杨柳?林海波

摘 要：目前国内的市场营销学本科教学主要采用菲利普·科特勒（以下简称“科特勒”）的市场营销学教材中的理论框架作为蓝本，其中有很多内容的分类和逻辑没有展现足够的科学性，在中国的适用性也存在不足。本文通过总结提炼科特勒《营销管理》教材的理论框架，结合谢尔比.D.亨特的《市场营销理论论争》的成果，基于中国实际提出一个更加适合国内本科课堂教学实践并更具逻辑性的市场营销学理论框架，从而帮助学生更加深刻地理解市场营销学的科学性和严谨性。

关键词：市场营销学;理论框架;本科教学

一、引 言

市场营销学教学中强调案例，这当然是非常重要的，但以科特勒的市场营销学教材《营销管理》为基础的系列教材在理论的连续性上有着一定的缺陷，使得学生对于这门学科的理解趋向于知识的堆积，没有形成一个完整的理论体系架构。笔者通过常年的课堂教学实践，在重视案例教学的同时，探索并梳理出一个适用性更强且更具逻辑性的理论框架，有助于学生建立更加清晰的学习思路，也能使他们树立起对市场营销科学的信心。

二、现有市场营销学教材理论框架分析——以《营销管理》为例

由于目前国内大多数市场营销学教材与科特勒的《营销管理》在结构和内容上类似，下面我们就以科特勒的《营销管理》为例，对现有的市场营销学教材的理论框架进行分析。

第一部分是认识营销管理。其中，第一章是市场营销基本概念和哲学，这章的内容扩展了市场营销学的研究对象，介绍了泛市场营销的概念，那就是一切皆可营销。这样的开篇非常好地强调了市场营销学的特点，能够激发学生的兴趣。第二章是顾客价值和顾客满意，这一部分内容提出了市场营销的关键目标——消费者满意，其中，将“满意”一词定义为超出期望，是一个准确和实用的提法。第三章是企业营销环境分析，从企业角度去分析经营状况，偏重企业管理的角度。

第二部分是分析营销机会。第四章到第七章主要介绍营销信息系统、营销环境分析、消费者分析等，强调了信息的重要性和如何建立信息系统的一般方法，从宏观和微观经济环境的角度分析影响消费者心理变化的因素。

第三部分是开发营销战略，对4P和4S进行了一个详细的介绍，其中包括提供物的差异化和定位、新产品开发的程序、生命周期理论、竞争战略的详细描述。

第四部分是计划营销方案，介绍了市场营销组合策略、产品设计的程序和要点、品牌的问题，对品牌的解释实际上是围绕着消费者满意来进行的。服务营销单独列了一章，其中的策略部分分为定价策略、分销渠道策略、促进销售策略，以及营销组织和控制。定价策略分成了很多种方法;分销渠道策略中，对渠道经销商、代理商、零售商、渠道宽度和广度、渠道沖突等做了一些定义，着重讲述了渠道冲突的问题;促进销售策略中，罗列了各种促销的方式，涉及传播的问题。

最后，为了教材的完整性，引入了国际市场营销和网络营销。

虽然这个安排看起来是有一个线索的，就是开篇——消费者分析——市场细分——具体的4P操作——注意事项——部分扩展，但是，这个线索的严密性还是有些问题的：这里一会涉及管理的内容，一会又涉及心理学，还涉及微观和宏观的经济学，让人感觉到理论框架不清晰，容易让学生产生市场营销学就是为了营销的目的而把所有能涉及的东西统统拿来融合的一个边缘学科的印象。实际上，消费者满意、差异化、竞争、价格、渠道都是可以在微观经济学中找到一个连贯的线索的。而价格章节，科特勒的教材可能是出于学生接受程度的考虑，没有一个清晰的分类。

三、现有市场营销学教材理论框架的改进

笔者在教学实践中，依据微观经济学的推理顺序，整理了市场营销学的教学理论框架。对于学习过西方经济学的学生来说，这个理论框架是能够接受的。

首先，市场营销的重要原则是得到消费者满意。消费者的效用函数是什么样的呢？消费者自己可能不是全部都清楚，所以通过降低期望来提高消费者的效用是一个有效的方法。

在假设不改变消费者效用函数的前提下，对消费者现有的效用函数进行了解，可知消费者是有些理性的，但也有非货币衡量的其他效用，这个就涉及消费者心理的研究，这个可能是微观经济学没有解决的问题。所以，对于心理学的研究是市场营销学和微观经济学的一个瓶颈。

学生需要知道效用函数（即使心理学层面的东西我们不完全知道，但我们仍能够理解这一概念）重要的就是对消费者的调查，现有的效用函数要通过各种信息收集手段和数理统计的方法来展开调查，而对于未来效用函数的窥探可以使我们掌握先机，这个就需要对政治、经济、法律等变化趋势充分把握。另外，收入的变化趋势可以用宏观经济学的知识（虽然有限）去尝试发现。

市场细分的本质是什么呢？这和竞争理论中的补缺是一样的意思，就是发现或引导消费者的需求，在无限需求的基础上建立起无限个细分市场。由于存在无限可细分的市场，因此总能够找到新的细分市场，然后占据垄断地位，取得垄断利润。

总会有模仿者进入同一个细分市场，然后就有了这个市场的领导者、追随者和新的更细分市场的创造者（补缺），这样的过程，是一个技术进步（新的满足消费者某些需求、达到消费者满意的产品和服务的出现）—技术进步的传播（模仿就是一种传播）—再新的技术进步的过程。[这种技术进步循环的动力来自对于垄断利润的追求，如果这种垄断不优于完全竞争市场（趋向于）的话，那么，技术进步就要完全靠政府支出了。如果把微观经济学理解成是实证的，而不是规范的，那么宏观经济学的内生增长模型和微观经济学的完全竞争市场就不是那么的冲突了。]

4S的提法体现了以消费者为中心的思想（当然，4P可能更容易讲解），定价这个章节自然是围绕消费者弹性展开介绍的（来自政府等外部的干预是另外一回事），基于消费者需求多样化的细分市场无限化（产品和服务的差异化）、价格的差异化就成了理所当然的事情，因为不同的地点和不同的方式提供的产品和服务可以有不同的消费者满意程度，那么一级、二级和三级价格歧视（差异）就是理所当然的。按照这个方法，完全可以把地域定价法、数量定价法、渠道定价法等混乱的分类统一起来。

其他的诸如心理定价法等一些小的技巧，在暂时没有理论框架的情况下通归于技巧篇。而成本加成定价法的“加成”是很多国内本科教科书没有解释清楚的，加成是依据弹性的，弹性是来自消费者调查的，虽然这个方法实行起来有困难，但有困难不等于回避，依据同行业平均加成只不过是一个无奈之举。

渠道问题涉及比较新的微观经济学研究，比如信息不对称理论、激励机制等，由于理论本身不是很完善且较为复杂，没有引入教学，但会在教学中提及，隐含的意思为：微观经济学有较为严密的逻辑，市场营销学中的大多数章节以微观经济学理论为框架，所以，市场营销学也是一门趋向于严密的科学。

四、结论和下一步的工作

市场营销是一门不断进步的科学，其理论体系不断完善，也不断吸收别的学科的进步成果，在本科教学中也应该与时俱进，让微观经济学和市场营销学有更紧密的结合，让市场营销学的很多部分内容更加趋于严密。

下一步，教师还可以结合大数据时代的分析技术，在市场细分、渠道管理、服务营销的要素和机理方面，向学生介绍多层次分析和结构方程模型，以让市场营销本科教学快速融合大数据潮流。