书的创业逻辑是什么，他们如何在五年时间内积累起1400万用户，本期《新晨》专访樊登读书品牌负责人孙文涛先生，为你揭晓他们的秘籍。

新晨：樊登老师的个人成长和阅读经历是怎样的，是什么激发了樊登老师离开央视独立创业？

樊登读书：樊登21岁毕业于西安交通大学材料系，在校期间，获得过中国最高水平辩论赛“国际大专辩论赛”的冠军，25岁加入央视，主持《实话实说》《12演播室》《三星智力快车》等节目，31岁任职于北京交通大学语言与传播学院、应用传播学研究中心主任。多年的专业训练，让他的语言表达能力蕴含着比较强的说服力和笃定感。

樊登在接受媒体采访的时候曾经回答过他离开央视的原因，他说：“人一定要学会在不确定中受益。”所谓令人羡慕的职业，却向来不能长期地给人提供一种成就感、满足感和成长力。

樊登在参加大专辩论会时，作为一名理工科学生，阅读了大量文科类的文史哲方面的书，这次经历让他发现读书对他的生活帮助特别大，尤其是《论语》，简直影响到生活的方方面面。所以当他从书中找到了答案，对生活有所改变以后，凡是生活中遇到问题，不懂的他就买书来看。

樊登是一个相信书的人，一直非常喜欢读书，他说读书是他形影相随，苦乐与共的朋友。离开央视，他曾经做过一段时间大学老师，在他当老师的时候，有学生向他要书单，他就列给他们。最后发现其实大部分人并没有看书，好像拿到了书单就有了心理暗示。后来他们说：“光有书单不行，樊老师，这些书您都读过，能不能把精华内容写出来给我们看？这样我们能学到书的精髓，有需要还可以精读原书，比书单有效多了。”在那之后樊登老师就把一些好书精华提炼出来做成了PPT发给他们，每本书做一个PPT。但是隔了一段时间再问这些学生，他们都只是说：“樊老师，您的PPT我收到了，一有时间我就看。”可见这种形式不行，后来樊登老师就尝试做了微信直播，把书籍的精华解读通过语音发到微信群，这样进群的人都会实实在在听到他对书的解读，事实也证明这种形式是颇有成效的。从那时候开始，樊登确信这件事可以按照商业逻辑来推进。

一段时间以后，樊登发现，不阅读的人，归其原因无非三种：要么不知道选择什么书看、要么没时间看、要么阅读门槛较高看不懂。他发现这是一个普遍的社会问题，我们整个社会的阅读能力在不断地下降。他从书中收获特别多，真诚地希望看到大家能够通过读书来改变自己的生活。他想来解决这个问题，这也就激发了他创立樊登读书。通过他的口语化的解读，同时又能够最大程度地还原原著作者的精华内涵，不曲解、不过度阐释、不随意发挥。进而达到帮助用户养成阅读习惯的目的。

新晨：樊登老师的创业初衷是什么？为什么以自己的名字来命名？

樊登读书：创立樊登读书的初心就是希望能帮助更多人养成阅读习惯，解决人想要读书，却没有时间读书、不知道读什么书、读书效率低这三大问题。我们希望，每多一个人读书，社会就多一份祥和。我们希望能尽快实现帮助3亿国人养成阅读习惯的愿景。

至于名字，刚开始创立时，就是樊登老师为大家解读书籍。对于用户来说这个名字亲切并且有感知，也是我们的产品核心——由樊登老师每周为大家进行一本书的精华解读。

新晨：一个读书人居然发现了阅读带来的巨大商机，樊登老师的创业逻辑是什么？

樊登读书：首先樊老师一直认为，一个企业一定要解决至少一个社会问题才能创造出价值。分享经济的核心是发现、消化、利用社会剩余产能。有本书叫《认知盈余》，书里讲到每个人每天看电视的时间叠加起来非常庞大，如果能把其中的一小部分利用起來做更有意义的事情，将对社会产生很大的影响。分享经济的核心是发现、消化利用社会剩余产能。如一个人有两辆车，其中有一台车总闲着，这就是剩余产能。Uber是发现消化社会多余的车资源，Airbnb是发现消化多余的房间资源。而樊登读书，就是切入个人的认知盈余空间。我们解决的痛点就是绝大多数人需要学习需要读书，但是没有时间读，没有能力读出精髓、读出味道，这是一个非常巨大的需求。同时读书本质上是帮助解决人们现实中的难题，比如如何与孩子相处、如何与爱人相处，如何把事业做好，如何赚钱等等现实的困惑。

其次，樊登读书创立之初，就坚持收费原则。任何创业者的第一步，一定是首先找到创业的核心问题：你创造的事物是不是真的具备价值。你不能先试着做，然后做出来再去想象，是不是有人愿意为之买单。我们必须要去验证它的价值，这叫做“价值假设”。

我们用发电子邮件的方式做测试时，虽然没有直接解决读书的问题，但是验证了价值。验证了我们去解读书籍精华之后，再去告诉那些没有时间或读不懂书籍的人，做这件事，是有人愿意买单的。后来我们就组建了一个微信群，给大家讲书，结果好评如潮，好评出来后会有更多人想听、想加入，于是一周时间过去后，一个群变成两个群。这就衍生出第二个假设，叫做“增长假设”。一件有价值的事情，是有可复制的路径的。

当一个生意，验证了价值假设，又验证了增长假设，这个生意基本可以做成。樊登读书坚持每周就讲一本书，不贪心，每周就一本书，然后听众可以反复听，这是樊登读书坚持的第一件事。

新晨：樊登读书凭什么吸引读者为读书买单？

樊登读书：没有好的阅读习惯的人，是难以通过书本得到收获和提高的。大部分人总是给不读书找各种各样的理由。其实，总说没有时间阅读的人，背后的真正含义，就是读书确实对于自己来说很难，或者读了也是囫囵吞枣，没有什么收获。“先以欲勾牵”，很多人不愿意阅读，主要是觉得没有利益，不愿意花时间去做。我们希望能通过推荐一些好书，给出指导性的建议，让读者获得良好改变的方法。很多人因为这样的提高就会觉得读书是有用的，能够有好的帮助。通过这样的改变，每个人都会认识到读书真的能够对自己有好處，进而才可能会爱上读书。

我们的书友就是这么一点一点通过我们所讲的书籍而产生变化的。他们可以通过《深度工作》有目的地、刻意练习这种能力，跨过舒适区和恐惧，使工作变得更有效率和意义。诸如此类，一本小小的书带来了大大的改变，能有这样的效果，也是我们团队孜孜不倦的动力。

樊登读书依托着直线增长的新用户和超高续费率的老用户，线上和线下的融合与补充，是其能够在几年内逐渐成长起来的重要原因。作为互联网时代的“讲书人”，樊登读书和其他同行从业者不约而同地具有一个共性——牢牢扎根在深邃的经典文化和火热的现实中，越是经典的，越有现代传播价值。“分享读书”，不仅寄托了分享经典的情怀，对正能量的思考与张扬，对现实的反思，对理想的呼唤，更应以现实视角解读经典，触及现实的深度，对生活本身的凝视，反映了锐度，演绎与讲述着我们在现实中所遭遇的时代性的所思、所念、所忧，让粉丝经济成为了知识经济的信号放大通路，所以才会有越来越多的人喜欢樊登读书，为读书买单。

新晨：为什么樊登老师说，读书能让你具备感受幸福的能力？

樊登读书：幸福是一种能力，而不是一种状态，当你具备了幸福的能力的时候，才能在任何一种状态下，学会快乐，从而感受到幸福。幸福是对幸福的感知力。

读书能明理，能快速独立思考，因此带来的积极想象力可帮助你找到富有创造力的解决之道。读书还能提高自尊水平，这是读书后最关键的变化，也是我们最希望带给大家的。教育的目标就是要塑造独立完整的自尊体系，有自律性，就可以生活得很幸福，才会让人更容易爱人。

新晨：一年讲50本书，年收入过亿，为什么樊登老师说，他的经历可以复制？

樊登读书：之所以这么说，是因为创立樊登读书时没有投过一分钱。所以，创业几乎是一个可以跟钱无关的事。创业一定是想要解决一个社会问题，你发现这个社会问题没解决，心里不舒服。一开始没想到自己能解决，有可能解决不掉，在做的过程当中不断提升自己的能力，直到最后找到一个机会，可以解决掉这个社会问题，这才是创业的过程。拿钱多的人去创业，追求的都是虚荣心指标，虚荣心指标会导向很多错误的方向。当手上没有钱去创业时，你做的每一件事都不能错，所以才能够每次都做正确的决定。

除此之外，樊老师把他在MBA试讲的课程也写成了书籍，《可复制的领导力》，其中详细说明了他用来创建、管理公司的管理工具。每个创业者所面临的问题几乎都一样，对人性缺乏基本的了解，不知道团队的生命周期，沟通时想怎么说就怎么说，除了任务指标之外，别的都无所谓。在讲了几百遍《可复制的领导力》课程之后，领导力的思维习惯和工具已经融入他的血液，成为他生活的一部分。他不仅用这种思维方式来管儿子，也将它用来帮助身边的朋友管理团队，都很管用。更用这种思维方式创办了“樊登读书”。领导力就是工具包。领导力的方法和技巧，每个人都可以通过学习来掌握。

2018年11月3日，樊登读书微博官方号联合9大品牌在微博上线“为爱读书的你清空双11购物车”的活动，获得崔永元等大咖的转发支持，号召大家在双11期间不仅要“买买买”，也别忘了“读读书”，微博话题阅读量达1320万次，话题讨论量6.2万。

双11阅读狂欢活动只是樊登读书成立五周年回馈用户活动的一个开始。未来，樊登读书将带给用户更多的惊喜。双11期间，3天超过2亿的销售额体现的不只是头部产品的变现能力，优质的内容才是转化率的最佳托底。五周年之际，樊登读书对未来有了更大更长远的规划，坚持以读书为原点，打造一个全新的“生态化”、“场景化”、“多元化”的知识平台。

樊登读书目前旗下已拥有10余个子品牌项目，囊括了包括线下大型原创文化类竞技电视节目、复合业态的实体书店、全智能的无人书店、线上的全领域权威大咖专家的知识解读课程、高价值生活品质的线上商城等，范围覆盖企业用户、青少年儿童用户、中老年用户、创业人群等。不断优化升级，结合线上、线下资源，打造一个全新的“生态化”、“场景化”、“多元化”的知识平台矩阵，全方位推动全民阅读的学习浪潮，从而真正地让阅读成为一种生活习惯。

新晨：2018年樊登读书的双11答卷是，72小时销售破2亿，什么时候双11变成了“阅读狂欢节”？

樊登读书：在我们看来，不是双11变成了阅读狂欢节，而是在双11这个全民购物狂欢的节日里，人们越来越愿意为知识买单了。这说明购买知识付费产品已经进入了人们的日常购物清单，这是知识付费行业取得的阶段性的成绩，也说明我们离全民阅读的目标又进了一步。

双11是电商平台创造的节日，我们作为互联网企业，是在2017年第一次尝试了“双11狂欢”，当年营收72小时破1亿。2018年第二次做的时候，营收翻了一番。

新晨：用户量从20万到1300万，这个变化分为几个阶段？樊登读书凭借什么制造神话？

樊登读书：2018年是用户数的发展的一个非常重要的节点，我们在2017年11月的用户数是300万，这中间经历了4年的发展，而最近的一年则增长了1000万用户。樊登读书的强势增长是源于尊重幂次法则，打造了一只指数型组织，是线上的社群运营和营销裂变与线下渠道运营相辅相成的结合。初期的用户积累是很缓慢的，当到达300万左右这个量级的用户时，指数型的增长就开始爆发了。

任何公司里面，有没有第一次发展的结果，能够成为第二次发展的机制？这个机制如果没有，就不要妄图企业能获得指数型增长。一个优秀的项目真出现幂次法则的时候，每年的增速至少在10倍以上。我们有3400多个授权点遍布全球，我们没有投资过他们，核心的原因是因为那是我们的杠杆资源，我们有MTP（Massive Transformative Purpose，一个崇高而热切的目标），我们的边际成本足够低，才能够撬动足够多的杠杆资源。

新晨：樊登读书的营销推广有哪些创新？为什么还遭受了一些质疑？

樊登读书：我们的营销推广主要有两个途径：一是线上APP，二是线下社群。这两个途径的相互辅助，让我们的营销方案能得到最广的传播和最深的渗透。在设计一个营销方案时，我们会考虑四个问题。我们的用户核心需求是什么？我们的核心产品和服务是什么？我们想要用户帮助我们做什么？什么情况下他会帮助你做这个事情？基于这些思考，我们有过比较成功的几个案例。比如用5万的预算获得50万的注册用户，通过用户的既得利益，延长会期，赠送电子书等，驱动用户帮助我们做信任传递和分享。双11期间，我们同时驱动了用户和渠道。广铺渠道，精准营销，实现了三天营收破2亿的销量。

至于质疑，我们简单、高效、直接的营销方式也许看起来有点“反互联网”，但我们愿意与用户与渠道共享利益，只要我们的初心不变，使命一致，致力于帮助更多的人养成阅读习惯，一起为全民阅读做出努力。

如果是商业模式之于法律规范之间的关系，我想我们可以解释一下。我们的全球授权點在获取代理资格前首先要通过多维度的考核，包括对产品的认可，对樊登读书使命、愿景、价值观的认可。并且他必须是合法经营的企业主体，拥有工商部门颁发的营业执照。满足了这些以后，总部会对授权点进行严格管理，有处罚机制，准入机制和退出机制，严禁多级分销，一旦出现这种情况会予以取缔。

我们不会采纳个人成为授权点，个人用户通过分享、推荐，发展会员，成功后，该个人用户也不会拿到任何的分润或奖金。所以一切与“传销”相关的质疑都是站不住脚的。

新晨：樊登读书的全球战略构想是什么？

樊登读书：未来，樊登读书将越来越丰富产品线，为用户打造一个全方位的学习型平台，为全民阅读事业不遗余力。樊登读书将以“不求更多但求更精更大的线上+线下战略动作，更加优质的内容赋能知识付费领域，更有效地帮助用户完善自身知识结构、拓宽认知思路，真正实现生活品质的提升”作为樊登读书集团2019年重要的发展战略。同时，始终不忘初心，将自身的内容优势和渠道优势做深度结合和精细化运营，实现了企业价值和社会责任的互相促进。

在移动互联时代，每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片。在这种背景下，音频作为最佳的伴随性媒体，最节省时间，也最适宜即时获取知识。樊登读书一直坚持为用户提供优质的内容，致力于解决大多数人“没有时间读书、不知道读什么书、读书效率较低”的难题。5年，超过200本书籍精华解读，1400万用户，全球3400家授权点，35000余场线下活动，3亿余次播放量，这仅仅是前一个阶段的小结。带领3亿人养成阅读习惯，樊登读书的引领阅读之路值得我们期待。