在过去几年里，传播技术所带来的人类社会值得关注现象之一是：人们对信息交流、信息处理、信息获取的方式所发生的变化。全球上亿人群对社交网络所产生的兴趣、所花费的时间的不断上升的数字是一个很好的佐证。随着人们社会领域中的数字化和以在线为基础交流空间的日益广泛及活跃，公众在公共传播空间行为也变得活跃，通过各种在线平台，在网站、社交网络、博客、论坛和播客等社交网络公共空间的活动越来越自发而持续，其驱动力可以来自问题解决者搜索信息、选择与他们的问题相关的信息，并分享他们的问题，以试图解决他们；还可以是愤怒的消费者通过在社交媒体上发布他或她对某些产品或服务的经验，希望将其作为一个被关注的问题来寻求解决问题的支持。

在这种社会背景下，公共关系传统理论及其方法层面受到数字化技术趋势的影响越来越广泛，也越来越重要。数字化技术对于公共关系和传播的影响在于：为实现沟通（新华词典解释：使彼此相通），而不仅仅是传播提供一种手段。这些影响的持续不断的结果是，除了传统领域之外，在线关系、虚拟关系、数字关系、网络关系等概念不断涌现（本文统称为数字关系）。墨菲等人（Murphy et.al.， 2011年）指出，社交媒体可以成为企业和组织倾听客户意见和通过访谈应对数据收集困难的一种手段，因为在这个社交媒体平台上，他们有机会使用在线信息，有时是免费的；一些企业和品牌主目前采取的首要策略是利用社交媒体改进客户关系管理 （CRM）。

除了文本分析、情感分析之外，关注“数字关系”的公共关系管理者和从业者将视野关注在了数字网络这个有别于传统之外的公共空间，即对社交网络开始进行了以目标为导向的分析，这些主要目标有：

● 观察某些网络用户的行为，开展风险管理和舆情、认知引导；

● 确定用户的成员资格和在子社区中的地位，分析舆情波动及产生的源头；

● 查找某些用户之间可能存在的关系，分析议题形成的路径；

● 发现网络结构随时间的变化进行预测分析；

事实上，数字网络分析目前被用于许多研究领域，包括人类学、生物学、经济学、地理学、信息科学、组织研究、政治学和社会心理学。社会网络分析是研究社会网络和了解其中成员行为的过程，图论为研究社会网络的现状提供了基础。社交网络的每个成员都可以映射到图形的一个节点上，两个成员之间的每个关系都可以映射到连接两个节点的边缘上。通过对于社交网络结构及其节点组成可以进行利益相关方之间及其目标公众之间关系的分析。

传统社交形式（如聚会、面谈、通讯交流等）的分析，可对其中的参与者之间的关系进行分析，对于调查社交网络参与者不同的方面的行為分析也很有用。克莱因，阿尔夫和夏尔马（Klein， Ahlf & Sharma， 2015）曾归纳分析“数字关系“四个方面：

● 参与者在社交网络中的地位 （即与哪些其他成员有联系，具体衡量有强连接或弱连接，发现两个成员之间的关系类型、相互信任及其在网络中的距离，是社交网络分析体系用来推测信息传播和用户交叉影响的基本信息）；

● 参与者对讨论或合作的作用；

● 判断参与者属于哪些群体可能也具有重要价值；

● 参与者在其社交网络中呈现的活动；

以第四点为例，其活动可以是，通过社交网络分析识别参与者为“主动”类型 （当他产生内容，发送视频和照片，评论其他用户的帖子，报告原始文本和文档） 或“被动”类型（当他只是其他用户的内容的消费者，限制自己喜欢或不喜欢这些内容）。

应用社交网络的另一个重要解决的问题是查找由不同用户组成的子组，即活动行动的社区检测。通过检测社区的存在，分析人员可以识别到达网络用户的信息路径及其组成架构。根据不同用户的位置，可以引入度中心度、中间集中度和紧密度中心度三个主要指标对该节点进行“画像”。

● 度中心度，（也可以理解为“连接中心度”），顾名思义就是一个点与其他点直接连接的总和。为了表明二者哪个是属于是主动联系关系，给连接加入了向量的概念，也就是说连接是有方向的。于是便有了点入中心度（或入度，in-degree）和点出中心度（或出度，out-degree）。

● 接近中心度，计算的是一个点到其他所有点的距离的总和，这个总和越小就说明这个点到其他所有点的路径越短，也就说明这个点距离其他所有点越近。一个具有高接近中心度的点，说明这个点距离任何其他点都最近，在空间上也体现在中心位置上。

● 中介中心度，计算经过一个点的最短路径的数量。经过一个点的最短路径的数量越多，就说明它的中介中心度越高。

在进行社交网络分析，除了对路径及其架构之外，参与网络空间活动的动机是第二个重要的考虑因素，蒙曰等人（Mongee， et.al.，2003年）概括了一种多理论、多层次分析途径，以解释网络中存在“数字关系”的各种动机。

● 利己主义：根据利己主义的理论，人们与他人建立联系，参与团队活动，以最大限度地满足自己的目标；

● 共同利益和集体行动：这些理论研究一个团队中个人的合作行为。它们将集体行动解释为实现个人行动无法取得的成果的一种手段，富尔克等人提出（Fulk et， al.，2004年）。因此，个人在社区中合作，因为他们有共同的利益；

● 同心相吸 异心相斥：这些理论的基本原则是，麦弗逊等人（McPherson， et. al.， 2001）提出：社交网络的联系大多是根据相似性来构建的，不同的个体之间的联系以更高的速度破裂；

● 交流和依赖：这是由库克（Cook， 1982年）提出的：团体出现的另一个基本动机可以是交流现有和所需资源，这些理论通过对网络结构的分析，以及网络中资源的分布和流动，来解释社区的创造。网络实现交换的例子从数据分析师到音乐家乐队不等；

● 共同进化：这些理论的基本原则是基于坎贝尔，鲍姆（Campbell， 1985；Baum，1999）的观点：环境选择的进化可以应用于整个组织，而不仅仅是个人。因此， 它们研究各组织如何竞争和合作，以获得有限的资源，以及个人社区如何在国内和与其他社区建立联系；

● 认知：最后，社交网络分析的另一个方面涉及知识和语义在团队发展中的重要性，以及日益专业化对协作的影响。从这个意义上说，组建集体的决定取决于可能的成员知道什么。霍林谢德等人（Hollingshead et al.， 2002年）认为这些研究是建立在转位记忆概念的基础上的。

对网络结构的研究，以节点间的联系模式表示， 可以利用古典社会学和人类学的模型和思想，事实上，几十年来对人类关系网络的研究所取得的所有结果也是在线社交网络分析的基础。然而，这些结果不能简单地应用于网络关系的不同背景。相反，它们必须得到评估和适应新的网络，因为新网络的结构和动态可能大不相同。此外，在线社交网络平台在技术上和目标上可能有很大差异。它们可能被人们用来在不同的虚拟社区组织相当多样化的活动。以下是以寻求问题的解决为动机的STOPS模型分析：

基姆和格雷尼（Kim & Grenig， 2011年）提出在问题情况下的沟通行为，认为一个人越是想要解决问题，一个人的交流行为就会增加。具体三个方面：

（a） 信息获取：获取分解为信息的搜索和吸收两个方面，属于信息获取的范畴。信息搜索是指主动的问题解决者搜索和收集信息的计划行为；而信息吸收过程，问题解决者在便于获取及可获取信息方面保持着被动或被动的行为较少 ；

（b） 信息选择：信息回避和允许是信息选择的组成部分。信息回避是指問题解决者通过判断某些信息对给定问题解决任务的价值和相关性来抵御某些信息的倾向。信息允许被描述为问题解决者允许任何相关的程度，如果它与给定的问题解决任务有关；

（c） 信息传递：信息传输包括信息共享和转发二个部分；当其他人在解决问题时，信息提供者会分享他或她的意见或专业知识，更积极的信息提供者会转发其他的有关问题的信息，成为信息转发者并积极主动地宣传他或她的问题感知和解决问题的首选方式。

公共关系研究者、专家和从业人员正在面对着数字网络社会中不断发展的交际活动方式互动的现象，这种现象不仅仅是人群数量上的增加，从社交网络及系统中的大数字背后可以看出，家庭与工作场所、工作时间与下班之后，专业与娱乐，所有这些传播活动之间的边界已经模糊，社交网络系统在日常工作及生活中的运用不断广泛，比如用来组织工作会议，与同事一起用餐或与朋友举行生日聚会。随着越来越多的社会公众能够负担得起他们在数字网络中的言行，他们的社会行动被不断“留痕”，而这种“痕迹”是数字交流行动的一种折射和映射。

对组织的利益相关方的“数字公民”及其行为、活动进行分类和研究，是建立“数字公共关系”新知识库以及与组织建立积极“数字关系”必要的第一步。在可预期的未来，随着一代又一代的数字网络公民在扩大，数字化社会行动领域也将进一步扩大。数字网络空间是当今公共关系界需要关注的领域，数字网络空间分析法为公共关系从业人员和学者提供了一个必要的概念图和定位工具，以识别活跃的“数字公众”，并帮助构建更有效和合乎法规、合乎情理的组织反应和行为。

侯向平

上海交通大学工程管理研究生班、MBA工商管理硕士；华东政法大学法学学士。在商业组织的公共关系及传播领域具有超过25年新闻写作、摄影、编辑、企业品牌与广告等岗位实践经验；在品牌管理、企业公共关系、风险与危机传播等领域发表文章近30篇；近年来对数字技术对行业的影响进行了研究， 参加了专题论坛并开展专业探讨与交流。中国国际公共关系协会、中国公共关系协会、上海市公共关系协会会员。上汽大众公关与传播执行主管、品牌与传播研究者。